“李佳琦是谁的代理人”之问， 也是保险销售的困惑

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过去一周，“带货一哥”李佳琦因为在直播过程中的不当言论而深陷舆论风波，引起了大众的广泛关注。

事情的来龙去脉大家都很清楚了，除了被热烈讨论的社会议题之外，对于行业来说，此次李佳琦事件风波的背后暴露出的许多行业性问题同样值得深思。有媒体提出了“李佳琦是谁的代理人”之问，直言争议的背后，是大主播们代表粉丝与商家议价的空间受到挤压，动摇了信任。

直播带货终究还是一种销售渠道，“李佳琦们”本质上还是销售员。从行业的角度来看，李佳琦事件再次暴露出了品牌方、流量平台方、带货主播和消费者之间互相冲突的利益关系。站在保险行业，很多人其实也有同样的困惑：在保险公司、销售渠道、消费者的互相博弈下，如何才能平衡好各方关系，实现整体效益最大化，让这个行业成为一场“无限游戏”？

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“全网最低价”翻车的李佳琦，

到底是谁的代理人？

从默默无闻的“柜哥”，到如今的“带货一哥”，李佳琦的成功和危机很像一个“屠龙少年终成恶龙”的故事。

他一度是“全网最低价”的代名词。在初期阶段，李佳琦通过数次与品牌方打“价格战”，用精选优质且低价的商品、专业的技能吸引消费者，在积累了大量粘性高、信任度高的粉丝群体之后，拥有了在品牌和用户之间进行价格博弈的筹码。而部分品牌方，尤其是刚刚起步或没有市场优势的中小品牌，抱着利薄多销、快速起量的心态，也心甘情愿加入到了低价直播的游戏中，给李佳琦等大主播的直播间持续供应低价商品，带动一波波的热销。

但是对于很多品牌方来说，这种低价的商业模式也暴露了明显的短板：品牌对于头部主播的依赖性很强，高额的佣金压缩了品牌的发展空间，对短期销量的追求牺牲了长期的品牌建设。我们可以站在电商直播架构的角色分配上来剖析这个问题。

电商直播模式主要由三个角色组成，分别是平台、主播、品牌方。平台扮演的是“收租”的角色，收入来源主要是服务、流量费用和分成。主播扮演的是“代理人”的角色，收入来源主要是坑位费、佣金和商品折扣。品牌方扮演的“供货”的角色，收入来源主要是依靠卖货。

其中，平台相当于一个市场，供应了流量池；头部主播积累了大量的粉丝和需求，品牌方则需要在各大品牌进行营销、带动销量，与有着强大影响力的主播合作成了很多品牌最主要的营销模式。在“销售大于一切”的指导思想下，大主播们在商品的议价中有了较大的话语权，而整条产业链的总价值是固定的，有人大赚必然有另外一些人要做出牺牲。在直播带货的业态中，品牌方往往成了那个兜底的。

现在很多国货品牌方对于头部主播的依赖性很强，产品主要靠头部主播直播带货冲销量，需要支付给头部主播很高的佣金，一般国外品牌的佣金差不多在15%-20%左右，而国内品牌给的佣金能达到50%以上。这种情况就会造成品牌方挤占了产品研发、生产、自身品牌建设上的投资，导致的结果就是很多品牌没有头部主播带货就很难有出色的销售业绩。虽然付出了高额佣金，但不仅没有带来利润，还没有沉淀下来长期有价值的品牌、供应链、研发等能力，这使得整个低价的商业模式非常脆弱，一但与头部主播的合作出现波动，品牌方就会受到很大的影响。

然而，李佳琦事件还让越来越多的用户反应过来，“全网最低价”已经不是大主播们的标签了，一些翻车事件又被广大网友翻了出来。据报道，此前双11预售期间，巴黎欧莱雅某款面膜在薇娅、李佳琦直播间预售价格为429元，远高于双11当天品牌方直播间挂出的同款产品257.7元的到手价。显然，“李佳琦们”已经很难称得上是消费者的代理人了。而这些高价中，很大一部分还是给主播的佣金加成。

总而言之，头部主播的角色已经发生了转变，从“低价代理人”转变为了“品牌营销代理人”。但这种转变既和过去以低价优势而积累的大量粉丝的诉求产生了根本矛盾，又很难和品牌达到真正的双赢，利益矛盾被推上了风口浪尖。

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从保险业角度来看，

保险销售同样面临三方博弈

同样是销售导向、中间销售员为主的行业，保险销售中同样也存在和直播带货模式一样的三方博弈。

我们知道，保险销售流程首先是由保险公司开发制定产品，然后通过代理人、中介等渠道销售给消费者，消费者如果触发了保单协议后由保险公司进行赔付。

长期以来，保险行业都是销售为王，保险公司在销售相关环节投入了大量的成本，而且高度依赖头部代理人。在保险销售过程中，保险公司、中介机构、业务员以及消费者之间不可避免地会产生矛盾。

例如，在保险公司和渠道之间，一些实力较强的代理人团队、渠道在面对保险公司时可以形成较强的“议价权”。这些加上去的成本要么压缩保险公司的利润，要么影响能给到消费者的产品和服务，毕竟一定条件约束下，产品价格、质量和利润水平不能兼得。而这种情况通常对于中小保险机构产生的影响要更大。这些在产品线、服务资源、技术工具、品牌声量等方面都不占优势的机构要建立渠道合作，最有力的武器基本只剩下了低价、高佣金。

这种投入从短期来看，对于产品的销量确实会有明显的帮助，但是长期来看，对于保险公司品牌的帮助并不大。就像前文我们提到的，国货品牌对于头部主播依赖性很强，以李佳琦和薇诺娜的合作为例，在2021年的618购物节点，薇诺娜在李佳琦主推直播间里总销售为9亿，占淘宝总销量的一半，而在李佳琦的沉寂时间里，薇诺娜失去李佳琦的流量加持，开始一蹶不振，并在平台丧失了高声量。所以说这段时间内保险公司虽然能够完成销售导向目标，但是客户群体认可的是代理人或者其他与他们直接接触的渠道，是跟着代理人、渠道跑的，而不是认可保险公司本身，这不是保险公司想要的。

这种经营模式对保险公司的长期稳健经营会造成很大的影响，不仅业绩容易大起大落，也常常面临偿付能力的挑战。

而且，考虑各种渠道的销售成本时不应该只考虑佣金，还要考虑其他相关环节的费用，包括销售相关的增员成本、培训成本、管理成本、给客户的返佣以及各种“小帐”等等。虽然这些数据目前很难算清楚，但从市场交流情况来看肯定是个不小的数目。

当销售环节占据了太多资源时，大家也发现，很多经营问题似乎都可以用“销售费用太高”来解释。以短期健康险为例，根据相关数据显示，在2022年期间，138家险企短期健康险赔付率中位数为37%，明显低于2021年的平均水平，但行业还是喊着“不赚钱”，为什么？业内人士指出，目前的商业健康险正处于发展阶段，需要很高的市场推广成本，销售费用过高成了导致盈利难的主要因素。

另一方面，在销售渠道和消费者之间，当市场竞争成为围绕佣金的单一维度竞争时，还能保证业务员，尤其是本应该代表客户利益的经纪人能持续向客户推荐最符合他们需求的产品吗？

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三方博弈下，

保险经营如何做到效益最大化？

想要平衡保险公司、销售渠道、消费者三方之间的关系确实非常困难，哪怕轻微的变动，利益关系都可能重新调整，必然有相关方的利益会被减弱，但我们可以考虑如何让整体经营的效能最大化，可以从以下三个方面入手，当然，前提是大家要有合理而不是贪婪的预期。

第一，保险公司和销售渠道需要形成共识，从消费者需求出发。不管是保险公司还是销售渠道，都应该把消费者的权益放在第一位，这是“生产方”和“销售方”之间利益分配的前提。因为保险消费者是保险业赖以生存和发展的根基，同时保护消费者权益对维护保险行业整体形象和健康发展都起到至关重要的作用。

第二，从销售驱动转向产品驱动。传统保险行业都是通过销售驱动的，为了完成销售业绩，常常会陷入佣金等费用的非理性竞争，经营质量差，与很多代理人、其他渠道的关系不稳定，又没有形成自己的品牌，压缩了保险公司长期的利润空间。而从销售驱动转向产品驱动的过程中，可以更接近于根据市场需求开发产品，以及根据产品特点选择合适的销售渠道，一定程度上解决产品同质化的问题，同时也能让客户能买到更满意的产品。我们认为，对于整个行业而言，最根本的还是产品本身的竞争力，围绕产品本身下功夫才是行业的“第一性原理”，产品力也应该成为保险公司，乃至部分中介公司的核心能力，这也是企业给代理人最关键的赋能。

第三，从人海战术、话术营销、情绪带动等个人化、低门槛的销售模式转向更有体系的销售模式。所谓的体系化销售模式是指企业着眼于长远发展战略，以消费者的需求为核心，使所有营销要素形成有机的整合，系统地、全方位地进行市场营销，从而实现长久且健康的盈利。

以泰康为例，医养集合下的养老社区和大健康中心等实体场景，以及医教研一体化的既定战略，都是体系化销售模式的典型。比如泰康已经在29座城市投资建立了31家养老社区，泰康居民超9000人。并且匹配了多家三甲医院和专科医院，可以为养老社区的客户群体提供医疗服务，同时为养老社区的客户群体配备了相关保险产品，包括年金保险、健康保险、税优保险、意外保险等。

来源：泰康官网

而这样的体系化销售模式好处是多方面，可以摆脱单点突营销方式、加强全面竞争能力、争取更多高粘性客户群体，但是目前来看这种模式主要由头部险企主导，中小保险公司想要实行还是比较吃力。

最后，无论是电商直播行业，还是保险行业，追求利润肯定是无可厚非的，因此三方互相博弈下必然会产生矛盾，因为每一方追求的都是如何实现利益最大化，但是三方之间不应该产生对立面，特别是在信息不对称的保险行业里，行业本身应该通过销售模式的转型，或者驱动力的转型，让三方始终处于一种动态的平衡点，实现利益共同体的关系，这样才能保持行业健康良性的长久发展。