零售时代,金融机构如何打好“营销科技”牌?

原标题:零售时代,金融机构如何打好“营销科技”牌?

数字经济浪潮滚滚而来。金融行业的数字化转型起步于PC端,经受过移动互联网的洗礼,AI科技与业务端的零售化转型合力,成为点燃金融机构增长的新引擎。

应对个人客户行为线上化、投资多元化、需求多变化,金融机构的营销方式、获客模式、触达策略营亟待更新,机构与客户之间的关系亟待拉近。在信任为金的时代,金融机构营销如何挖掘信任的价值?如何建立起不同场景、用户、产品之间的信任桥梁?打好营销科技的牌至关重要。

迎合用户升级营销

以金融领域中的银行为例,毕马威咨询的《2023中国银行业调查报告》中指出,在当下激烈的竞争环境下,商业银行如何重构营销资源管理体系是迈向价值银行的关键。传统的营销资源管理,难以适应当下“全渠道+场景化”的数字营销新模式,如何凸显“业财融合”管理价值,是商业银行财务部门与业务部门共同面临的重大挑战。其中,“流量资源管理重点:优化‘获客、活客’中的资源投放结构,避免‘漫灌式’的无差别资源投放。基于投产效能分析模型,实现流量资源的‘高质量’投放,提升资源投入产出的边际贡献。”这份报告指出。

以抖音平台为例,截至2023年6月份,抖音平台上金融企业号数量已经超过了2万,并且去重的粉丝达到了1.1亿。大量用户开始在抖音上关注银行、保险、证券等机构官方抖音号,而金融机构也通过抖音企业号这一可以被用户所信赖的方式或渠道,积极进行内容创作、展开直播,和用户进行更多互动。

另外一方面,巨量引擎商业分析负责人林文斌透露,今年用户搜索的关键词发生一些变化,用户搜索时变得更加具象,过去搜索的时候会停留在“我要买什么样的产品”,但今年已经明确地把产品名称加入搜索关键词当中,并且比例已经达到非常高。比如保险,保险搜索目前不是说要不要买保险,而是在搜索“我要买什么样的险种”,从需求端来看这是非常大的变化。

怎样及时的回应和挖掘用户需求的此类变化?巨量引擎线索广告产品负责人谭亦然认为,线索业务本身具有非常明显的特性:长、散、断——这样的特性在客户的经营和营销的过程中会带来非常多的阻力,这三个痛点在金融行业尤为显著。无论是银信保险还是财富赛道,到达关键的转化节点通常需要的时间周期都在7天—30天不等,过程中想触达潜在客户,涉及媒体平台、官网、小程序、APP、微信、外呼等多个渠道和大量的触点。在整个过程中,金融机构需要找到更高效的方式获取更多的高质量用户,以及在更长的周期内跟进这些用户而不至于流失。

“为了不错过长周期过程中的决策周期,对齐大家的经营思路,我们升级了商品库和线索相关的深转产品,用更高维的投放以及更深的链路优化相关的交易节点。”谭亦然表示,巨量引擎从几个维度升级了线索广告,随着越来越多的行业进入存量竞争,线索客户更加注重后效考核,客户通过平台的最新能力,可以拿到更多线索深转收益,实现良性的循环。

某互联网消费金融公司,在经过深转技术提升营销效能后,高价值授信占比提升了17.2%,计费比下降了11.87%,实现了品牌诉求的费率优化、降本增效。

对于传统习惯并善于做对公对B端业务的金融机构而言,找准在零售C端的发力点不是一件容易的事情,围绕用户需求展开的业务首先需要发现用户需求,从“跑马圈地”到“精耕细作”流量,金融机构做到真正以客户为中心的陪伴和服务建立长期的信任感。

提高营销投放质与效

虽然许多金融机构近几年加大了线上投放的力度,但是随着流量自然增长放缓,线上投放管理从粗放走向精细,如何提升投放素材质量、提高投放内容速度紧跟热点,让金融机构更多的思考在「内容和智能投放」两个抓手上进行建设。

在内容方面,金融机构对广告素材的打造也越来越偏爱“原生广告”,用创意来将知识与产品自然的传递给用户,往往效果事半功倍。在抖音上,众多金融机构投身在抖音阵地经营中,产出了大量优质的短视频内容。

如何把这些优质内容的价值放大?

在抖音生态中,原生广告就是一种以抖音号和原生内容为载体的新型营销方式,它可以无缝实现广告和经营的全面协同。目前已经支持了包括企业号、员工号、达人号等多种号类型的原生投广,支持商家矩阵号的营销玩法。在原生广告中,像主页视频、直播这样广告和经营一体化的内容,可以实现自然流量和广告的协同,最终能够实现双侧提升。

谭亦然介绍,使用主页视频投放的商家,广告的跑量提升同时,还能够获得额外的线索量。

在智能投放工具方面,巨量引擎推出了UBL线索广告自动化投放解决方案,它是基于商家和机构对于成本、效果、人效的共同诉求,以商品和服务为核心,除了在创编、定向、创意等单模块自动化能力外, UBL通过自动学习投放策略,能够实现全局自动调优,适配各种商家的不同诉求。

数据显示,当前已经接入UBL的客户,超过80%的客户都能拿到50%以上的跑量提升,投放人效上得到非常显著的改善,过去万元消耗的投放操作次数从96次直接下降到了3次以内,近期针对新客冷启、小样本跑量的成本推出更新的周期投的产品能力,通过周期投可以在7天周期的情况下实现更好的成本控制。

从实际应用来看,金融机构的投放受人力物力所限,往往很难做到灵活的策略调整。而UBL可以提升金融机构投放创编效率,投放人不需要在一个项目里建多条计划,只需要建一条计划,只要设置了转化目标、出价、预算、定向等就可以自动化调优。UBL搭配了很多搭配策略,普通的投放过程要测试一下素材、计划、出价搭配,要不断调整,但UBL产品可以自动调整,节省了很大的人力成本。UBL的模型学习更多元,它可以了解、学习金融零售产品的属性,以及根据产品需求触达目标客群。此外,UBL底层有成本稳定策略,避免过多超成本,对成本有优化空间的。

“在保险和银信客户上,通过使用UBL,只需要中间二分之一甚至三分之一手动的投放期间,就能实现冷启动通过率及计划跑量倍数级的提升。不少金融客户都能实现单计划跑量N倍以上的提升,计费比会显著下降。” 谭亦然表示。

在信息时代,金融消费者对体验和服务的要求越来越高,金融机构原有以经验为主,大规模批量同质化的营销服务策略,效率已经非常低下,且易引发客户不满。全渠道精准营销和个性化服务是领先金融机构重点布局的方向,通过与第三方平台的合作,利用先进的投放理念、投放工具,金融产品以更自然的状态融入居民日常生活场景,与金融消费者维系长期、稳健关系,金融不再是传统平面中冰冷的概念,而是有声有色的温暖陪伴。

来源:经济观察网

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上一篇 2023-09-22
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