拉芳家化盈利挣扎：电商商超渠道销售大降，彩妆医美贡献甚微

国货品牌的盈利情况近期成为外界关注的焦点。而营收和净利润，似乎成为老牌国货拉芳家化难以兼得的“鱼”和“熊掌”。为了提高营收投入不菲的销售费用，但利润被侵蚀，反之降低营销费用，收入却增长乏力。 2017年上市的拉芳家化今年来股价走低的同时，正陷入业绩增长瓶颈。

老牌国货宣布回购，业绩处在瓶颈期

9月26日晚间，拉芳家化发布一则回购公告，称拟花费2000万元至4000万元，以集中竞价方式回购股份，回购价不超过23.67元/股。

诞生于2001年的“拉芳”，伴随着“爱生活，爱拉芳”这一朗朗上口的广告语，逐步发展成为家喻户晓的国货品牌。2017年3月，拉芳家化成功登陆A股，股价一度连续涨停至55.11元/股。然而上市即巅峰，此后六年多时间，公司股价未再有突破，并整体处于下跌通道，截至9月26日收盘，为15.16元/股。

拉芳家化自上市以来的股价走势。

拉芳家化股价走低背后，是进入瓶颈期的业绩。

历年财报显示，2014年至2016年，拉芳家化分别实现营业收入9.33亿元、9.84亿元、10.49亿元，实现扣非净利润1.25亿元、1.42亿元、1.23亿元，营收规模稳步增长的同时，有着不错的盈利能力。但此后数年时间，逐步陷入一个怪圈。

一方面，公司营业收入增长乏力。除了2021年外，均未达到10亿元关口，2022年甚至滑落至8.87亿元；另一方面，公司扣非净利润出现大幅波动，2021年、2022年净利率分别只有5.16%、6.52%，与此前相比差距不小。原因之一，在于对销售环节依赖度的增加。

例如2021年，拉芳家化营业收入达到11.01亿元，54.04%的毛利率也不算低，但代价是高达44.06%的销售费用率，并最终导致公司当期扣非净利润仅为0.03亿元，来到亏损的边缘。

2022年，公司销售费用投入大幅降低，不过营业收入同样出现上市以来最大幅度下滑。同样，2023年上半年，得益于销售费用同比进一步下降，拉芳家化实现约0.5亿元扣非净利润，但营业收入随之下降6.34%，为3.71亿元。

简单来说，如果追求营收则意味着可能被销售费用侵蚀更多利润，降低销售费用又需要面对营收下降的难题。

战略调整效果欠佳，电商、商超渠道销售滑坡

拉芳家化的主业为洗发水、护发素、沐浴露、洗手液、香皂等洗护类日化产品的生产与销售，而互联网电商、本地生活平台、直播带货等新商业业态的先后崛起，对日化行业格局产生了巨大冲击。

首先，消费者消费习惯发生改变。如很长一段时间，香皂是不少国人洗澡、洗手时的首选产品，但渐渐地，使用时更加便捷、保存更加卫生、舒适度更高的沐浴露、洗手液逐步替代香皂，成为更多人的新选择。

财报显示，2017年，拉芳家化香皂业务营业收入为0.56亿元，销售量为45.08万件，当期产能利用率为49.97%；2022年，该业务营收仅剩0.27亿元，销售量19.34万件，总产能未增加的情况下，利用率下滑至17.75%。另据拉芳家化公告披露，2023年第二季度，公司销售香皂199.48万“支”，带来0.04亿元营收；相比2022年同期334.43万支的销量及0.07亿元的营收，继续大幅下滑。

其次，行业销售渠道格局发生较大改变。作为一家老牌日化企业，拉芳家化渠道网络以经销和商超渠道为主。2017年，公司提出对销售渠道的布局进行调整优化，重点拓展现代渠道、化妆品专营店及电子商务等新兴渠道；2020年，直播带货兴起之初，公司再度强调“大力发展线上渠道”，并称“通过优质美妆时尚达人和意见领袖，以直播、短视频、图文等传播方式和产品展示方式，向消费者精准传达品牌价值、 提升产品销量”，经销、商超、电商及零售成为公司三大主要销售渠道。

可惜，从结果来看，拉芳家化的渠道转型效果有限。

2020年、2021年，其电商及零售渠道分别带来2.22亿元、3.35亿元销售收入，同比增幅分别为79.91%、51.06%，但2022年，该渠道营收快速回落至2.59亿元，降幅22.59%。2023年上半年，拉芳家化电商及零售渠道实现营收0.85亿元，同比继续下降28.24%。

与此同时，公司2022年商超渠道营收仅剩0.52亿元，较2017年的2.66亿元下降80.45%；经销渠道营业收入为5.73亿元，较2017年下降8.17%，2023年上半年有所回暖，同比上升14.88%，达2.82亿元。

历经零售渠道销售额的“过山车”体验后，拉芳家化重新表示“公司重点将资源投入在经销渠道上，持续完善经销商网络，开发多元化的经销渠道”。

落子彩妆、医美，营收占比尚低

在调整渠道战略的同时，拉芳家化还尝试切入护肤、彩妆、医美等新的细分赛道。

2018年，其通过代理国外“黛尔珀”“瑞铂希”品牌，试水彩妆领域，并提出“通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军，拓展品类版图，逐步构建全品类的产品格局”的思路；2020年，公司着手打造新国货品牌T8、功能性护肤品牌肌安特；同年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权，将“VNK”品牌收入旗下。

2021年，通过定增、股权转让等方式，拉芳家化实控人吴桂谦逐步拿下了医美国际控股集团有限公司控股权。截至2023年上半年末，拉芳家化间接持有该公司16.41%股份，业务有望延伸至医疗美容领域。

2021年，“瑞铂希”营业收入为0.46亿元，同比增长84.27%；“VNK”实现营业收入0.98亿元，同比增长315.75%；2022年，“瑞铂希”营业收入0.77亿元，同比增长66.48%，T8销售收入0.15亿元，同比增长9.26%；2023年上半年，“瑞铂希”营收达0.3亿元，同比增长30.11%，“T8”及“VNK”品牌数据未详细提及。

与渠道调整相比，拉芳家化的产品扩容之路似乎要顺利一些。不过，由于基数较小，“瑞铂希”快速增长的营收尚未能促进公司整体业绩改善。并且，公司对“拉芳”“美多丝”等传统品牌的依赖并未减弱，甚至有所上升，2020年、2021年、2022年及2023年上半年，上述品牌营收占比分别为73%、68.78%、76.17%、71.44%。

至于医美国际控股，该公司2022财年营业收入为3.31亿元，净利润亏损-0.71亿元；2023财年上半年营业收入同比下滑5.7%，至3.19亿元，净利润亏损0.11亿元，同比放大203.02%。

整体来看，无论是日化，还是彩妆、医美，拉芳家化想要打破瓶颈，重回良性增长轨道，并非一件容易的事情。

采写：南都记者 缪凌云