有赞刘淼：数字化时代品牌与消费者互动新趋势

日前，在CCFA新消费论坛——2023中国时尚零售与消费发展峰会上，有赞副总裁、有赞新零售解决方案总经理刘淼分享了《数字化时代品牌与消费者互动新趋势》，带来了有赞对于新零售的全新洞察和思考。在他看来，新零售的新，在于品牌跟消费者互动发生的变化，他总结了数字化时代品牌与消费者互动的三种方式：品牌DTC官网、品牌「IP化/角色化」和全域一体化。

有赞副总裁、有赞新零售解决方案负责人刘淼

数字化推动零售行业进入消费者中心时代

零售业经历了以商品为中心、以渠道为中心的时代，目前正过渡到以消费者为中心的新时代。

以商品为中心，背后是消费市场有大量的需求没有被满足，这意味着拥有更多更优质商品的品牌就拥有更多的销售机会；以渠道为中心，品牌们争夺的是对于商品的展示、是用户的时间，谁能够创造更多的面向消费者的展示机会，谁就将拥有消费者；而在今天，商品的丰富程度已经大于消费者的需求，用户的时间也被越来越多的触点和内容所分散，品牌们要争夺的不仅是用户的时间，更是用户的心智和好感度。

在刘淼看来，零售数字化的方式也在跟随这三个阶段不断进化：在商品为中心的时候，数字化的核心是的商品的数字化和货品流通的数字化，包括商品的库存、物流、供应链以及支付等基础设施的数字化；在渠道为王的时代的时候，被数字化的是营销渠道和方式，例如超市的堆头，电商平台的大促，例如双11，聚划算。

而我们现在正在经历的，是线下门店、导购以及经营场景的全面数字化，通过商品、广告以外的方式，与消费者进行互动，传递品牌温度。

这三个数字化构成了今天品牌能以消费者为中心去经营的核心前提。据刘淼介绍，有赞新零售正在做的，就是在这三个数字化的基础上，帮助品牌商和零售商做好从数据到消费者经营的最后一公里。

“理想的新零售是企业以用户为中心，通过各种数据技术，进行诸如ERP、WMS、C2M、自动化流程等数据分析与应用，最终推动企业生产、渠道、供应链、营销等全面数字化转型。有赞新零售关注的是，当这些环节被数字化之后，如何去还原消费者的信息和画像，从而帮助品牌和零售端去完成最后一公里跟消费者接触的数字化，以及这个过程中能发生的变化和互动方式的创新。”

数字化时代品牌与消费者的互动实践

刘淼观察到，在以消费者为中心的时代，行业中的头部企业纷纷躬身入局，尝试用创新的方式与用户进行交互，并呈现出了一些新的趋势和变化，他将这些交互方式总结为：品牌DTC官网、品牌「IP化/角色化」和全域一体化。

体验式官网：销售、服务、互动一体化

如今不管是品牌方还是渠道商，都非常注重与消费者的互动，与消费者做朋友，提供更好的品牌体验，尤其是在强互动属性的行业（比如3c数码行业的开箱测评、酒水行业的品鉴会等等）。

当下小程序商城升级的趋势，是正在往品牌“微官网”的定位转型。在微官网里面，既有商品的货架、也有会员中心，内容社区中心、也有线下门店/活动的预约到店/体验。通过这样一个微官网，让用户对品牌的认知增强，服务入口唯一，体验更好，甚至可以在内容社区找到志同道合的好朋友，微官网的粘性结合标签社群，导购销售，整体的体验和可运营的数据都被大大增强。

这里的关键在于，品牌官网不只是一个发布营销、商品的信息渠道，更应该是一个伴随着消费者旅程，跟消费者互动的地方。刘淼指出，对于消费者来说，峰值体验并不一定在消费的环节，陪伴他们消费背后的行为和旅程，是品牌官网最应该实现的价值。

品牌「IP化/角色化」：打造人设消费、生活方式认同消费

如果把品牌的官网比喻成是一个同好的俱乐部。那么这个俱乐部需要一个意见领袖，一个愿意说话的人，而扮演这个角色的，应该是被IP化和角色化的品牌自身。刘淼表示，IP化/角色化的关键在于打造品牌的消费人设，这不只是一个形象工程，而是一整套与消费者交流的人格。

以有赞新零售服务的女装品牌绽放为例，这是一个凭着创始人三儿和茉莉对于旅行&美好生活的热爱应运而生的品牌。在服务消费者的时候，除了极有特色的棉麻旅行服饰在传递品牌理念外，还通过多种触点和内容，向消费者传递美好生活方式及理念，形成了粘性极强的「绽友」社群。

茉莉个人号会絮絮叨叨生活日常，与消费者形成情感共鸣；绽放的官方社群每年招募群主，帮助品牌将有共同美好生活向往的人聚集在一起，传递日常旅行/出行穿搭、活跃社群氛围；此外，绽放还发起“绽放之旅”活动，每年招募绽友一起出行感受旅行的美好，同时辅以PET、非暴力沟通等学习课程，提升绽友生活幸福感。

在以生活方式为内核的话题凝聚下，绽放的消费者能够从绽放收获的不仅仅是美丽的穿搭，更多是通过人与人的交互，人与大自然的交互，人与自己内心的交互，获得积极正面的情绪价值，获得创造美好生活的能力。

全域一体化：全触点、全场景打造品牌心智

新零售概念被提出以来，线上线下一体化已经成为一种共识。然而这里的全域一体化，不仅是数据和经营上的一体化，同时也是消费者互动上的一体化。这个过程中，门店和导购是帮助品牌实现消费者互动，创造增量价值不可缺少的一部分。

刘淼认为，如今很多品牌的导购仍然是工具人的角色，与消费者的互动停留在那一两句促销信息。其实导购是一个非常好的消费者触点，应该有更人性化的方式跟消费者去做互动，除了推销产品，更需要给用户提供专业的知识传递品牌的理念，和消费者成为朋友。

国内高端女装品牌EITIE就选择了与有赞新零售合作推动导购的数字化转型，通过「一个导购两家店」的方案，将线上线下串联起来，让导购可以在每个消费触点传递品牌价值。同时通过“3315售后服务流程”（顾客购物后，由导购通过短信/微信等方式进行售后回访：1. 30分钟感恩任务；2. 3天洗护保养；3. 7天穿搭建议；4. 15天情感互动），让消费者感受到关心，从而建立情感连接。

如今这个流程可以在有赞新零售的系统里通过自动化流程配起来，到了3小时、3天、1周、15天就会自动触发关怀，并且不光是触发，把数据链路做回收，再成为导购与消费者互动的决策依据。同时导购可以通过品牌提供的素材的加工发布，3315式的服务关怀，个性化的营销触达这些互动方式来激发消费者产生更多行为和数据，最终把消费者的行为和数据转化成销售线索并转化成业绩的方式来实现互动-销售的一体化。

结语

刘淼表示，过去十年里有赞一直致力于帮助商家实现全渠道获客。而未来十年，有赞将在之前的基础上更关注如何帮助商家一起经营好消费者和会员。据了解，有赞新零售是有赞推出的消费者运营解决方案，通过自主研发的消费者运营平台，包括企微助手、导购助手、连锁商城、全渠道数据打通、运营陪跑、咨询规划等产品和服务，帮助企业级客户提升营销能力和销售能力，获取业绩增量。