图源：《2023中国房地产品牌价值研究》报告
本报记者李凯旋 李贝贝 北京报道
2023年上半年，房地产市场整体走出了先扬后抑的行情。由于行业负面消息不断，购房者的置业情绪不断趋于理性，在选择项目时往往更加看重企业的口碑，并围绕着产品力、交付力等多个方面展开细致的调查。
中国房地产开发企业研究成果显示，2023年行业品牌价值下降12.1%，已经连续两年出现下滑。由于品牌价值与销售额息息相关，业内认为，房企应该从保交付以及发展“第二曲线”等方面出手“护盘”。此外，积极参与城中村改造、保租房建设等项目被认为是可以帮助房企暂缓危机的有效办法。
房企品牌价值出现下滑
中国房地产开发企业研究成果显示，2023年全国品牌企业价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，已经是连续两年出现下滑。其中，中国房地产行业领先公司品牌保利发展、万科、绿城中国等品牌价值平均同比下降3.9%，降幅低于全国品牌企业，在市场调整期依旧保持了较强的韧性。
具体来看，数据显示，保利发展和中海地产品牌价值共同夺魁，金额均为1400亿元。其次，万科、绿城中国、招商蛇口三者的品牌价值同样过亿，金额分别为1250亿元、1150亿元和1100亿元。
中指研究院方面认为，行业下行以及销售承压是导致品牌价值有所下降的主要原因。2022年，债务违约、延迟交付等现象使得行业失去部分信任和公信力，整体品牌形象受损，导致品牌价值下降。此前，受到疫情反复、市场波动等影响，房企业绩下滑，品牌价值同样有所下降。
《华夏时报》记者注意到，由于各家房企选择的战略布局不同，作为与市场走势同样挂钩的品牌价值表现也呈现出差异化的特点。其中，城市布局偏向三四线、产品偏向刚需类的部分企业品牌价值受损较多，而城市布局偏向于重点一二线城市、产品结构多元、业务链条完善的企业品牌价值受损较少甚至出现了小幅的提升。
品牌价值与销售额联动
那么，在当前的市场环境下，品牌价值究竟能对房企产生哪些影响？中国房地产开发企业研究成果显示，房企品牌价值和销售额呈正相关，品牌价值高的企业更容易获得房企青睐。根据测算，房企品牌价值与销售业绩呈正相关且联动效应存在边际递增的效果。
具体来看，销售额处于500亿元以下阵营的品牌企业，单位品牌价值增长1亿元带动业绩增长1.5亿元；1000亿至2000亿元阵营的品牌企业，品牌价值均值每提升1亿元将带动业绩增长2亿元；2000亿元以上阵营的品牌企业，品牌价值均值每增长1亿元带动业绩增长3亿元。
当下，房企究竟该如何提升或者维护自身的品牌价值？中国房地产开发企业研究成果显示，可持续发展或将成为关键。具体来看，有多个操作途径。其一，房企需要诚信经营，维护企业信誉。信誉是品牌的基石，品牌企业在坚守财务安全底线的同时，要以减持提前偿债、零违约和稳健的现金流等实际行动，切实让消费者和投资人放心。
其二，房企需要品质交付，并构建完善的交付体系。中国房地产开发企业研究成果指出，随着行业迈入高质量发展阶段，高品质的交付力以及完善的交付体系已经成为房企可持续发展的重中之重
其三，企业需要抓细节、增品质，持续夯实品牌三度。2023中国房地产品牌价值研究显示，全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为55.04%、59.14%和55.65%，较上一年有不同程度的下降。
除了上述内容之外，强化ESG管理等也是房企护盘品牌价值的重要途径。此外，中国房地产开发企业研究成果显示，打造业务增长的第二曲线同样可以为品牌价值保驾护航。《华夏时报》记者注意到，随着传统开发业务遭遇“瓶颈”，代建、商业运营、长租公寓等以服务和运营为主的经营性业务逐步成为房企业绩增长的“第二曲线”，为企业可实现长期发展铺路。
房地产下半场怎么走？
正如上文所述，在行业深度调整的时期，尽管整体品牌价值有所下滑，但仍有一些房企保持着良好的市场认可度。那么，这些房企又该如何让自身较高的品牌价值来反哺经营？
中国社会科学院金融研究所资本市场研究室主任张跃文对《华夏时报》记者说：“房地产行业目前面临两条道路。第一条，坚持新的发展理念，改善自身的供给能力。提供高品质的住宅和办公用房。考虑到现在我国有14亿多的人口，按照发达国家农业人口的比例来看，我国商品房销售面积和城镇人口的数量还有很大的继续增长空间。”
“第二条，房企积极参与政府支持类项目。短期来看，这些项目有政府资金支持，房地产开发企业在其中能够找到自己的位置，比如城中村改造、保障性住房建设等，通过参与这些项目寻找自己转型的道路，其至少可以度过当前的困难时期。”张跃文对《华夏时报》记者说。
在张跃文看来，房地产市场全面崩盘这种极端事件不太可能出现，因为其出现后对实体经济的破坏非常严重。目前，大型房企财务工作的重点应该是改善资产负债结构，优化资产负债表，“先活下去，然后再考虑如何发展”。
责任编辑：张蓓 主编：张豫宁
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