花西子的“三宗罪”

图源：中房报图库

成也流量，败也流量。因为一支眉笔，花西子猝不及防地站上舆论风口。

付珊珊/发自上海

在产品价格过高、重营销轻研发等诟病之后，花西子又多了一宗“罪”：不信任团队。

9月20日，“花西子公关部或集体离职”这一词条冲上热搜，引发大量关注。

对此，记者从知情人士处获悉，目前花西子公关部负责人及部分公关部工作人员确实在近段时间主动提出离职。

此前一天，也是李佳琦在直播间因国货彩妆品牌花西子“一支眉笔79元贵不贵”的话题“怒怼”网友十天后，花西子首次发声，在官微给公众发布了一封信。

不过据上述知情人士透露，该公开信并非出自公司公关部之手。

有花西子员工在这封信发出一小时后，在社交媒体上表示：“本人已从花西子离职，声明跟我没有任何关系，跟公关部也没有任何关系，望知悉。”

对于这封公开信，有媒体发表评论称“花西子道歉信一半篇幅在宣传品牌，道歉没有诚意”，“无需反复强调自己是国货，真诚踏实才是最好的营销”。

亦有不少网友直截了当地表示：“全是套话，毫无真心”“与其道歉还不如直接降价”。

那么花西子这份毫无诚意的“道歉信”究竟出自谁之手？

据知情人士透露，可能出自杭州微念科技有限公司，也有可能是为其服务的公关公司，反正老板并不信任自己的公关团队。

目前，花西子的公关部人员集体提出离职后，暂时无人对接媒体采访。

花西子洋洋洒洒的“小作文”说是道歉，但没有一句在回应消费者的质疑，反而是在宣传自己的品牌。继李佳琦直播间“怒怼”网友痛失百万“所有女生”之后，“一封信”再次激起了“所有女生”对花西子产品质量和价格不成正比的大讨论。

公开信引发热议

9月19日，花西子道歉了。

“抱歉我们来晚了，有几句掏心窝子的话想跟大家说。”花西子表示，在过去一周里，受到了全网极大的关注，感到“诚惶诚恐，手足无措”，但已记录网友意见，正根据网友的相关意见一一比照、修正和提升，未来为大家带来更好的产品，提供更好的服务。信的末尾，花西子还表示“脚踏实地，行稳致远；百花齐放，国货自强”。

这封信发出后，舆论迅速发酵，“花西子发声”成为爆词，霸占微博热搜榜。

不过，对于这些“掏心窝子的话”，不少网友并不买账。“回应了，但好像什么都没回应。”有网友直言。

这一次，花西子猝不及防地站上舆论风口，因为一只眉笔。

9月9日晚，李佳琦在直播间回复用户质疑“花西子眉笔越来越贵”时说：“哪里贵了？不要睁着眼睛乱说，眉笔一直79元，国货很难的。”

随即开始“教育”网友：“有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

此言论一出，立刻引发舆论热议。9月10日，李佳琦和花西子的多个话题登上微博热搜， “花西子”也成为新晋打工人调侃的专属货币，有网友调侃“1花西币=79元人民币”。“忘本”、“飘了”等关键词开始频繁出现在李佳琦身上，在直播间被称呼为“所有女生”们纷纷怒斥、叹息：一度能和所有女生站在同一高度共情的李佳琦怎么变了。

9月11日凌晨，李佳琦就直播间“怒怼”网友一事发文致歉：“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉”。

但回应他的是持续沸腾的“一边倒”评论，继一天内被骂出13个热搜词条后，“李佳琦们别再飘了”于9月12日再被网友们顶上热搜第一，还有超122万粉丝直接取消关注。

当晚，李佳琦在直播间中哽咽，红着眼眶道歉，“李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片赋予我的......无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里，不该迷失自己。”

央视网的点评更是一针见血：“带货主播和消费者battle就是自砸饭碗，如果不真正做到尊重消费者，脚踏实地做好服务，被网上舆论声讨，被大众厌弃，被市场淘汰，是注定的结局！”

随着事件发酵，和李佳琦深度捆绑的花西子被推至风口浪尖。一时间，关于花西子眉笔“贵比黄金”、佣金比例达80%、20%以上营业收入来自李佳琦等疑问不断涌现。在一波盖过一波的质疑声中，身处舆论漩涡的花西子虽然发声，但就如网友所言“说了一堆废话”，对外界关心的话题未作回应。

在发布“道歉信”之后，花西子还发起了抽奖活动，表示将送出100份美妆礼盒和10000支眉笔，花西子官方账号将该活动称为“准备了一万份‘花西币’”。该言论再次引发网友争议：“花西子自己用‘花西币’这个词，有种‘塌方咖’用自己‘塌方梗’的感觉，不以为耻反以为荣了。”

眉笔“刺客” 贵比黄金

产品价格贵，是外界质疑花西子的“首宗罪”。

在花西子发声后，网上出现一种声音表示，错的是李佳琦，花西子为什么要道歉？

确实，李佳琦上热搜是因为“怒怼”网友，但起因却是网友吐槽花西子的眉笔价格太贵。

根据公开消息，李佳琦此次直播带货的这款眉笔为花西子眉粉笔砍刀纤细款，在李佳琦直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装。而在淘宝官方旗舰店的价格为89元买一支送一支替换装，每支净含量0.08克。

有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格做了一个整合对比后发现，花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌，比黄金还贵。

此外，花西子某官方旗舰店一款标价为69元的眉笔含量为0.07克，买一支送一支替换装，按单克价格来看也高达492.85元。按同样的单位换算，植村秀经典砍刀眉笔每克仅58.82元。

图片来源网络

另有媒体统计，花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵。花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元/克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.67元/克。

对于网友的质疑，花西子官方客服则回应“花西子店铺的产品性价比较高。”

图片来源：格隆汇

格隆汇算过一笔账，从源头代工厂的成本价来看，一支市面上售价49元～69元的普通眉笔，成本价为4.3元/支，加一支替换装的成本价大概为4.6元/支，花西子同款，材质方面和花西子做成一样的，价格大概在4.8元/支。

成本价几块钱，售价高达几十元，这中间的价差去哪儿了？这需要花西子给出答案。

成也流量，败也流量

曾经在网上流传一句话：直播时代，流量为王。

而在流量营收与研发的选择题上，花西子显然选择了前者，做出了单选。

重营销、轻研发，成为花西子被网友诟病的第二宗“罪”。

2022年，仅成立4年的花西子，营业收入就突破30亿元，堪称是近年新国货彩妆品牌中增长速度最快的“黑马”。这背后，其创始人吴成龙经过多年实践沉淀的营销方法论至关重要。

公开资料显示，“80后”的吴成龙从大学时代开始就有一个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。毕业之后，他进入一家公司做起了品牌营销的工作，先后服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳等企业。

靠着出奇制胜的推广方式，以及高超的讲故事能力，吴成龙曾经让百雀羚天猫旗舰店的日销售额从4000元疯狂提升至210万元，让水密码店铺月GMV在短短三个月里从270万元跃升至1540万元，还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。

随着吴成龙营销手段逐渐老到，其于2016年7月在杭州成立了浙江宜格企业管理集团有限公司，他个人持股99%。

作为营销老手，吴成龙拥有敏锐的洞察力，率先试水直播领域。同时，他也很大胆，为了实现共赢，他敢于打破20%佣金的行业惯例，亮出60%～80%的高返佣去吸引主播。

在这次事件中，也有关于李佳琦佣金高达80%的质疑。

在一位美妆产业链从业者看来，眉笔的佣金比例达到70%～80%不无可能。

不过该质疑随后得到花西子内部人员的否认。在接受媒体采访时，该内部人员表示，李佳琦的佣金比例是行业正常水平。

但不可否认的是，李佳琦带火了花西子。长期以来，二者都深度绑定。

据悉，李佳琦名下企业与花西子并无直接股权关联。但媒体统计，2019年1月～7月，在李佳琦118次直播中，花西子出现了45场次；2020年，花西子在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。

2019年“双十一”，花西子当天GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二。据当时天猫数据显示，在“双十一”前后，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%，超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

虽然李佳琦的引流让花西子销售大增，但据花西子内部人士表示，网传花西子20%营业收入来自李佳琦并不属实，李佳琦直播间的贡献比例在3%。

资深美妆评论人、美云空间电商平台创始人白云虎曾表示，新锐品牌在激烈的市场竞争中想要脱颖而出必须找到一个快速有效的做法，主播带货几乎成了唯一的选择，这些主播拥有的数量庞大且“冲动”的粉丝基数，能够助力新锐品牌快速成长。

但白云虎也表示，新锐品牌与头部主播合作这一模式风险较大，如果牵手的流量翻车，情况便会不可控。

与李佳琦等头部主播合作也让花西子营销费用大增。此前有消息称，花西子早期仅在直播平台上的营销投入每月就高达2000万元，而且从2020年起，花西子广告还大量进入电梯媒体，抢占消费者在生活场景中的注意力。

反观在研发上的投入，尽管花西子曾宣布要花10亿元在基础研发上，并请来了前华熙生物、上海家化资深工程师李慧良担任项目负责人。但目前，天眼查显示，花西子所属的浙江宜格企业管理集团有限公司拥有的专利中，外观设计就占了一半左右。

就在花西子事件闹得沸沸扬扬之际，有网友在微博上发起一项调查：你期待花西子出什么价位的产品？

截至9月20日零点，有28.9万人做出了选择，其中18.4万网友选择“50元以下”，6.7万网友选择了“我不会买花西子”。

创造过多项营销神话的吴成龙或许不会想到，捆绑流量火起来的花西子，现在正在被流量反噬。可谓成也流量，败也流量。

不过即使如此，截至目前，花西子方面也并未传出暂停与李佳琦合作的消息。

只不过，随着李佳琦“翻车”，花西子又该何去何从？