白象为何翩翩起舞?中国消费的新

白象为何翩翩起舞?中国消费的新

新消费补课与老消费焕新

“中国几乎每一种消费品和消费方式都可以重做一遍。”

“新消费是未来5到10年最确定的机会。”

这是几年前商界和投资界的流行话语。

所谓新消费,是指“数字化新技术+线上线下融合新模式+社交媒体新营销”所驱动的,以年轻人为主体的消费行为。

曾几何时,“微博影响舆论,微信留存私域,抖音创造流行,美团决定口碑,小红书天天种草,梯媒负责洗脑”,成为新消费企业的标准公式。

据第一财经商业数据中心发布,据不完全统计,2021年5月新消费领域完成了76轮融资,金额超过100亿元,这还不包含11起未披露金额的投资轮次。当时有一家奶茶品牌在融资时的估值,相当于每家门店价值1亿多元。

然而,从2021年下半年开始,大部分新消费企业走上下坡路,风光不再。

最典型的代表之一是逸仙电商(完美日记母公司),2020年11月19日在纽交所上市,市值最高时超过160亿美元,如今徘徊在5亿多美元。逸仙电商持续亏损,主因是销售和营销费用占比一直居高不下。即使在调整之后,今年一季度销售和营销费用占总净收入的比例仍有60.0%(去年同期为67.9%),相比之下,研发费用只占总净收入的3.2%。

新消费另一代表花西子近来陷入“李佳琦和79元眉笔风波”。网传李佳琦带货的佣金高达销售额的80%,花西子回应,合作返佣比例属于行业平均水平。我向多家经营流量的机构求证,行业平均水平就是80%左右。有机构表示,无论是经营流量(包括各种形式的刷单)还是直播带货,主要目的是为了造成“头部效应”。以此获得高关注度,塑造消费者认知。但流量成本不断提高,维持流量的费用居高不下,一旦停下来就很容易被遗忘。

技术进步和消费者的变化,让重做一遍消费品成为可能,这并没有错。错的是那种不注重研发、供应链和品牌建设,急功近利,过度依赖流量曝光的打法,已经难以为继。

要穿越周期,还是要回到产品力、渠道力、品牌力。时间是谁都绕不过的山。

贝恩全球专家合伙人鲁秀琼说:“当下中国消费有两大趋势,一是新消费回归、重新出发,典型是元气森林强攻线下;二是老消费焕新、二次创业,典型是白象中国面‘超越地心引力’的强势增长。老消费企业二次创业的成功率很低,但白象固本创新,取得了巨大成功。”

上海君智咨询董事长谢伟山说:“白象中国面去年实现了收入翻倍,行业一半的增量都来自白象。今年白象单月销售额已突破10亿元,成为全网销售额第一的方便面。白象现象的背后,是一家有26年历史的企业一直深耕大地,心怀大梦,厚积薄发,对产品极度重视,超乎想象。”

白象是河南企业。河南简称“豫”,在《道德经》中被解释为“执大象,天下往”,白象中国面也是如此,已经销售到66个国家和地区。这几天,白象先后与中国女排、中国女篮签约,加上今年7月成为中国女足官方合作伙伴,将女子“三大球”全部签下,从“拼经济”到“润社会”,都充分展现了白象的责任与担当,网上收获了不少加分。

在内卷严重的方便面行业,一度默默无闻的白象因何崛起,成为国民品牌?白象之路对振兴消费又有何借鉴?

白象为何翩翩起舞?中国消费的新

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本立而道生

白象创立于1997年,前身是一家亏损企业,占地4亩,连年亏损了1000多万元。军人出身、时任粮食厅干部的姚忠良临危受命,招来30名大学毕业生,在两个月封闭训练后骑上三轮车沿街推销。靠着这种“踏遍千山万水,历尽千辛万苦,道尽千言万语,把白象产品送进千家万户”的“四千四万”精神,企业走出了危局。

咬得菜根,百事可做。“四千四万”从此在白象扎下了根。

谢伟山说:“白象对品质真的在乎。产品为本,本立而道生。”

鲁秀琼说:“白象的DNA就是‘实实在在’这四个字。白象严于品控,始终坚持‘四千四万’。最近这两年的增长是应得的福报。”

白象的产品力是多因素的合集。在品质上,就是严选真材实料,严苛质量管理。在味道上,则主要表现为努力还原中国各个地域的经典地道口味口感,与各地名厨一同研制百味中国面的秘方,将“发醒、慢熬”等传统地道烹饪工艺与现代生产工艺相结合。

“宁可食无肉,不可饭无汤”。早在2003年白象就用大骨熬汤来做料包,很多刚到白象工作的技术员第一次看高汤熬制时,“竟然用了满满的一锅肉”,才相信白象的汤料不是包装袋上“仅供参考”的图片,而是真正可以喝出来的味道。当年为了打响首款骨汤方便面新品,白象的研发人员在全国26座城市寻觅到了广东老火煲汤、江西瓦罐汤、湖北煨汤、信阳固始鸡汤等数十种地道地方名汤,并与中国烹饪协会的国家级烹饪大师和地方名厨深入合作,实现了骨汤品类的突破。

2013年,白象“大骨面”技术升级,精准把控原料破碎度,提高蛋白质溶出率,最大程度保留骨汤的营养价值,从“白水泡面”到“骨汤泡面”,开启了行业新篇章。2018年,白象又在多年积累的基础上推出中国高汤面汤好喝系列产品,精选优质猪大骨、牛骨、鸡架、鸡肉等新鲜食材,复刻“家庭炖煮工艺”,经过6小时慢熬和6道工序,多次吊汤提鲜,最后再浓缩为猪骨高汤、鸡骨高汤、牛骨高汤等高汤包,塑造出“6小时慢熬高汤,取代粉包酱包”的好方便面标准。

好产品会说话。白象的“万年荞”,因非油炸、低脂、全麦、低卡,颇受年轻人欢迎。荞麦营养全面,含有药用成分,但因为没有面筋,做成面条脆弱易断。为了做出100%的荞麦挂面,白象的研发团队用了1000多个日夜不断试错,推倒重来,攻克技术难题,终于在2019年研发成功,填补了全谷物杂粮挂面行业空白。

白象坚信“研发是食品安全的源头”,多年来对投入产品研发的经费和资源“不设上限”,研发团队每年都满世界跑,采风各地美食,寻觅好原料和好工艺。截至今年6月,白象拥有国际一流方便面生产线90余条,有效专利170项,自主研发、联合攻关等改进生产工艺60多项。

因为有扎实的根基,去年3·15晚会曝光了部分老坛酸菜食品安全问题之时,白象坦坦荡荡,迅速做出了“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”的回应。加上其长期捐助社会公益等善举被重新发现,被消费者热捧不已,甚至在直播间把白象方便面买到断货。

白象为何翩翩起舞?中国消费的新

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|日前,残奥会乒乓球女子单打冠军茅经典在社交平台上点赞白象,因其为参加杭州亚残运会的中国运动员每个人发放慰问金1万元,并表示“以后方便面只吃白象!”。

创新而生,万物生生

对于白象现象,鲁秀琼用加减乘除的框架加以分析。

首先是除法。是固守“实实在在”这一DNA,去除各种外界的诱惑与干扰,一心一意研究和“复现”中国味道。在白象入职,先要上《中庸》《道德经》等传统文化课,这在企业中是很罕见的,也说明白象把根扎到了文化层面,扎得很深。

其次是加减法。加法是调整产品结构,往中高端走;减法是产品聚焦,打造大单品,减少过多的SKU。白象的产品创新不是堆砌式的,而是真正走向消费者的心,为消费者创造惊喜。汤好喝老母鸡汤面、大辣娇麻辣小龙虾拌面、走街串巷蟹黄拌面等产品都火爆全网。

中国食辣人群基数巨大,能吃辣或喜欢吃辣的超过6.5亿,白象发力“辣文化”后走出了一条“潮辣”路线,推出的“大辣娇”经典火鸡面异军突起,其热烈奔放的定位让“Z世代”快速成为“速食玩家”。IP“辣娇仔”,采用手绘漫画设计的“奇葩面馆”, 以及与贵人鸟、ChinaJoy、卫龙辣条、海信、美的、王者荣耀等品牌的跨界互动,还有开发的南昌拌粉、新疆炒米粉、重庆小面等地域辣味美食……这一系列组合让“大辣娇”与年轻食客打成一片,成为最会和年轻人一起“玩”的品牌之一。

数据显示,仅在2019年至2021年间,白象共完成新产品研发80多个,产品矩阵横跨方便面、挂面、快鲜面、速冻食品、面点、面粉等十余个品类。2020年,白象慢晒阳光晾晒挂面、谷蔬记荞麦挂面等产品在第二十届中国方便食品大会斩获了4项大奖。

最后是乘法。就是能够抓住机会,彰显品牌主张。

和新消费企业相比,白象是老企业,但其在各大电商平台和社交媒体上的表现非常亮丽。凭借正能量和好品质圈粉了众多网友,不少大V也纷纷为白象“发电”。

2022年,为了强化与消费者的互动,白象在线下推出“泡面工厂”沉浸式主题店,在几十座城市巡游,店里有风淋洗消间、员工更衣室、造面长廊、汤好喝熬制间、白象历史馆、泡面科普站等10个分区,参观者可以直接感受一线员工进入生产线时严格的消杀、更衣流程,也可以看到一粒小麦如何通过和面醒面、压延、切丝、脱水、蒸煮、冷却等工序,一步步制成面饼,还可以DIY自己的专属中国面。

白象之所以不断创新,和市场的快速变化是分不开的。方便面是刚需食品,最大的应用场景在于移动便携,但高铁普及后,到达目的地的时间压缩,火车上吃方便面的需求就弱化了。与此同时,方便食品开始进入家庭场景,小规模家庭的痛点是没时间做饭或不喜欢做饭,对方便食品的需求在快速增加。白象在蟹黄拌面中加入了真实的蟹黄、蟹腿,在研发火锅面时加入了流行的火锅食材,都是为了打破“方便面就是快速冲泡”的思维定式,让消费者吃上一顿简单而不失营养的美味中国面。

通过主动整合社会资源,向社会开放,白象早已从最初的工厂型企业,发展到今天的平台型创新企业。过去,从一个概念到研发落地基本需要9个月时间,变成产品、铺市,大概要一年半。如今,只要有好的研发思路,从概念到产品上线试销,最快一个月就能做到。

白象为何翩翩起舞?中国消费的新

结语

在鲁秀琼看来,白象最值得借鉴的是把握好了“改与不改”。

不改的是白象为中国人做好一碗面、食出中国味的“执念”。改的是:让战略更清晰,让组织更灵敏,让产品结构更代表未来,让沟通方式更鲜活,等等。为了紧贴食品产业前沿,白象在日本设立了研究所,在上海建立了创新中心。

“我最钦佩的还是姚总本人的情怀。他真的相信自己的目标,愿意学习、变革和尝试,在竞争中有必胜的信心。老企业是可以重塑的,关键在企业家本人有没有强烈的二次创业的动能。”鲁秀琼说。

谢伟山说:“姚忠良先生的勤奋超乎想象,他和二三十岁的年轻人一起工作,看不出疲惫。他精力充沛,几乎没有节假日,他身上体现着高强度的企业家精神,这来自于他有宏大的梦想和规划,他的终极目标是雀巢那样的食品工业领导者之一。”

造势容易造物难,造物必先造人,造文化。白象就是一家把造人、造物放在造势之前的企业。它的微笑也因此更加持久。

用心跟随消费者而不是赶时髦。价值比估值更重要,留量比流量更重要。信你所信,爱你所爱,做对的事,做有价值的创新,总有一天会迎来曙光,大放光彩。

这是白象中国面的故事,也是中国消费企业能够穿越周期的长久生命力和韧性所在。

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上一篇 2023-09-26
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