股份行首个用户数两亿级的App，为什么是它？

“领跑者”的优势仍在持续扩大

文 | UU&周公子

编| 周星星

股份行手机银行App用户数第一个两亿级，当之无愧由招行摘得。

从1亿到2亿，招商银行App走了4年，较上一个亿级里程碑用时缩短一半。相较于招行1.9亿的零售客户总数，App用户对借记卡客户的渗透率已接近90%。

App的成功对招行零售AUM起了极大支撑：随着月活用户超过7300万，招行零售AUM余额已突破13万亿大关，户均AUM超过6.8万；财富持仓客户规模超4700万，年增速稳定在15%左右，其AUM增量占比约为98%。

作为手机银行App领跑者，招行还在加速扩大领先身位。

Part 1

经营模式做减法：

聚焦客户主账户

在招行看来，无论业务形式如何延伸，银行“存贷汇”的本质从未改变，抓住这三项核心诉求，也就抓住了App和整个零售业务发展的牛鼻子。

所以当不少同业App倾向于“大而全”模式，不断在手机银行堆砌非金功能时，招商银行App较早确立聚焦客户主账户的导向，集中火力攻坚金融产品与场景建设。

2020年横空出世的零钱理财产品“朝朝宝”是一次成功的试水。截至今年7月，朝朝宝累计购买用户数突破3000万，也就是说全国银行理财客户中，30%购买过这个上线不足三年的产品。

朝朝宝用户的活跃度和粘性很高：每位用户年均转入6次；有多达33%的用户，将工资定期存入朝朝宝；78%的用户使用朝朝宝进行转账、购物、餐饮等日常支付；七成以上的用户还持有其他理财产品，人均持仓金额近9500元。

也就是说，通过朝朝宝，越来越多客户的资金逐步从现金类产品向多宝理财等净值型产品进阶。就这样，居民手中的闲置资金进入了实体经济，实体经济亦给投资者以稳健回报。今年以来，招行现金类产品和净值型理财累计为客户创造收益476亿元，实现了客户、实体经济与银行的三方共赢，招行AUM也于近期站上了13万亿的新关口。

值得一提的是，朝朝宝的用户结构。之所以专门单拎朝朝宝的客群分析，是因为其35岁以下用户占比超过50%。也即朝朝宝为招行贡献了超1500万的年轻用户，储备了让同业艳羡的、可供长期经营的、数量庞大的高潜力客群。

财富业务已经建立了领先优势，招商银行App也一直回归本源，不断对支付功能进行优化升级。近期可以被观察到的例子是：招商银行App上线“友借友还”，支持在转账场景下，为用户开具标准化、具有法律效力的电子借条，让借贷双方更安心；最新优化上线的“展码支付”和“一码通扫”，仅需用户长按App图标即可快捷唤起，都是对优化支付功能的经营逻辑的呼应。

当前，招行支付结算月活跃用户超过6500万，招商银行App也正在与越来越多的用户深度绑定。很多用户只会在需要进行金融活动的时候才会登录App，而招行用户则愿意花大量碎片化时间在招商银行App构筑的生态里——招商银行App月活跃用户超过7300万，其中财富频道MAU占比接近四成已经足够说明。

Part 2

财富管理做加法：

标杆服务模式频出

“零售之王”的App如何凸显大财富管理属性，备受同业关注。当前, 招行共与90余家基金及资管公司、14家银行理财子公司、40余家保险公司建立了合作，代销产品万余种，打造了一个覆盖超4700万价值客户的财富管理共营阵地。

借力财富共营土壤 ，多宝理财、TREE资产配置体系、招财号、个人养老金融等标杆级产品或服务模式频出，无一不在反哺招商银行App财富管理的韧性。

第一个经典案例是覆盖从周到1年以上期限的新“多宝理财”，它承载了招行“自服务”的思路。“多宝理财”将稳健理财进一步拆分为“稳健低波”“稳健增值”和“稳中求进”，并以量化数据直观呈现对应的收益和风险特征，让客户更适配。

据统计，招行每10个购买净值型理财的客户中，就有6个选择多宝理财；今年以来，多宝理财累计为320万客户赚取收益近115亿，户均收益近3600元。截至今年6月末，全市场银行理财存续规模24.76万亿，较上年末萎缩10.45%。而同期，招行理财产品余额3.24万亿，逆势增长3.21%，特别是多宝理财，逆势增长35.14%。

第二个经典打法是“TREE资产配置服务体系”。招行正在着重打造资产配置能力，至少要将其提升到符合招行标准的、与销售能力相匹配的江湖地位。怎么破局？探路方向之一，是对以往财富管理经验的理论框架、模型算法、产品分类体系、资产配置系统四大维度进行全面升级甚至重构，打造“TREE资产配置服务体系”。这场重构的目的，是让配置建议更加专业、让产品体系更符合客户认知、让配置流程更简单快捷。

首先是“从客户视角出发，从用户角度思考问题”的价值导向需要落到产品机理层面。按照传统配置理论，投资标的一般被分为现金、固收、权益、另类等类别，但这种分类方式其实是基于资管机构自身视角的，对大众客户来说，理解门槛是高的。因此招行资产配置“招财树”用活钱管理、保障管理、稳健投资、进取投资来指代一个资产配置体系和相应的风险收益功能模块，将抽象的理论转化为方便客户理解的实操指南，便于相关产品募集。

其次是层层递进地将科学理财观念植入到普通客户的脑海中的，完成潜移默化的投教活动。坐拥2亿用户，招行不可能完全依赖客户经理去完成资产配置理念的启蒙和后续的落地、跟进工作，而是更多地通过数字化的方式，通过招商银行App经营场景的设置，譬如TREE专区、招财分、AI小招等，让配置理念逐步走入人心，牵引用户行为，陪伴他们成长为有良好理财习惯的人。

当前，招行按TREE资产配置理念进行配置的用户已达865万，较上年末增长6.45%；财富持仓客户规模超4700万，年增速稳定在15%左右；招商银行App月活跃用户超过7300万，其中财富频道MAU达2850万，MAU含金量显著提升。

第三个具有代表性的服务是展现招行开放精神的“招财号”。以“招财号”为载体，招行为合作机构提供了内容发布、活动平台跟数据看板等相关的工具，为整个合作伙伴开放50个经营服务的节点，与合作伙伴从最前端的兴趣激发、决策辅助到售后陪伴，进一步丰富客户服务的维度。

在理财全面净值化、资本市场反复震荡的当下，专业、及时、丰富的服务与陪伴，成为客户的刚需。目前，招商银行App平台上由合作机构生产的投资策略解读、产品业绩解读、市场趋势研判等内容占比已达到93%。

截至目前，已有146家具有行业代表性的资管机构通过招商银行App入驻财富开放平台，“招财号”粉丝达2212万，服务用户超4亿人次，即日服务用户超过114万人次。

这从侧面反映出，财富开放平台汇聚了更具经营潜力的价值客户。内部人士透露，这部分用户有三大特征：第一是粘性更高，其使用招商银行App的时长高于平均；第二是活跃度更高，近半年来每月登录App的用户占比超过80%；第三是财富属性更强，其户均资产是均值的2.6倍，且持有的产品数量更多，进取投资行为更明显。

对招行而言，让合作伙伴直接参与用户服务的全旅程，意味着合作机构不再是单纯的产品提供方，不仅对产品的业绩表现负责，他们同时也是深度服务的提供者。

第四个标志性的例子是养老金融服务。对于人生期限“最长”的一笔复杂理财，招商银行App正在从养老用途出发，构建包括分仓管理、专款专用、长期投资的一体化解决方案。

具体分为五步：一是建立统一视角养老主账户，集中呈现用户一二三支柱，以及额外准备的养老钱，帮助用户全面掌握自己可用于养老的资产；二是建立当前储备现金流与未来现金流之间的连接，帮用户算清养老缺口；三是提供个性化的产品配置方案，帮用户补齐养老缺口；四是将未来的缺口分解为当下有步骤的行动计划，并提醒客户行动；五是定期对投资效果进行回检与再平衡，帮助用户最终达成养老目标。

Part 3

科技支撑做乘法：

“人+数字化”理念融入每一个场景

作为人均月登录次数一直处于银行业最优水平的App，数字化理念是一直贯穿在App各场景里的。

科技加持的作用，可以透过一些使用场景，经由顺滑的用户体验体现出来。

招商银行App可以支持多达400天的每日账户资产状况复盘，以及穿透式的收支交易查询，这对技术的挑战极大。招商银行App率先做到。

招商银行App可以为客户在配置基金时提供产品售前解读，将产品经理对产品尽调和分析的研究成果加工输出，详解基金卖点；在持有期内，为客户持续追踪描述基金的运作表现和市况变化，真正做到顾问式陪伴。

招商银行App会紧贴用户特征和需求的变化，真正实现分层客户服务定制化。比如为年长客群最早进行适老化改造；再比如分析出高净值用户的登录频次是最高的、使用功能种类是最多的、活跃度是最高的，因此专门升级私行尊享版。

招商银行App可以帮助合作机构在进行营销时，以模组方式快速生成营销素材页面等线上经营工具；支持合作机构在“招财号”与客户深度互动。

招商银行App会从用户视角来描述资产配置的种类，并基于各大类投资的比例是否合适、客户目前资产是否足以应付其对财务的需求、客户在投资过程当中的交易行为和交易频次，以“招财分”的方式帮助客户量化判断财务状况。

招商银行App可以支持客户经理直接将定投基金的订单为客户编辑好，然后一键在对话框里推送给客户，省去客户自己去填写申赎基金的信息。

一个App的界面，其实是承载一家银行对行业趋势的洞察、对自己客户需求的洞察、对合作机构需求的洞察、对使用自身平台工具服务客户的理财经理们需求的洞察。所以，要保持App的领先，其实意味着洞察要先人一步。

“我们会持续重点观察客户转账、现金流等场景，沿着客户的浏览轨迹，观察和研究新客户、老客户在哪些场景的留存会更久。所以当您使用招商银行App时，会发现我们在一些功能上做得非常克制，一般不会在客户快速切入的场景做过多的活动、运营、提示等等，我们希望让客户保持很好的体验。”招商银行App团队曾对媒体表示。

这段话很好地阐释了什么叫“客户行为”洞察，并且用一个很精准的切口，为我们回答了一个问题——为什么各家银行App的界面越发相像，却始终“形”似“神”不似；为什么股份行第一个用户数两亿级的App，是招商银行App。

—THE END—

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