中国计量院深度解读直播电商：以内容和品牌驱动，构建安心消费链路

9月21日，中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院、美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”)等多家单位，在北京共同发布了《直播电商行业高质量发展报告(2022-2023年度)》蓝皮书研究成果(以下简称“蓝皮书”)。

蓝皮书对当前直播电商行业的发展、监管和平台治理以及行业质量提升和质量创新现状进行了系统性阐述，肯定了直播电商在服务质量提升、品牌权益提升、供应链质量提升中发挥的积极作用，总结提出了直播电商的高质量发展趋势及品牌方战略的建议。

此前，来自中国消费者协会、中国商业联合会、中国特种设备检测研究院、中国标准化研究院、国家药品监督管理局药品审评中心、上海市质量监督检验技术研究院等单位的专家组成的评审组共同对蓝皮书进行了评审。各方一致认为，此次蓝皮书是直播电商行业高质量发展的阶段性成果，具有较高的参考价值，对行业高质量发展具有前瞻性的指导意见。

列席发布会的嘉宾包括：中国计量科学研究院武彤、中国海关科学技术研究中心刘扬、中国商业联合会媒体购物专业委员会孙之升、中国特种设备检测研究院孙雪梅、中国质量认证中心郑涓、北京中认检测技术服务有限公司刘桂莹、美腕合伙人蔚英辉、美腕副总经理徐戌雄等产学研各方代表。

消费需求强劲，直播电商自律与监管纵深化

2022年至2023年，我国网络零售市场持续稳步增长。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数也呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品、吸引消费者的重要途径。

蓝皮书显示，直播电商行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中，直播电商利用丰富的视频信息推介，把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架。

借助直播电商渠道，一些传统印象中的“小众”的品类，表现出强劲的增长势头。通过直播互动，消费者可以更直观地了解产品细节，解决购买中的疑虑，从而提升购买意愿。直播电商的崛起也帮助一些传统热门品类保持着上升趋势。珠宝服饰、运动户外、服饰内衣和美妆护肤等品类，在直播电商平台上的需求依然强劲。

与此同时，直播电商也在推动线上线下的消费融合，促进线下商业的发展和创新。以美腕为例，近年来，旗下李佳琦直播间通过大力拓展本地生活类目，积极引导消费者至线下消费和体验。2022年春节期间，李佳琦直播间累计售出超58万件电影代金券，将消费者从线上引导至线下实体电影院。美腕旗下的所有女生直播间和“奈娃家族”IP也积极开展与线下商家的合作、入驻线下门店，助力实体经济的发展。

商务部数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270万人。相比2022年数据，直播场次数、直播商品数和活跃主播数都有明显增长，整体直播电商业态呈快速增长态势。

刘扬表示，过去这一年，直播电商行业仍然处于高速发展之中，中国直播电商行业规模也在持续扩大，在合规和标准化基础的要求之外，直播电商行业也在探寻高质量、可持续的发展路径，在寻求自身发展的同时，力图实现参与各方的共赢。

2022年以来，国家、地方政府出台多部规范性文件和监管措施，保护消费者权益和维护市场秩序，同时积极制定政策引导、扶持行业发展，为直播电商行业健康蓬勃发展打造积极的政策环境。与此同时，各大直播电商平台通过自我监管快速响应和灵活调整，及时更新和修订治理规则，有效增强了行业自律、提升用户体验和信任度，促进了行业的可持续发展。

蓝皮书提出，直播电商行业的规模不断扩大，为维护整个市场的健康有序发展，标准的制定和发布具有重要意义。

孙之升表示，蓝皮书立足行业视角，从行业的现状到行业的监管和扶持政策，再到质量提升和质量创新以及供应链的创新，包括品牌赋能都提供了扎实的案例，为促进直播电商行业的高质量发展提供了方方面面的精准详实的数据支撑，也为职能部门政策制定提供了可靠的依据。

作为连续两年参编蓝皮书的唯一直播机构，美腕率先在行业内开展了标准化建设，结合多年直播实践，积极参与相关标准的制定工作，涵盖了电商选品、平台管理、主播规范以及其他直播电商相关内容领域。

譬如，产品和服务标准化促进方面，美腕在防晒产品的选品流程中，不仅要求品牌提供外观检验、防晒性能检验、包装检验等检验检测证明，还需要由美腕进行第三方机构的产品检测，以增强产品安全和质量的可靠性和公信力。

直播电商机构对品牌方提出更高的检验检测要求，促使品牌加强对产品质量的重视和控制，更加注重产品的合规性和可靠性，也为消费者提供了更多的保障。

武彤对行业头部直播电商机构的实践表示了肯定，表示以美腕为代表的直播电商机构不仅引领了直播电商行业的高质量发展方向，也对品牌的发展起到了巨大的赋能作用，包括帮助品牌提升实物质量和感知质量等方面。

兼顾质量与需求，直播电商全链路参与消费生态

蓝皮书提出，直播电商平台需要继续加强消费者保障措施，包括提供更强大的售后服务、商品质量检验、退货政策和消费者数据隐私保护，以增加消费者在直播电商平台上的购物信心。

蔚英辉介绍，美腕为消费者提供全链路服务，从直播前的选品，到直播中的推荐，再到直播后来自商家、平台和直播间的三重服务保障，让消费者买得安心、用得放心。与美腕直播间合作的商家和平台将为消费者提供七天无理由退换货、客服服务、物流时效管理等服务保障。

据科沃斯中国区电子商务中心总经理吴志强介绍，从2019年起，品牌与李佳琦直播间一起持续创新直播产品介绍和演示方案。李佳琦直播间专业的解说和展示，有效带动了品牌老用户的回流及转化，通过李佳琦直播间下单的老用户占比达到10%以上。在李佳琦直播间下单的用户，复购率也是普通用户的近2倍，展示出了直播电商对于品牌忠诚度和用户粘性提升的积极作用。

上海家化猫系电商总经理亦放认为，在佰草集的新品推出方面，直播电商打通了营销和渠道的环节，能让新品在刚推出市场时就获得极大的动能，快速地通过直播间触达目标用户，而且直播间能为品牌提供用户洞察助力品牌升级和产品创新，对品牌的新品研发起到了关键性作用。

在直播电商与品牌的共同努力下，消费者的消费信心的提升，能够促进更多的交易和忠诚度，进而形成正向循环。蓝皮书提出，直播电商通过更多实时的消费者反馈和数据，帮助品牌更准确地预测需求，进一步帮助品牌实现定制化的生产，提高供应链效率。

blankme｜半分一品牌创始人杨博雅表示，直播电商带来的瞬间需求爆发和用户增长，反向推动了品牌必须在供应后端管理标准上需要更科学严谨：供应链在高质量的情况下做出更快速反应，包含产能、仓储物流、合作方管理、订单管理等多方面，同时还要确保售后服务体系是完善、流畅、人性化的，以此让整个环节变得更可持续，确保始终走在用户需求和行业标准的最前沿。

薇诺娜达人运营总监李梦也表示，优化物流保障和售后服务支持，是品牌增加消费者粘度、检验营销成败的一个重要角度。

据了解，此次蓝皮书编写过程中，研究课题组走访blankme｜半分一、薇诺娜、佰草集、Babycare、usmile笑容加、三顿半、科沃斯等企业，涵盖美妆、母婴、家电等不同行业，分析洞察直播电商行业对不同品牌在不同发展阶段的助力效果。在此基础上，形成对直播电商行业发展的深入洞察和建议，以期对行业未来高质量发展和品牌价值提升提供有益的参考。

武彤表示，随着政策不断的变化，可以看到国家对直播电商行业不管是从标准层面还是法规层面在逐渐趋严，也有更多的扶持政策出台，总体来说，直播电商将迎来更多的合规挑战和政策的机遇。对直播电商机构而言，产品质量和服务质量将继续成为长久发展的基础；对品牌而言，需要建立数据驱动的柔性的、敏捷性的供应链体系，以及深化与直播电商的合作，注重用户的体验，提高用户的满意度和忠诚度。