房企这个部门组织变革，挡不住了

“销拓一体化”这个词，这两年频繁出现在各家房企的策略汇报中。然而如何真正践行销拓一体，并取得实质性的成绩，很多地产营销人依然没有方向。

笔者有幸负责过一个纯商业项目，销售自拓客可以做到近40%的成交占比，而分销占比只有25%，当然其中不乏拓展到多套或整层成交的客户。从项目组建团队，首开前蓄客，再到持销期，一直都是以销拓一体化为获客模型，人员画像和考核目标也是围绕动作进行匹配，是公司第一个深度践行的项目。

所以今天想系统性和大家聊聊销拓一体，到底该怎么做？

为什么很多房企做不好销拓一体？

很多项目喊着要做 销拓一体，然后让置业顾问走出去拓客，做一段时间没效果，最后得出结论“销拓一体行不通”。事实上，销拓一体不是让置业顾问出去拓客这么简单，做不好，往往存在几个误区。

1、急功近利，不舍得投入资源

房企需要转变一个重要的观念，不把客户当成交的重点，而是把每个人都当初潜在的合伙人来挖掘。

这一点是最基本的，往往很多企业和人员没有做到。

销拓一体化，前端一定是需要先进行资源导入的，相较于项目上单打独斗，不如把整个区域或者集团大客户资源拉通，成交客户/未成交客户，实现通盘通客，让客户池流动起来，实现资源裂变和转化。

2、考核单一，目标割裂‍‍‍

很多企业目前甚至还停留在对销售和渠道单一考核标准，渠道条线至上而下只考核来访，而销售条线只考核成交。

这种考核标准下，营销人结果导向，只关注自己那一亩三分地，整个获客和转化从人员组织到目标考核，都是割裂开的，销售自然不会花太多时间和精力思考如何获客。

3、分工不合理‍

天天口号“销拓一体”，但依然是让综合素质相对差的渠道人员出去拉客户，舍不得让自己有转化能力的销售精英走出去。每天守在前台，即使能力再强，也拓展不到多少客户。

再说，从接待人效来看，如今真的没那么多客户需要接待。案场人员工作是否真正饱和，这些都要打问号。所以，从招聘端就需要优化组织模型，销售必须要有独立获客成交，甚至洽谈大客户的能力，而第一步，就是走出去！

销拓一体需要

有支持 有考核有团队有管控

接下来，笔者从以下三点具体说说，如何干好销拓一体。‍‍

一、自上而下拉通标准，搭建销渠组织模型

首先，必须至上而下拉通意识，由区域集团整合，所有项目拉通标准，优化成交通路占比，再进行指标分解和费用铺排。

笔者了解到，有的公司已经明确提出分销占比必须降到50%以下的硬性指标，用销拓一体进行补位，占比拉到35%，自来15%。而且不少公司已经开始拉通销渠进行组织模型搭建，统一销渠人员管理要求。

具体管理要求如下：

渠道大客户 ：要求渠道同事必须具备拓客回来可以自己接待的能力，全员考销讲上岗，且必须定期参加销售培训。同时，对来访精准度进行拉通考核。

行销顾问 ：一线销售需要彻底告别传统坐销模式，必须走出去，有独立获客成交和洽谈大客户的能力。并根据自己拓展资源方向，增加谈资类培训和赋能，同时具备较强社交能力。

销渠经理 ：销渠必须拉通考核标准，多维度衡量拓客能力和转化能力，那么作为团队管理者，不仅需要管好案场团队，还必须承接项目关键客户的维系和接待！长期以往，销渠经理可合并为一，不需要单独设立销售、渠道经理，也有利于公司实现降本增效的目的。‍‍‍‍

项目营销负责人 ：除了负责整个项目策略和打法制定，还需要拉通项目总，专项对接政府资源。A级资源 自己抓住手里，避免一线调离等原因，导致客户资源流失。

同时针对管理者考核，拒绝单一的成交转化绝对值评价标准，必须对齐销渠自获客占比。‍‍‍‍

比如，对营销负责人不再是单一签约回款指标，同时结合具体自获客成交占比，如分销占比过高，则绩效需要进行相应打折。销渠经理也是一样的，除了成交转化率，还需要考核有效来人及自获客成交占比。

只有从顶层出发，重新构建组织标准化，才能拉通全区域的资源力量，把销拓一体做好做透。

举个例子，以前传统的获客方式，置业顾问坐在销售中心能够接触到的客户厚度是单薄的，而且大多都是偏目的性客户到访，如遇到客户不能成交，很难转化到公司其他项目去。如果换作是自己在外面拓展到的客户，样本是具有多样性的，有点类似分销，客户可以根据需求匹配到公司的任何一个项目，也一定程度上增加了成交的概率。

二、围绕获客逻辑，制定闭环的考核标准

一旦全公司拉通意识，那么接下来就是各个项目的执行了。很多项目没有固化标准获客动作，对置业顾问也没有任何成交以外的考核。这样动作指标无法量化，那拓展工作质量就无法保证。

建议所有销拓一体的项目，分为线上和线下开展拓客动作，实行留资线索、到访、成交三级指标考核，每日每周晾晒，关注人员差距，关注拓客有效性，及时做出动作调整。

针对线索考核，每人每天5组；周度倒数两名，单独给操盘手述职；周度自拓客到访指标2组，提前交200元对赌金，所有自拓来访销经必须参与接待，进行有效性判定；周度自拓来访冠军，可额外奖励现金500元。以上为笔者之前关于线索和到访设置的考核机制，至于成交对赌机制，大家可以根据项目实际情况进行设计。

其实所有的考核标准，都需要围绕获客逻辑，形成闭环。一定是先有线索获取，且一定要有线索分级管理，与到访客户分级是不一样的，常见可分为ABCD级。

当项目有了有效线索，便需要深度挖掘需求，进行针对性价值点匹配，邀约跟进到访。然而客户到访之后的故事，就需要我们营销人拿出行活了。

三、获客动作铺排，做好过程监控‍‍‍‍

指标考核和细化动作做好后，结合获客动作铺排，就可以清楚监测团队的执行情况。

1、根据人效进行内外场安排

销拓一体的团队组织，需要根据项目节点和人均接待量进行人员统筹安排，发挥最大化接待效能，分内外场。比如在平销期，内场可只保留2-3位销售接待，其余同事全部进行客户拓展。

2、周度提前进行计划铺排

人员工作安排一定要提前周度铺排，具体是哪位销售哪一天哪个客户。因为客户和关键人均需要提前预约，永远不能指望谁当天临时可以把客户约到。周度铺排是大框架，可能涉及到一些客户突然更改时间，所以提前一天晚会进行外拓计划确认，并及时做出应对调整。

总之，一定要充分做足计划之后，才能让销售人员走出去，不能像无头苍蝇一样任由他们发挥。

3、重视过程管控

当然，也需要增加一些过程管控，比如每隔一个小时在群内进行照片反馈，或者视频连线抽查。除了月度考核指标，一定要有每周、每日的工作完成收口机制。比如，今天拜访了几组客户，加了几组微信，发展了几组关键人，获取了几组意向客户，近期什么时间到访。

4、长期主义，根据项目定位，聚焦行业，专人跟进

关于拓客动作，可根据项目定位，聚焦主要行业和人群进行拓展，然后分行业安排专人维系。

举个例子，如果是SOHO公寓项目，规划业态主要为酒店，那么可围绕酒店商家进行拓展，动作可统一拆分为线下和线上，除了我们传统的直接上门拜访，还可通过美团、携程等APP直接筛选和项目匹配的酒店，然后通过企查查直接获取老板联系方式。可能你会觉得，目前很多酒店都是租赁为主，轻资产运营，但他们背后有庞大的客户资源和购买力。

还有常见的商家拓展，需要去重点突破一些人流量大、经营情况更好的门店，因为在如今的大经济环境下，只有让当真正能够赚到钱，才会有投资或者居住升级的需求。

同样的道理，在企业拓展方面，可以选择金融这类和钱直接打交道的行业，或者是现在的新能源、医疗行业，都是风口行业，特别是改善或者投资项目，需要重点关注这部分行业拓展。

5、线上获客动作不可少

内场的同事，除了负责接待，也需要承担一部分线上获客工作。

比如容易忽视的网络端口，笔者经常点进一些项目的主页，会发现下方的项目评价都是竞品在刷屏引流。这一部分动作不能只是策划的事情，销售必须兼任起来，每日安排人员进行维护，不能单一以项目销售口吻，可以业主、客户对项目进行好评。

一定要保护好线上阵地，不然即使你花钱做再多投放，也不能有效收客。

内场时间则是挺下来梳理客户资源，进行客户维温和再次邀约的重要时间，维系频次不低于每周两次，项目可固定编辑素材，也可以置业顾问以自己口吻进行文案编辑，维系有效性以建立一对一对话为标准。

结语

销拓一体必须先从观念上转变，全公司拉通意识，从人员组织、指标考核、再到日常动作铺排，是一系列打法，包括团队激励机制，也需要和自拓客深度捆绑起来。如果曾经地产行业需要的是“接了就能卖”的兵王1.0，那么未来我们需要的是能够自拓成交的兵王2.0。

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