长江商报消息 ●长江商报记者 汪静
近日，听花酒业在官网披露，收到四川省高级人民法院的终审民事判决，因构成不正当竞争行为，判决认定其需向贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)、泸州老窖(226.600, -5.64, -2.43%)分别赔偿30万元和20万元。听花酒“碰瓷”两大酒企终于有了结果。
听花酒是青海春天旗下的高端白酒品牌，由张雪峰一手打造。
张雪峰堪称“营销鬼才”，10多年前，他借助传奇故事，推出极草5X粉片，将青海春天带至行业巅峰。随着冬虫夏草神话褪色，张雪峰将目光转向白酒。
从做梦启发，到诺贝尔奖得主站台，张雪峰为听花酒织起故事，肆意营销。2018年以来五年半的时间内，青海春天营销费用越砸越多，到了2023年上半年，销售费率已经达到惊人的83.18%。即使如此，青海春天业绩仍未有好转之势，近三年半累计亏损超9亿元。
“营销套路”失灵，是否到了梦醒时分？
两桩故事营销“出圈”
成都人张雪峰1969年出生，鼻梁上架着黑框眼镜，身材瘦削。彼时，这位工商管理硕士还是一名律师，一年后，牵头成立青海春天，张雪峰更是由律师，摇身一变成为公司“科研带头人”。
律师出身的张雪峰，有一张巧嘴。凭借着这张巧嘴，张雪峰用一个又一个的故事，为自己的产品织出华丽的外衣。极草片是张雪峰讲的第一个故事。
2009年，青海春天推出主营产品冬虫夏草纯粉含片“极草5X”，定价在3876元/盒—29888元/盒，如此高昂的价格目标客户是谁？张雪峰称产品受众是“不算房子、车子，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。
为了营销“极草5X”，张雪峰找央视“背书”，大量投放广告，打着“虫草含着吃”，配以传奇故事，“极草”含片销量一度极好。
然而，随着监管趋严，冬虫夏草的神话渐渐褪色，2015年，其更是被药监局查出产品“砒霜”含量超标，被直接叫停保健品试点。
遭监管重拳出击，张雪峰一时进退两难。2015年，青海春天营业收入、净利润双双下滑，分别为14.02亿元、3.58亿元，分别下滑32.06%、2.09%，到了2018年，公司营收缩水至3.33亿元，净利润缩水至6845万元。
内忧外患之时，张雪峰将目光瞄向了白酒行业。
一场梦，一个字，一瓶酒。这次张雪峰的故事更为奇妙。他自称受梦启发，推出听花酒，而比传奇故事更令人瞠目结舌的是，听花酒的售价竟高达5.8万元，远超茅台、泸州老窖等高端酒的定价，并在央视、机场等地方投放广告，不少股民开玩笑说：张雪峰只做有钱人的生意。
为了听花酒，张雪峰可谓是耗费心血，这次，他直接联手马国霞向世界知识产权组织国际局，申请《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫力及睡眠质量上的用途》的发明专利，该专利未获授权。
2022年7月，张雪峰再出奇招，签约诺贝尔奖得主穆拉德和瓦谢尔，前者促成万艾可的发明，后者是计算酶学的奠基人。通过两位诺奖得主“背书”，意在引导消费者对听花酒科技含量的认可。
10月，张雪峰又申请《酒精、凉味剂及有机酸的组合物在制备降血压及改善绝经期女性激素水平的组合物上的通途》发明专利。张雪峰十分笃定：“白酒就应该多一点国际专利。”不过，与前面的专利相同，该项专利同样至今未获授权。
高额销售费难救业绩亏损
耗费了如此多的精力营销，张雪峰的青海春天是否成功脱困了呢？
资料显示，青海春天主营业务包括两大方面，一是以酒水产品销售为主的酒水快消品业务板块，二是以冬虫夏草类产品研发、生产和销售为主的大健康业务板块。
其中，青海春天酒水快消品板块业务主要由全资子公司春天酒业开展。然而，从2018年到2022年，五年来，青海春天酒水板块销售总额共计2.1亿元。其中2022年最多，当年公司酒水业务板块营业收入9364.32万元。然而到了2023年上半年，青海春天酒水快消品业务收入约3426万元，下滑超五成，占比也降至39.77%。
与之相对的，是为了营销而不断增长的销售费用。
2018年至2022年，青海春天销售费用分别为0.93亿元、0.49亿元、0.48亿元、0.56亿元、1.23亿元，销售费率分别为27.92%、20.94%、38.71%、43.75%、76.88%。
2023年上半年，青海春天继续加大了产品推广支出和市场投入，销售费用达0.89亿元，同比增加29.23%，销售费率达到惊人的83.18%。同期，公司研发费用却不断下滑，研发费率仅为3.08%。
体现在业绩面上，高额的营销投入带来的收获却不大，甚至没有阻止公司业绩的恶化。自2020年开始，青海春天不断亏损。2020年至2023年上半年，其净利润分别亏损3.2亿元、2.49亿元、2.88亿元、0.51亿元，三年半累计亏损超9亿元。
而张雪峰采用的营销手段，也并非全都合理。贵州茅台、泸州老窖发现，在百度搜索“茅台”“国窖1573”后，结果页面会出现“听花酒”的广告。很快，2022年5月，两家名酒企业以侵犯商标权以及实施不正当竞争为由，联合将听花酒业告上法庭。
而在近日，听花酒业也在官网披露，收到四川省高级人民法院的终审民事判决，法院认为听花酒业上述行为不构成商标侵权，但构成不正当竞争行为，判决认定其需向贵州茅台、泸州老窖分别赔偿30万元和20万元，听花酒表示将在规定时间内履行应尽的责任和义务。
“我是一个没有恐惧的人。”张雪峰曾这样评价自己。或许正是因为没有恐惧，张雪峰才能一而再、再而三地抛出令外界感到诧异但吸睛的故事，从产品的营销而言，这无疑也是胆大创新之举。然而，光靠博人眼球的营销手段，是否能真正经营好一家公司？时间和市场会给出答案。
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