李佳琦，苦苦挣扎

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅注：从二季度至今，本文作者多次与李佳琦所在的美腕团队交流，作者于今年7月还深入美腕总部，亲眼观察了这个“直播带货巨头”的点滴。围绕李佳琦和美腕，我们想基于过去一段时间的了解，提供一些其他视角——这家直播巨头，早早意识到“高度依赖一个超级IP”所潜藏的挑战，他们试图去解决这个痛点，但一些或明或暗的因素，让美腕始终无法寻找到或培养出第二个李佳琦。

“人人都想成为的”朱旺旺，是美腕第34号员工。

她是”美腕梦“的绝佳注脚：从店铺运营到招商再到主播。她生于1996年，现在的月薪是李佳琦在美宝莲当柜员时年薪的十倍。从数字上看，她在美腕最高光的时刻是2022年双十一期间作为李佳琦助播出镜——在一场双十一预售中，她以助播身份体验了“4.56亿场观、132亿GMV”的李佳琦时刻。

但她至今没有自己单独的直播间。

旺旺是美腕的一个缩影。

在今年七月，我进入了美腕直播大楼，和多位美腕员工交流，并与旺旺对谈。她在美腕内部的职业发展经历，可以照见这家现在员工上千的、风暴中的、带货领域残存的超级主播的变化与成长。

美腕直播间独立于公司总部存在，位于一栋园区里的独立小楼。外人进入这栋楼的程序非常复杂，连公司其他部门的员工进入都要提前预约并且人脸识别。一楼堆满了快递，那是品牌方寄来的样品，电梯旁树着“合规月”的学习通知，楼梯上挂着“发财请上来”的标语，通往二楼的直播间。直播间的准入标准更为严格，透露着美腕对安全的极度追求。

美腕2014年成立，创始人戚振波曾判断：2018年底之前，美腕业务以美妆为主。美妆是标品，大众对价格非常敏感，这样的市场，培养多个主播没有意义，就该只做一个大IP，把价格“打到地板”。

他的判断随后被市场证明是正确的。但这种正确，可能也在反噬：后来，正确和成功的惯性也让美腕至今只有李佳琦一名扛把子的超级主播。

对于超级主播的认知，其实有两个层面。首先，美腕在带货领域，是一个超级机构。

今年五月，第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额，美腕GMV超650亿元，约占淘宝年GMV十分之一。

而在这样的机构里，李佳琦直播间粉丝7480.7万，贡献了94.1%的粉丝量。

所有知道“鸡蛋与篮子”俚语寓意的人，都不难看出一家GMV650亿元的公司，仅靠李佳琦一人，是有巨大风险的。

甚至美腕自己也知道。

有美腕内部员工告诉虎嗅，早在去年六月之前，公司就考虑布局主播矩阵，后遇停播风波，打乱节奏。今年打造《所有女生的主播》综艺，也有此意，但仍未成气候。多年以来，只有李佳琦助播的位置上，有产出下一个大IP的可能性，前有“小助理”付鹏，现有旺旺。

美腕的管理层是一个懂内容的团队，工作也围绕内容产生。三位合伙人当中，CEO戚振波做广告和社交媒体运营出身，懂内容；COO郑明更多关注宏观视角，逻辑清晰；副总经理蔚英辉产品经理出身，对产品很了解

但过去数年的巨大成功，让一些隐患藏得更深，或者说让一些“对危机的敏感神经”过早松弛。

或许美腕管理层懈怠了。

七月底和美腕员工交流时，有人告诉我，公司管理层周会已经4个月没开过了。

这其实是整个故事的另一个侧面：撞上汹涌的情绪，其实是一个长期存在着”单一主播依赖症“、管理层在巨大成功下出现懈怠的直播巨人。

以及在汹涌的情绪背后，隐藏的不只是用户分层的矛盾，也是个人IP与公司化运营之间的矛盾。中国电子商务协会高级专家庄帅表示，美腕“在超级主播的生命周期管理和新主播培养显然投入不够”。

而在今年早些时候，一家前头部MCN公司创始人告诉虎嗅：”美腕还挣扎在去中心化的路上。”注意，他用的是“挣扎”一词。

但也有人持不同观点。消费投资人黄海告诉虎嗅，超级主播不算是一个需要去解决的问题：“这是一个头部效应极强的行业，头部化这是天然的结果，效率也很高。只是凡事肯定有两面性。”

距离李佳琦发表争议言论已经过去6天，“余震”还在继续。网友对李佳琦的声讨不断，同时引发了对待国货美妆的克重批判，称香奈儿为“花西子平替”，竟引发香奈儿散粉卖断货。大批国货伺机而起，组成国货联盟，自播、店播纷纷跟上，北京协和旗下品牌“精心”多款产品已经售罄，各大国货直播间摆满国货产品，上演“洗头”“吃泡面”戏份。

“余震”当中，最受争议的是李佳琦面对镜头落泪道歉后，立刻继续带货。部分网友认为这显得毫无诚意，还是向钱低头。然而，这是美腕唯一的选择。

有网友评论，长期肩负重任的李佳琦显然已经产生生理健康和心理健康上的风险，包括他多次提到自己头很痛，以及这次产生的情绪控制问题。对此，美腕的下一步该怎么走？

网友留言。图片来源：微博截图

“李佳琦”已是美腕的路径依赖

如果李佳琦只是一个主播，他可能早已被新人替代。但对于美腕而言，李佳琦的角色，从一开始就已超越了”主播“范畴。他更像是一家制造业公司的当家产品，或者说过去几年推出的唯一产品。

戚振波将美腕定义为内容驱动的一个直播电商机构，而非MCN公司。也就是说，李佳琦不只是一位主播，也是内容创作的核心。

戚振波做广告公司起家，熟谙内容分发逻辑。最早，李佳琦就是通过口头禅和口红试色的直播切片在抖音疯狂出圈。李佳琦红了之后，美腕持续这个模式，做综艺《奈娃家族的上学日记》，《所有女生的offer》和《所有女生的主播》，以内容创新来提高直播间的用户互动和情感连接，提升用户粘性。在美腕内部，有专门的内容制作团队，公司内部叫他们“导演组”。这在业内是独一家。

美腕对内容驱动这套玩法有信心。从底层逻辑去看，它和同一时期出现的大主播团队并不完全相同：同期的几大主播，更倾向于把自己按照”超级渠道“打造——他们积极推动助播成为独立IP，然后MCN化。而美腕从较早时期开始就倾向于向“超级IP”发展——它克制地避免多IP运营，并竭尽全力把资源投入到单一主播IP中。如果我们把美腕发生的“依赖症”拿到艺人经济圈，便会发现这并非什么新鲜事：很多偶像经济公司曾经或正在上演着相同的事情。

在这样的逻辑下，美腕的带货效果，其实在过去几年更接近”带货走量+品牌“，相比于其他超级主播，它的内容和IP价值被视为一个差异化卖点。

李佳琦直播间。图片来源：视觉中国

旺旺告诉我，和美腕合作的商家的诉求不仅仅是把产品卖出去，而是寻求更多赋能。“相对于销量而言，他们更加在意做品牌。”因此，在招商时，双方会把内容创作和切片分发写进合同里，切片的主角往往是李佳琦。公司体系化后，切片制作也由“导演组”负责。

这一套打法从”商业化结果“看，在过去几年是有效的，美腕的GMV稳稳位居第一梯队，李佳琦的IP价值也稳居带货主播TOP层级。但硬币的另一面是，它对个体有着巨大消耗。

李佳琦的压力显然是大的。直播是对生理和心理的双重考量，不管谁每天维持长时间、高强度的殚精竭虑、如履薄冰，都有可能崩溃。与此同时，他还要考虑更多内容创作上的策划。

曾经，李佳琦是一个很少失眠的人。但有一天他告诉旺旺，自己失眠了，不断想未来应该怎么做，他产生了内容上的焦虑：“《所有女生的offer》已经拍到二了，三应该怎么做？”

旺旺在镜头前后都精力旺盛，乐于抛接梗、开玩笑，和她对话时，我时常恍惚我们之间是否隔着屏幕和无数镁光灯。与她完全不同的是，有工作上偶尔和李佳琦对接的员工告诉虎嗅，李佳琦镜头前后的反差较大，“他在镜头前说的话太多了，太累了”，下播之后，他非常安静，不喜欢被打扰，不会主动开玩笑。

李佳琦直播间。图片来源：视觉中国

以及，和生产型公司相比，“人”不是一个标准件，人是充满不确定性且动态变化的。

比如，人们吐槽的李佳琦心态之变。李佳琦坚持以自己的思维方式为观众争取利益，但收入增长确实让他和普通打工人产生了共情困难。

一个细节是，面对客单价非常高的产品时，聊offer的时候，李佳琦和旺旺会产生不同的优惠倾向。他倾向于增加产品组数，以换取更大的优惠，但旺旺平时比较省钱，会提出能不能既有拍一组的机制又有拍四组的机制，让不同需求的消费者都能买到心仪的产品。

李佳琦背后的“旺旺”们

在今天的流量世界，一个普通人想重走李佳琦崛起的道路极度困难。而在美腕，很难单独分出资源去打造一套内部培养体系——当它的流量资源都倾注在了李佳琦一个IP上时，新人能否崛起成功取决于新人多大程度上能靠近李佳琦带来的流量“光环”下。

旺旺加入美腕时，公司才30多个人，她是工作群的第34号员工。

从普通的新职员，到李佳琦身边的助播，旺旺用了三年。

最初，她给美腕的全球严选店做店铺运营，写策划文案，她每每很早到办公室，开始“卷”，并且到处找有没有自己额外能干的活。

在通过了第一阶段的”考验“后，旺旺终于距离李佳琦更近一些：她转做招商，负责的是美腕内部缺失的生活品类招商，从0到1做起。

这条路不太容易走。由于商品品类繁多，每一个招商必须绞尽脑汁去自己搞清楚产品细节。比如，有一次为了研究净水器的技术，旺旺直接把公司净水器拆了，看内部结构和水垢的产生。最后，还自己掏钱赔了公司400元。

会出现一些看似机会其实意味着“更艰巨挑战”的事。

在承担招商工作期间，旺旺一开始承担的是生活招商，由于货品池子没有那么大，她一个人承担了从选品，到商务，到直播的全流程。李佳琦很欣赏旺旺的努力，曾提议旺旺尝试美妆品类的招商。于是她在兼顾生活招商的情况下，开始熟悉美妆领域。室友是美妆招商，旺旺每天上班、回家路上、甚至晚上和她一起吃夜宵的时候，都在询问室友：“你觉得这个产品怎么样？它跟其他产品比怎么样？你每天教我一个产品好不好？”后来，她发现美妆作为美腕起家的品类，切入空间已经较小，因此还是专注于生活招商。

庆字姐和旺旺在李佳琦直播间。图片来源：视觉中国

光有这些努力，是不够的。

旺旺最早的助播机会，都出现在她忙碌一天后的下班时刻：下班后，旺旺去给李佳琦助播。李佳琦播多久，她就在旁边待多久，但一晚上可能只是给李佳琦递几次产品，出镜一只手、半张脸。

直到旺旺加入美腕的第三年，公司依然没能为李佳琦找到合适的助播。时尚负责人洪姐问旺旺，消费者已经比较熟悉她了，要不要直接出镜做助播？旺旺当下的反应是“我不合适”，被问及原因，她答：“因为有人骂我。”

普通人可能无法对网络世界里汹涌的谩骂感同身受。李佳琦的上一位助播付鹏，相传就是无法忍受网友的谩骂而退出了直播间。

后来，旺旺决定加入直播间。她还是维持着初入美腕的拼劲。双十一晚会时，李佳琦要上场演出，旺旺需要负责五个产品的直播，但她往下背了20个产品的脚本，以防不备。平日里，哪怕妆发时间在下午三四点钟，她也会在下午一点到公司，日复一日地持续工作到凌晨，“我会觉得我来晚了就是不努力了”。妆发时，完全没有时间看电影的旺旺很爱看“5分钟看完一部电影”的短视频，也会看一些博主分享的时兴妆容，这样在直播时，她才能找到当下最流行的表达方式，和观众互动。

旺旺在直播间起到了开心果和润滑剂的作用。她多次敏锐地捕捉到心直口快的李佳琦即将脱口而出的话，可能是对产品的吐槽，对品牌的抱怨，或是对工作的不满。旺旺及时插科打诨，或玩笑般捂住李佳琦的嘴，自己提高音量岔开话题。

她外貌上的转变也成了李佳琦直播间的一个奇观，年初，旺旺“普通女孩的逆袭”频上热搜，网友纷纷讨论她的美貌和职场逆袭之路。

我问她内心最深的恐惧是什么，她告诉我：“我害怕让大家觉得我有距离感。”另一件事是，她害怕被替代。

旺旺在李佳琦直播间。图片来源：视觉中国

“小助理”付鹏之后，旺旺是美腕唯一出圈的主播。尽管美腕开辟了“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间，但新主播们并未突破忠实粉丝们的圈地自萌——多数观众仍是因为对李佳琦的信任来到这两个直播间。同时，美腕没有为李佳琦外的主播设立单人为主导的直播间，显然还是希望围绕李佳琦的流量做拓展。

在综艺《所有女生的主播》当中，不少参赛者抱着成为下一个李佳琦的目标来参加节目。

对比三只羊网络的主播矩阵，大小杨哥的四大徒弟有着明确的标签与夸张的表演，能更快地触达更多人群。

而美腕内部对新主播们的培养，更注重专业性，比如说对品牌特性、卖点的拆解，这也很李佳琦。但这也导致，美腕对主播个人特色的挖掘偏弱。

因此，美腕的主播们很难跳出马太效应。

结语

李佳琦似乎又一次从风波中存活下来。

目前，李佳琦直播间掉粉已超百万，但每晚的直播还在正常进行，甚至每晚场观依旧1000万+。评论区偶尔会出现质疑的声音，但更醒目的是“支持佳琦”的刷屏。销量似乎没有受到太大影响，每晚都出现多个已售罄的商品链接。

有和李佳琦直播间合作的消费品牌告诉我，公司内部对双十一隐隐担忧，但没有更好的选择，并不打算解约。

比起主播失言，引起舆论哗然，更大的风险或许是单一IP背后的不稳定性。如李佳琦自己所说：“我的峰值绝对是会往下掉的，这是规律。”美腕应当考虑的，是更长远的规划。