范现国：高维竞争时代，今麦郎穿越周期的“内生力”

如果将三年疫情视为中国食业发展的分水岭,以90年代我国初步形成现代化食品工业体系为起点,在上半场的三十年,伊利、蒙牛、农夫山泉、今麦郎等企业在各个赛道上崛起,成为“开山立派”的品牌,奠定了其江湖地位。

那么在三年疫情改变中国消费的潮水流向之后,下半场如何据守领地的同时再起高楼?今麦郎集团董事长范现国有自己的思考:“推动世界改变的往往是黑天鹅效应,新物种推动社会进步,新品类带来行业发展。”

今麦郎正在新物种、新品类的路上越走越快、越走越远。从一桶半/一袋半系列到0油炸拉面范,从熟水凉白开到高端矿泉水今矿,今麦郎总在以新品类改写市场旧格局。近日,在第7届企业家校长节上,范现国亲自讲述了今麦郎接连打造现象级产品的创新规律。

1万米

今年上半年,我国国内生产总值达593034亿元,按不变价格计算,同比增长5.5%;社会消费品零售总额227588亿元,同比增长8.2%。从数据来看,今年上半年并没有迎来预期中的经济反弹和增长,疫情“疤痕”犹存,经济仍在复苏。食品饮料行业也进入了降速周期,今年上半年,全国4万家规模以上食品工业企业实现利润总额2645.3亿元,同比下降16.1%。

穿越降速周期,重启高质量增长迫在眉睫。梳理今年上半年财报,可以看到上市食品企业在多方向出击,包括布局红利赛道、优化内部管理、完善产业链以及在营销上抓住新生代消费者等等。在纷繁复杂的战术背后,增长的底层逻辑到底是什么?

范现国认为:“我们观察事物的时候,要看背后的逻辑,我称之为钟摆效应。”时钟左右摇摆,摇摆的距离相同,否则它就会停止摆动。范现国表示,“如果企业择高而立,要站到1万米高,某个战略就做到1万米深。”这就是企业发展规律中的钟摆效应。

范现国进一步解读道:“近两年很多企业发展遇到困难,无论在哪个赛道,思想的碰撞要洞察事物背后的逻辑。我们学习了架构组织、流程导航、奖赏机制以后,你会发现,组织架构承载了战略问题,流程导航解决了战略解码问题,奖赏机制解决了团队势能问题,但这还没有到最深层次的问题。”

1号位

制定企业战略的重要性不言而喻,谁应该为企业战略负责?范现国认为:“任何的企业战略中老板都是1号位,也就是说老板是企业的天花板。”今麦郎12组研究产品的员工,都由范现国亲自带队。这也是今麦郎近年来被业界所称赞,频出现象级产品的关键原因。

在范现国看来,企业家应该明确岗位画像。“老板最容易犯的错误,就是战略上出了问题,却从战术上找原因;方向上出了问题,却从方法上找答案;老板得了‘病’,却让团队吃药,这样企业的‘病’永远治不好。企业家应该找到岗位画像,研究自我,把主要时间放到最重要的事情上。”

从品牌定位升级,到强而有效的渠道整合模式;从深耕面品到布局饮品的双线战略,再到延伸产业链成为幕后玩家的强势增量。每一个今麦郎弯道超车的节点,背后无不有范现国的身影。全面把控企业战略,对企业家提出了极高的要求。范现国表示:“在产品上,老板是一个心理学家,还得成为一个艺术家;在生产上,老板是一个制造的科学家;在管理上,老板还得成为一个哲学家。”

1创“心”

为寻求增长,近年来快消品企业推新动作加快。凯度消费者指数数据显示,快消品每年上新84908个,食品饮料占67%,每年上新有6万多个。然而,盲目的创新很多,真正的创新少之又少。上述数据显示,快消品新品存活率仅为13%,食品饮料新品存活率仅为15%。以此测算,每年上新的6万个食品饮料新品,只有9000个能够在市场存活。

过去十年,在生产制造技术升级、品牌传播形式创新、物流成本降低等因素的推动下,大量食品品牌涌现,食品产业整体进入供大于求的发展阶段,但真正有效的供给不足,无法满足消费升级需要。范现国认为:“企业竞争已进入高维竞争时代,即从产品密度到产品尖度。只有做尖刀产品,才能走进消费者心智。”

无“尖”不商是人类的心智密码。“尖”是指从善意、利他的角度去为消费者考虑,占领心智才是创新本身。范现国表示:“消费者柔软的内心,坚硬的像一座城墙,在这个城墙上消费者根据不同需求开启了不同的品类之门,只有数一数二的企业才能找到打开消费者心门的密码,把产品送进城内;大部分企业却残酷地死在了消费者心城之外。”

事实上,消费升级倒逼产业变革已经是行业共识,但企业创新仍然很难抓住消费需求的痛点。对此,范现国表示:“未来是历史和现实的延续,创新来自创旧。”换言之,人类的大脑先有概念范畴,才能看见物体。如果产品没有进入到消费者心智的概念范畴,即便摆在他面前也会被视而不见。

产品创新即是“创心”,找到“创心”的规律,在范现国看来犹如抓住了牛鼻子,没有牵不走的牛。“消费者心智很难改变,能改变心智认知的有两点规律比较明显,一个藏在老祖宗千百年来留下的常识里,另一个藏在竞争对手强势中的劣势里。抓住牛鼻子,没有任何一家企业强大到不可以被挑战,没有任何一家弱小的企业不可以去竞争。”

1万分产品

2016年凉白开开辟熟水赛道,2023年今矿重新定义高端矿泉水价值,每一个撼动市场格局的创新产品,都是今麦郎定位体系的生动体现。范现国表示:“从定位到定位生态,我认为要从内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值几个方面入手,内在品质是产品的‘1’,后面四个要素就是四个0,我们要打造产品,就打造1万分的好产品。”

凉白开的“1”,是生水解口渴,熟水解体渴。中国人自古就有喝熟水的习惯,李时珍在《本草纲目》中记载的太和汤,就是煮沸后的白开水,性甘平,助阳气,行经络;50年代开始的爱国卫生运动实施除四害、提倡不喝生水等举措,助力中国人均寿命提升2倍。中国中医科学院医学实验中心采用震水音、红外热成像等试验,证明生水性寒,熟水性温,饮用熟水凉白开后人体大部分脏腑温度极差减少0.3度以上,脏腑趋于平衡,凉白开更好吸收,更适宜中国人体质。

今矿的“1”,是偏硅酸含量高达50mg/L以上。今矿水源地取自安徽天长,今年7月,中国食品工业协会授予今矿“高偏硅酸矿泉水-中国矿泉水行业优质品牌”称号。据了解,偏硅酸被誉为人体软黄金,获得国际权威期刊认证,能够增加皮肤弹性、骨骼韧性、血管弹性。

范现国表示:“凉白开、今矿的名字本身就是战略,内在品质是定位生态的根,今麦郎要打造1万分的尖刀产品。把良心做进产品,把匠心做进工艺,把爱心献给顾客。”

小结

三年疫情改变了中国消费的潮水流向,下半场战争已经开始。以规模化成本优势引领消费浪潮的时代一去不返,跑在头部的企业纷纷站在十字路口做出战略抉择。通过范现国的演讲,不难看出今麦郎给出的答案:用1万米精神、1号位担当、创“心”战略和1万分的产品,引领下半场的新增长。