齐鲁策论丨如何让农民能消费、愿消费、敢消费？

激活农村消费“增量空间”

□ 王春萌

当前，内需是拉动我国经济增长的重要引擎。促消费是恢复和扩大需求的关键所在，巨大的农村市场更是拉动消费、稳定增长的“生力军”。农村居民消费能力的提升、消费结构的优化升级，是经济社会走向高质量发展的重要标志。随着经济稳步恢复，激活农村内需、促进农村消费，正当其时、潜力巨大。

1、畅通城乡经济循环，充分挖掘农村消费市场巨大潜力

农村是扩内需最大的增量空间。根据七普数据，我国居住在农村的人口为50979万，占总人口的36.11%，再加上城镇居民下乡消费，广袤农村的消费潜力巨大。近年来，农村居民可支配收入稳步增长，商业基础设施逐步下沉，各类惠民政策、惠农补贴不断推出，农村连锁超市、便民服务网点依次铺开，乡村旅游、休闲农业带动农村消费扩大，每年有亿级城镇居民下乡休闲购物，农村市场正在稳步成长。根据国家统计局数据，2023年上半年，城镇消费品零售额197532亿元，同比增长8.1%；我国乡村消费品零售额30056亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的13.2%；全国农村网络零售额达1.12万亿，同比增长12.5%，其中农村实物商品网络零售额1.02万亿，同比增长11.3%，全国农产品网络零售额0.27万亿，同比增长13.1%。

县域经济作为国民经济的基本单元，具有基础性、全局性、战略性作用，既是城镇经济与农村经济的接合部，又是工业经济、服务业经济与农业经济的交汇点。当前，以县城为重要载体的城镇化建设正在有序推进，随着产业、教育、医疗等资源更加向县城或竞争力强的乡镇集中，城乡融合将更有助于释放消费潜力。前不久，商务部等9部门联合印发《县域商业三年行动计划》，提出建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。县域商业扎根在农村，服务着县域范围的生产生活和就业。县域商业又连通城乡，作为开拓农村消费市场的中间环节，是城乡商品、服务和生产要素流通的主要载体。县域通过城乡内需的有机衔接融合促进城乡经济循环，形成国内大循环的重要基础。随着县域商业体系建设的推进，农村消费环境不断完善，新阶段的农产品上行和消费品下乡更加畅通，从而为加快构建国内国际双循环体系和国内统一大市场提供强大支撑。

2、山东农村消费潜力有待进一步释放

山东省把恢复和扩大消费摆在优先位置，各类促消费政策明显发力，消费潜能持续释放，其中，农村消费发展势头迅猛，已成为扩大内需、稳定经济增长预期的新亮点。

消费规模持续扩大。近年来，山东发挥农业大省优势，积极打造乡村振兴齐鲁样板，农民腰包越来越鼓，与城镇居民收入差距逐渐缩小，连续多年人均可支配收入增速“跑赢”城镇居民。2023年上半年，山东农村居民人均可支配收入同比增长7.2%，增速快于城镇居民人均可支配收入2个百分点，城乡居民收入比缩小至1.98：1。与此同时，县域经济的快速发展为本地带来更多务工就业机会，农村居民收入的增加有效调高了消费预期，增加了消费规模，提升了购买力。

消费结构持续优化。目前，山东最主要的消费场景仍集中在本地线下，基本生活类和升级类商品销售同步向好，服务性消费占农民消费总量的比重不断上升，巨大的农村消费市场正在吸引大批企业进驻。以乡村旅游为例，山东省规模化发展乡村旅游的村庄已有3500多个，乡村旅游经营业户8.9万户，吸纳安置就业58万余人，有力带动了文旅消费“水涨船高”。农村消费正从审慎“量入为出”转向适度“超前消费”，从“有没有”变成“好不好”，从单一的农产品消费逐步扩展到多层次多领域消费。

消费理念持续提升。成熟健康的消费理念是扩大消费需求的重要支撑。当前，随着收入分配制度和教育、医疗、卫生、养老等重点领域改革，加之共同富裕理念示范引领，社会保障制度不断健全完善，很大程度上减轻了农民生活负担，提高了当期消费欲望。随着新生代消费群体的形成和农村电商、乡村旅游的发展，个性化、差异化、多元化、时尚化、品牌化消费已成为新趋势。

但我们也要看到，当前农村消费仍存在一些薄弱环节，消费潜力还有待进一步释放。

收入不高制约消费能力。据山东统计局数据显示，2023年上半年，山东省农村居民人均可支配收入13025元、人均消费支出7537元，城镇居民人均可支配收入25736元、人均消费支出13500元。从人均消费支出占可支配收入的比重来看，农村比重为57.9%，城镇比重为52.5%，虽然农村居民收入中有更大比例用于消费支出，但由于两者收入差距较大，导致无法补齐消费支出的相对差距，也会导致消费支出绝对差距的进一步扩大。此外，一些农村居民在教育、医疗、养老等领域支出较多，为此常常选择增加预防性储蓄予以应对，抑制了消费意愿。

层级较低影响消费品质。受消费习惯影响，农村各类消费品尤其是耐用消费品的更新换代速度慢。大部分农村居民对商品质量和品质关注度不高，更倾向于购买相对便宜的产品。在农村物流体系仍不够健全的情况下，商品供应品质较低，服务功能较单一。农村市场新型消费热点欠缺，被动消费和即兴消费成分较多，城乡数字鸿沟明显，新兴业态在农村的发展、连锁经营方式在农村的推广、骨干企业向农村的延伸仍不够理想，经营秩序不规范等问题较为突出。

环境不佳干扰消费状态。一方面，商业主体“偏小偏弱”。山东农村商业主体仍多为家庭作坊，布局分散，比如小卖铺、流动摊点，数字化、连锁化程度较低，物流配送成本较高，县域拉动作用有限，难以形成规模化商业体系。另一方面，消费信心“不如预期”。从市场需要看，大部分农村人口选择外出打工，留守在家的多为老人和小孩，购买能力弱，连锁商业企业下沉农村的动力不足。同时，基础设施相对落后、网络通信费用偏高、消费体验不佳、售后服务不理想等问题也严重降低消费信心，导致部分消费者不敢消费。

3、壮大农村消费市场需要多方发力

壮大农村消费市场是一项系统工程，不仅仅是扩大消费规模、改善消费结构、提高消费质量，还包含优化消费环境、转变消费理念等内容。

千方百计增加居民收入。优化农村产业、提升土地附加值、多渠道增加农民收入是激发消费潜力的根本途径。山东应根据功能定位，统筹考虑不同县域资源禀赋、区位条件、产业基础，积极发展特色农产品加工业、开发田园综合体、提振家政服务、乡村旅游等服务消费让农民获得更多产业增值收益，实现“各展所长、宜农则农、宜商则商、宜游则游”。比如，平阴玫瑰种植已遍布全县8个镇街，总面积6万余亩，5万余户花农整体收益实现翻番。应集中精力抓好县域乡镇项目，推进返乡创业园建设，深入开发乡村公益性岗位，提供更多创业就业机会。还应有针对性地开展农民职业技能培训，探索需求式、订单式培训，全面提高农民生产经营本领，实现企业用工需求与求职者能力的有效匹配。

持续完善社会保障体系。完善的社会保障体系是消除后顾之忧的关键。应在健全农村医疗、社会保险、养老金和教育制度上多点着力，探索建立失地农民和农民工的社保制度。应以统筹城乡发展为目标，增加对农村的政策性福利投入，打通农村与城镇社会保障的衔接通道。应鼓励商业保险公司开发适合农村农民的商业保险，扩大农作物保险、商业养老、医疗保险覆盖面，进一步为农民纾难解忧。应完善收入分配制度，加大税收、转移支付等调节力度，降低消费负担，减少农民防御性储蓄，让农民“愿意花钱、敢于花钱、放心花钱”。

做大做强县域商业经济。《县域商业三年行动计划》提出，在丰富农村消费市场方面要加大优质商品投放力度和加快发展农村生活服务。接下来，山东要积极推进县域特色商圈建设，因地制宜打造商业步行街，优化农村商业网点布局，重点发力家用电器、新能源汽车等大宗消费品下乡，加大促销优惠和补贴力度，持续扩大“生活服务圈”。还要结合乡镇商业设施改造，吸引社会资本和更多人才进入农村服务业领域，引导餐饮、娱乐、亲子等服务业集聚，鼓励商业连锁企业到农村开设连锁店，加强数字化赋能，整合邮政、供销等资源，搭载农资、电信、物流等业务，持续完善县乡电子商务、快递配送和冷链物流仓储体系，强化产销对接。

积极培育消费热点爆点。据调查，当前山东城乡居民对特色产品、文化产品、功能产品关注度较高，更加注重沉浸式、定制式、融合式的消费形态。基于此，相关企业要更加精准地针对农村市场多样化、高品质需求提供商品、展开服务，加快发展研学旅游、文旅IP衍生品、预制菜等产业，开发即时零售、共同配送、电商直采、直供直销等新模式，充分利用直播、短视频、社交电商等方式开拓创新市场，全面叫响“好品山东”农产品质量品牌，把“流量”变“销量”。金融机构要加大对县域和农村地区的服务力度，为县域各类消费场景提供个性化信贷产品，满足进城农民及农村居民对住房、文旅、汽车等方面的消费需求。

规范消费市场流通秩序。山东可充分发挥财政资金引导作用，改造升级一批“乡镇大集”、农贸超市、菜市场，让农村居民在家门口就能享受便利服务。还要加大市场主体监管力度，督促规范经营，从源头杜绝假冒伪劣产品流入市场，建立健全服务农村基层的消费维权平台，实现农村消费者“就近投诉、就地维权”。应根据农村居民需求特点，采取更为灵活多样、通俗易懂的方式宣传消费理念、维权知识，帮助他们逐步树立绿色、适度、品质的消费理念，更好地维护自身合法权益。