“美酒加咖啡，我只要喝一杯”，昔日邓丽君的一句歌词，没想到如今“奔现”了。近日，瑞幸咖啡与贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)推出的联名咖啡酱香拿铁吸引了众多消费者争相品尝打卡。不久，茅台和德芙双双宣布，二者联名的“茅小凌”酒心巧克力于9月16日正式开售。
近年来，越来越多消费品牌热衷于跨界联名玩IP，合作品牌涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等多个领域，如喜茶联名奢侈品牌FENDI（芬迪），肯德基联名游戏原神。除了品牌联名，更让人为之称奇的可能就是产品跨界联动了，如兰州大学之前研制的浆水酸奶，甘肃省博物馆文创中心与爱礼推出的文创月饼等。可以看出，商家开发联名款产品，在带动消费热情的同时，也在探索变“流量”为“留量”的长久之计。
跨界联名 实为“引流”
品牌联名，联的是品牌调性，引的是受众流量，这就要求两家品牌的合作不仅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡酱香拿铁一出，张昊就买了一杯尝鲜。当时的他没有意识到，自己也为当天该联名款产品销量达542万杯的数据贡献了一点流量。“联名咖啡出来前我就看到网上的营销广告了。好奇心驱使下，去买了一杯尝尝，第一次喝感觉挺不错。”张昊看到瑞幸咖啡第二天在微博上公布的这场跨界“牵手”战绩后表示，“这次跨界联名的营销手段很成功，既能带来短期的流量和眼球，也能推进用户的互动体验感，很可能增加潜在用户。”
杨文斌在兰州的茶饮行业摸爬滚打了8年时间，他并不认为茶饮品牌的跨界联名就一定能带来流量。“品牌联名作为与消费者之间一种有效的‘沟通’方式，确实能帮助品牌获得新的热度和流量，是非常好的营销方式，但并不是屡试不爽的成功之道。”他认为，对于小众茶饮品牌而言，联名并不是提高知名度的最佳途径。“我们更需要做好产品，而不是努力营销。”如今，杨文斌和他开创的兰州本土茶饮品牌“芽尖尖原叶鲜果茶”正一步一个脚印，做好果茶，以质取胜。
产品联动 更为“留量”
在兰州，早已有了品牌联名、产品联动的营销手段，比较知名的就有西北特色小吃甜胚子与奶茶的成功联动，而甜胚子奶茶也成为了兰州高口碑的特色奶茶；还有兰州大学研制的浆水酸奶和浆水啤酒，科技的赋能让浆水的健康价值屡屡出圈；当然还有甘肃省博物馆推出的各类文创产品，都成功吸引了消费者的目光。
在兰州从事文化出版工作的王娇是省博文创店的常客。她告诉记者，自己尤其喜欢甘博推出的文创美食，“甘博文创咖啡的颜值和口味都激发了我的购买欲。还有彩陶软儿梨雪糕，文物、兰州特色美食和冰淇淋的梦幻联动，也让我欲罢不能。”联名之后，如何有效承接流量成为品牌持续发展的重心。王娇表示：“对消费者而言，联名能撬动一定程度上的兴趣消费，确实是吸睛的有效手段。但联名本身不会让我更关注品牌，有趣也美味的产品我才会复购。”
为了吸引受众对传统文化的关注，更为了留住消费者，近日，省博文创中心联合本地烘焙品牌爱礼推出了“奔马揽月”文创月饼。“这是甘博第2次和月饼这个品类联名。希望通过月饼这个充满美好寓意的载体，在文化创意的加持下，让甘肃的灿烂文化激荡出新的活力，注入时尚、潮流等元素。也希望甘博文创得到更多年轻人的青睐，进一步推动传统文化的传承发扬。”省博文创中心市场总监王海柔说。
兰州日报社全媒体记者 陈梦圆 见习记者 彭美姣 文/图
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