李子柒，别做“李佳琦”好吗？

停更两年后，李子柒终于露面了。视频中她以“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”的身份喊了几句“加油”，然后顺带着讲了一下7年前自己开始拍视频的回忆杀。许多网友感慨“爷青回”，请李子柒“报复式”更新优质作品......

文 | 金融八卦女作者：乌彦祖假正经

停更两年，李子柒9月15日终于露面了。视频中她以“中国农村青年致富带头人协会中国农民丰收节推广大使”的身份喊了几句“加油”，然后顺带着讲了一下7年前自己开始拍视频的回忆杀。

网红顶流的影响力不是盖的，视频发出后，随即冲上热搜第一。许多网友感慨“爷青回”，请李子柒“报复式”更新优质作品。

人们怀念李子柒的理由很纯粹，她本身就是少有能生产精致作品的网红，往期的作品，至今还能让人在忙碌生活之余，多一处地方去感知乡土自然的美好。

还有网友劝李子柒“千万别带货”。

现在的网红都忙着挣快钱，大多无心深耕作品，要么加入MCN机构，要么勾三搭四找些人单干，都在发力直播带货。大家可以刷一小时某音，几乎是一半在卖货，一半在用“毫无营养”的视频为带货引流。

李子柒如果直接杀回来带货，也不是不可以，毕竟流量和名气都有了。就当前来看，大网红纷纷迎来了收割期，都想着怎么掏空你的腰包，已经没人在意你被榨干钱包后的空虚心灵，连敷衍都没了。

1.

/网友捧起来的李子柒，

却给资本“交了学费” /

2021年7月14日李子柒停更。当时，她抖音、微博平台粉丝量均超2000万，加上其他社交平台和外网关注，总粉丝超过1亿。

在此之前，李子柒确实带给大众相当多的美好念想。

2016年11月，她以一则《兰州牛肉面》燃爆全网，播放量超5000万，点赞数超60万，明星刘烨也为她点赞。此后，我们更多地看到了她陶渊明式的田园牧歌，视频中她和奶奶过着惬意淳朴的生活：一日，两人，三餐，四季。

春天李子柒采花酿酒，养蚕缂丝；夏天烹调园子里现摘的瓜果蔬菜，用柚子皮制作一盏小夜灯；秋天收割满眼的金黄，捡一些板栗制作蛋糕；冬天在寒风中喝上一碗马奶酒配上烤得滋滋冒油的全羊......可以说，一年四季中国人重视的每一个节点，李子柒在视频里都没有错过。

中国人视若瑰宝的文房四宝，她也信手拈来，每一道工序都参照古人智慧。以笔为例，她先后做了剪羊毫，脱脂，做根，齐毫，收锋，压毫，尖衬，圆笔柱，盖笔头，结头，晒笔头……120多道工序。

她还会从培育种苗开始种养各种植物。为了给奶奶弹一床温暖的棉被，李子柒从播种棉花籽开始，11分钟的视频里，完整呈现一年四季一床棉被的制作过程。她还自制秋千和竹篮、徒手搭建面包炉，还有动染布、黄牛犁田到倒腾一桌热乎乎的年夜饭.....

先不管劳作的辛苦，李子柒呈现的是一片岁月静好的中国美。网友也全然不会觉得看李子柒镜头下的四季是浪费时间，反而会重新思考“时间的意义”。央视评价：“虽然在她的视频里没有一个字说中国好，但她讲好了中国文化。”

大众的热捧下李子柒俨然一尘不染的宝藏女孩，不过说来有意思，她当初拍摄短视频的初衷是为了——挣钱。

李子柒原名叫李佳佳，1990年出生于四川绵阳，幼年父母离异跟着父亲生活，后来父亲去世继母对她不好，她从小跟着爷爷奶奶一起生活，后来爷爷去世只剩下奶奶一个亲人。为了生活，李子柒很小就帮着家里干活，14岁便玩出打零工赚钱，但也赚不到什么钱，经常在公园椅子上睡觉。

2015年，李子柒听从弟弟的意见，开始自拍自导古风美食短视频，经过短暂市场试探和制作尝试后就火了，遂有了后面的惊艳。

当时还没有流行直播带货，但凭借超高的口碑和巨大的流量，李子柒已经不缺钱了。人不缺钱的时候，资本就找上门了。

在视频爆火的那段时间，有一个叫刘同明的人不断私信，说非常欣赏她的视频，想帮她推广，但李子柒觉得这是个骗子不予理会。后来刘同明干脆来到四川绵阳同李子柒见面。

见面后，李子柒对他也没有完全认同，直到她看到经过推广后，视频数据在增长，双方才开始合作。2017年7月20日，四川子柒文化传播有限公司成立，李子柒为法定代表人占股49%，而杭州微念品牌管理有限公司持股51%。

有微念扶持，李子柒很快成为短视频顶流IP，在海外也大受欢迎，油管上有千万级的订阅者。

后面，“李子柒”IP在商业上发力，注册商标，推出螺蛳粉等商品。当时据传闻，围绕李子柒的产品为微念创造了16个亿营收，仅2020年李子柒螺蛳粉就卖出去5亿。

到了2021年，杭州微念在资本市场上已经完成了7轮融资，估值高达50亿，字节跳动、新浪微博、华映资本、辰海资本等知名机构都参与其中。

正当人们感慨，一个IP可以成就一家上市公司时，李子柒报警了。

2021年8月30日，李子柒在社交平台上表示：“被恶心到了，这么快就按捺不住了么”，随后她又称“报了个警”，并且回复网友“太可怕了！资本真的是好手段！”

当时大家不明白发生了什么事情，后来也逐渐明白其中的“诀窍”，最主要的还是“分赃不均”的问题。

根据当时的情况，虽然李子柒占有子柒文化49%的股份，但拿着李子柒商标进行商业开发、运营的是杭州微念，由于李子柒在杭州微念没有股权，卖再多螺蛳粉也跟她没有关系。

随后双方打起了官司，背后的舆论战引起网友广泛参与。最终，2022年12月27日，李子柒与合作MCN机构微念在绵阳市中级人民法院的调解下达成和解：

李子柒掌控李子柒商标和IP品牌的所有权，微念对子柒文化的持股比例由51%减至1%，李子柒持股由49%增至99%。

这次现身距离双方和解已经过去大半年，不知她是不是在偷偷准备内容素材。眼尖的网友发现，李子柒跟以前变样了，以前的质朴简单美，现在多少有点科技化的感觉。

网友还担心，今年已经33岁的李子柒，还能带来那种遗世独立的美好吗？从其他网红经验来看，一旦成名，后面“圈钱”就行。

2.

/放弃经典IP的网红们：

趁着还有热度干嘛不收割？ /

今年618网红“广东夫妇”在抖音直播大战中胜出，他们一共卖出去13.4亿，打败疯狂小杨哥、东方甄选成为抖音“销冠”。按照业界惯例20%的分佣比例来算，这次至少2.68亿收入进账。

休息40多天后，广东夫妇8月初再次直播，选品比较单一，号称是对身材管理有功效的“青汁”。为了这次专场直播，从7月底开启了高调预热，短短6天内发布了43条短视频。直播当天效果非常炸裂，累计观众高达7170万人次，累计销售额超1亿元，再次登上抖音直播达人带货榜一，是第三名东方甄选的10倍之多。

不过舆论随之发酵，广东夫妇主推的“青汁”，不仅价格引起争议，还被许多业内人士和媒体质疑是“智商税”。早在2018年，央视财经就专门报道过日本商家因为缺乏依据，宣传“喝了青汁就能减肥，被罚1亿日元”的案例。

有专家指出青汁早期是动物饲料，并没有广东夫妇在直播间宣传的重塑“身材管理”、“三五天不上厕所、体态管理时的选择”的功效。且长期饮用，可能会导致高钾血症状，甚至引发代谢性酸中毒、心脏骤停。

经过媒体狂轰乱炸，广东夫妇沉寂了多天，抖音粉丝下降超150万。李国庆则伤口撒盐说：“广东夫妇带了个坏头。”

再反过头来看广东夫妇这些年的改变，让人捧腹大笑的“包租公和包租婆”已经不见了，现在广东夫妇账号上几乎全是为直播导流、广告贴的视频。

“广东夫妇”又名“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”。两人家庭都不错，郑建鹏家里做房地产，“老婆”言真原名冼燕坚，出生于大名鼎鼎的拆迁村广州冼村，家里在广州有几十套房子出租，是名副其实的拆二代。

2016年，抖音崛起，二人因为喜欢刷抖音两人干脆也拍起了短视频。2018年，广东夫妇一条《你太过分了，我差点就吃鸡了……》的搞怪视频，获赞超500w万，播放量1.38亿，成为了抖音爆款。此后两人逐渐摸索出来“霸气老婆怂包老公”、“包租公包租婆”等两大系列形象，其中两人穿上广式人字拖、大裤衩收租的场景格外搞笑，据说拍摄的一部分钥匙道具，是真的。

此后两人加入“无忧传媒”，在公司运营包装下，两人的粉丝迅速到达1000万，2019年，广东夫妇走上了带货主播的道路。

两人走的是高端路线，客单价比较高，商品对接旗舰店，加上夫妻二人比较能吃苦，很快在直播界闯出一片天地。到了2022年广东夫妇已经有了挑战一线主播的实力，这一年他们4次带货破亿，双11更是以单场7亿的销售额打破抖音记录。

自从走上带货之路，两人“包租公包租婆”就再也没有出现过，现在在查看广东夫妇账号，要么是一家人的玩乐，要么是直播引流，连敷衍老粉丝的心都没有了。当然他们现在每条视频的点赞量基本都在一两万左右，与以前动辄几百万的点赞量相差甚远，老百姓在用脚投票。

广东夫妇对此并不在意，即便发生“青汁事件”受到质疑后，两人依旧没有停下来脚步，不到两个月事件接连直播了16场。近期，无忧传媒旗下另一大网红“多余和毛毛姐”也宣布以后“可能不会再拍毛毛姐了”，理由是想把最美好的记忆封存。

网红“多余和毛毛姐”本名叫余兆和，曾做过电台，当过贵州地方台节目的主持人，抖音兴起时他通过一人分饰多角，前期创作了很多人物，最终保留了粉丝最感兴趣的“毛毛姐”。

2018年10月，他创作了一条《城里人和我们蹦迪的不同》视频出圈，背景音乐《好嗨哟》迅速火爆全网，2个月时间涨粉1500W，“好嗨哟”这个词还入选了“2019年度十大网络用语”！

无忧传媒推动下多余和毛毛姐也开始带货，但由于定位不清、竞争激烈等原因，带货效果并不好。2022年6月，账户掉了四百多万粉丝，跌出了3000W粉丝大关。他为此专门发了一条视频，称自己以后少做广告，沉下心来做原创，也要继续深耕直播，然而效果并不理想。

2022年底，多余和毛毛姐还是翻红了。当时直播团队二十多人都阳了，只剩下售后和他自己，还有一个保洁阿姨。他一人讲解样品，一个人上链接，一个人放音乐......手忙脚乱的程度反而呈现一种搞笑氛围，直播间人数快速攀升到10万+。

后面他又找到保洁爱意一起直播，大姐朴实幽默、网感十足的性格让人格外喜爱，俩人一唱一和为直播带货带来不一样的喜感。偶尔大姐不上直播间，粉丝都在追问“阿姨去哪儿？”

这次“合作”，保洁阿姨从此逆袭从月薪3000到今年年初已经月薪3万，最近多余和毛毛姐说阿姨已经买了千万房产，但不知道是不是开玩笑。

另一边，“多余和毛毛姐”重拾流量。现在多余和毛毛姐与保洁阿姨深度绑定，两人从直播到拍视频都在一起，网友戏称“多余和毛毛姐”账号应该改为“老人与狗”。两人通力合作下，现在每月直播带货数都能维持在1亿左右，算是带货网红的腰部力量。

但曾经那个让人忍俊不禁的“毛毛姐”是回不来了。

都说不忘初心方得始终，很显然这句话不适合网红届，从一开始大家都抱着“割一波韭菜”就跑的思想进来的。

3.

/千万主播大战10亿网民，

79的眉笔都算不上薅羊毛 /

前几天，李佳琦因一句“79元的眉笔已经很便宜了，是不是应该反思自己有没有认真工作”引起众怒。尽管隔天哭着道歉，依然没有堵住悠悠之口的讨伐，微博、抖音双平台掉粉超300万。

即便没有这次事件，李佳琦早已不是以前那个“甜咸软糯”口口声声“OMG，买它”的李佳琦了。

很多人刷过一条视频，他已经很明确表示过：“我可以不用工作了。”但公司这么多人，还需要培养同事，依然坚持直播是因为：“你们都说过一句话吗，我们不买可以，李佳琦必须要播。”

2022年5月网络上流传一张图显示，“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”，李佳琦位列第一，净收入为18.553亿。尽管这张榜单的权威性存疑、真实性也不靠谱，但火了这几年李佳琦身价过亿甚至十几亿应该不是什么妄言，早已不是家里拿不出2万学费的李佳琦了。

另一个网红“疯狂小杨哥”则要内敛许多，在被问及对李佳琦事件的看法，他高情商发言：“无论收入多少，带货主播实际上是为人们提供服务的服务人员。”

这句话看似真诚，但小杨哥显然事业还在上升期，还没有李佳琦的成就，低调内敛理所当然。真到了身价几十亿的时候，谁能指望他们跟买79元眉笔还讨价还价的人共情？

根据抖音电商的数据，2022年有627万主播在带货，算上其他平台的，保守估计全网也得有千万带货主播了。截至2023年6月，中国网民规模达10.79亿人，也就是说当前每100名网民就有一个带货主播，从带货主播角度，竞争还是足够激烈的。

所以，早期他们想尽办法博取关注，一会叫“老铁”一会叫“姐妹”，甚至我们会看到身价富足的人依然愿意为普通人“扮丑搞笑”，让人不亦乐乎。等到他们聚集了大量粉丝，不需要为流量犯愁的时候，你可以看看早已富足的主播们，就是在用力介绍产品，脸上早已没有当初的“期待下单”，反而多了些“不耐烦”。

而且现在带货的流量，可以买的。

据李国庆测算，今年618期间广东夫妇卖出13.4亿销售额背后，直播间每2分钟抽5部苹果手机，每小时投流以上百万计，按毛利率18%测算，投流占到12%，货补、福袋占10%：“这么算起来不但没赚钱，还亏了3%”。

李国庆这个亏钱的结论确实不敢苟同。但带货主播大量买流量是不争的事实，所以我们购买的物品里面，还有一部分是流量费。

以前我们喜欢直播带货，是因为他们便宜。经过李佳琦这次事件后，人们也许会发现，货物也许并没有便宜，但“便宜”都被网红主播拿走了。

大家都听说过网红主播的“霸王条款”，就是要求合作的商家不准其他平台卖得比自己便宜。从这个角度来讲，主播是在限制消费者得到更便宜的物品。

事实也是如此，以前的商品想卖给消费者，需要媒体打广告，超市入驻费，还有代理商的费用。现在这些中间环节都省略了，但老百姓并没有为此省钱，原因就是中间环节的钱，全部集中给了网红主播。

还有更让人生气的事情，品牌的商品毕竟溢价空间不能太疯狂，为了获取更大的利润空间，现在很多超级网红主播都在筹建自己的供应链、自有品牌，要么也是合作筹建品牌凭借自己销售优势，占有股份。

筹建供应链听着好听，说白了就是把商品生厂商这一环节也给砍了，利润全给了网红，79元眉笔在这面前都不能算薅羊毛。因为不愁销路，想怎么定价就怎么定价，受到质疑大不了回应一句：“你知道国产品牌有多难吗？”

网红直播仍没有“退潮”的迹象。眉笔事件后，从卖货角度，李佳琦貌似没有受到影响，9月12日直播间依然有几百万人，5万分福利产品3秒钟被抢空。各大网红当下仍在为“姐们们谋福利”，还会在镜头前谦卑地卖货，他们说真便宜还是很容易让人下单。

这些超级网红们是回不到过去了，人一旦登高很容易忘记来时的路。现在所有人的目光都在焦急等待李子柒，她会是下一个李佳琦吗？