酒心巧克力节前饥饿营销，“+茅台”产品开发将暂告一段落茅台

酱香拿铁还没抢到，贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)与德芙联名款茅小凌酒心巧克力就已于9月16日上市开售。

9月16日晚，据德芙天猫官方旗舰店显示，茅小凌酒心巧克力销量实现5000＋，茅台冰淇淋抖音官方旗舰店直播间工作人员表示，单盒款酒心巧克力开售2秒内售罄。

在9月16日的茅小凌酒心巧克力发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台目前已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

不同于大众化咖啡饮品，有学者分析认为，该款酒心巧克力更符合礼品属性，并且有助于茅台走向国际化。业内也有观点指出，通过营销带来的流量热度，对品牌实际价值或营收影响十分有限，企业应该通过研发创新形成自己的差异化优势，并不断扩展自己的护城河。

礼品属性巧克力开启饥饿营销，“＋茅台”周边产品开发将告一段落

9月16日晚，茅台冰淇淋抖音官方旗舰店直播间主播表示，酒心巧克力现货目前已售罄，9月17日起将开始准点补货。同时，主播不断强调“不是所有渠道节日前都可以补到货，如果想在中秋国庆送巧克力，只要能抢到货，一定不要犹豫，犹豫两秒就没了。节前存货很少，10月10日之后货比较多，但来不及假期送礼。”主播还称，在当日下午开售时间点，仅抖音旗舰店就有2000多名用户同时在线。

在正式开售前数日，酒心巧克力便已在网络进行预热。9月14日上午10时，贵州茅台与德芙双双在官方微博中宣布两家企业联名推出的酒心巧克力将于9月16日正式上市。随后，#茅台我和德芙官宣了#登上微博热搜第一。

值得注意的是，9月4日，茅台与瑞幸联名发布的咖啡饮品酱香拿铁才正式上新。时隔不足半月，茅台便官宣两次其横跨不同行业研发的新品。“瑞幸的酱香拿铁还没喝，德芙的酒心巧克力要来了，茅台这是要把年轻人‘一网打尽’啊……”对于茅台上新的速度如此之快，不少网友表示“猝不及防”。

回顾上周，酱香拿铁自上线前预热开始便备受关注，正式上市后，酱香拿铁刷新瑞幸咖啡单品纪录，该单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。此外，销量的突破还导致产品原料出现断货。瑞幸咖啡方面表示，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖，以满足消费者的需求。

在酱香拿铁上收获关注的茅台，将下次联名新品对准了酒心巧克力。实际上，此次茅台与德芙联名研发的酒心巧克力早已出现在茅台的产品规划当中。在今年5月底的茅台冰淇淋一周年庆典活动上，丁雄军曾公开表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

不同于酱香拿铁，本次联名款酒心巧克力将于首发日及中秋国庆假期前进行限量出售。9月15日，贵州茅台于官方微博发文称，9月16日15:30，i茅台App、茅台冰淇淋抖音/天猫旗舰店、全国34家茅台冰淇淋旗舰店等线上线下(38.690, -1.32, -3.30%)渠道将限量发售茅小凌酒心巧克力现货。同时，玛氏箭牌抖音官方旗舰店、德芙抖音官方旗舰店将开启预售。对此，香颂资本执行董事沈萌认为，茅台目前大打营销牌，和各种品牌跨界联名，所以饥饿营销、控制首发供应同样会是一种制造话题、推高热度的营销手段。

在热度升温与限量发售的影响下，茅小凌酒心巧克力于9月16日下午在德芙天猫官方旗舰店开售后，便有许多网友反映“卡点也卖空了”、“根本抢不到”，#德芙茅台联名巧克力上架后秒没#也随即登上微博热搜。对此，德芙旗舰店客服表示“正在联系公司紧急生产”，并公布了酒心巧克力预售开放时间，表示9月17日至9月19日，旗舰店将于每天上午10时启动预售。但精确到某日某时的准点预售也只限于购买2粒经典款、2粒减糖款的固定规格酒心巧克力，引发网友争议。9月16日晚，茅台冰淇淋抖音旗舰店直播间主播表示，当日下午一经开售，酒心巧克力单盒2秒售罄，其搭配冰淇淋的套餐也在5分钟内卖完，酒心巧克力礼盒目前已售罄，将陆续上线库存进行补货，中秋国庆节前存货较少，10月10日假期过后货品可能更充足。

相较于线上的一分钟内售罄，线下渠道或许更容易买到茅小凌酒心巧克力。茅台冰淇淋体验店茅粤No.002工作人员于16日18时左右表示，茅小凌酒心巧克力礼盒每人有限购标准，店铺存货已不多，由于经典酒心巧克力礼盒红色外包装更受消费者喜爱，因此，其比减糖酒心巧克力礼盒销售情况更佳。

相较于受到学生、白领等年轻消费群体青睐的日常化咖啡饮品，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，茅台与德芙联名款酒心巧克力的主流消费人群应该会将该产品作为情人节等节假日的礼品，而针对相对高端的消费人群，该款酒心巧克力也可作为日常消费的定位。但是整体来看，在消费者愈发注重体重管理和营养管理的大背景之下，巧克力更多的是礼品属性，而不是消费属性。

丁雄军将本次联名款酒心巧克力定义为“一款融合美酒文化、巧克力文化的文旅产品”，在9月16日下午举行的茅小凌酒心巧克力发布会上，丁雄军还表示，茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

跨界联名潮流热，专家称企业需加强创新拓展护城河

不止通过酱香拿铁火出圈，茅台冰淇淋也曾风靡一时。据小茅i茅台消息，2022年5月，茅台与蒙牛联名出品的三款口味冰淇淋于i茅台app首次上线销售后，仅用51分钟便全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万；2023年3月，茅台宣布上线新口味茅台冰淇淋以及茅台雪泥，满足消费者多元化需求；在冰淇淋领域试水成功后，茅台开启“亲民”路线，在产品价格方面进行“减重”，于2023年7月发布售价降至29元/支的“小巧支”，将融合新工艺、新包装、新吃法的5种新口味产品于线上线下出售，进一步拓展了茅台在冰品方面的涉及范围。除涉足食品饮料方面外，茅台还设计出多款文创产品，包括春节期间上架的小茅七曜系列盲盒手办、小茅七曜系列徽章套组、小茅立体钥匙扣等周边产品。

近日，茅台酒店也随节假日的到来而开展全新活动。9月17日，旅游平台飞猪宣布，其与茅台酒店共同推出“酱香大床房”。17日20时飞猪开售的套餐分为两种价格：999元套餐包括“三亚茅台酒店1晚+双人早餐+私厨定制晚餐+茅台红酒1瓶+飞天茅台1瓶”，该套餐仅限10月1日入住，10个预约库存秒杀；2999元套餐包括“三亚茅台酒店2晚+双人早餐+私厨定制晚餐+飞天茅台1瓶”，该套餐预约有效期截止12月31日，需提前3天预约。

纵观德芙发展历程，作为玛氏食品旗下的系列产品之一，1986年，德芙被玛氏食品收购，正式融入玛氏品牌。数年后，德芙进入中国市场。从初次与国内消费者见面，到如今逐步在国内巧克力市场站稳脚跟，“德芙，纵享丝滑”等经典广告语也传至大街小巷。

据智研咨询对2022年中国巧克力行业市场规模及进出口分析显示，当前，中国巧克力零售市场中，国外公司占有的市场份额在九成以上。其中，德芙和士力架品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位，所占份额超过30%。第二位、第三位分别为费列罗与雀巢。

放眼国内巧克力市场，智研咨询还表示，中国巧克力销量整体处于下滑的态势。一是由于不断丰富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市场。二是由于人们对健康的关注度加深。巧克力大多含有过多的糖分、热量和脂肪，不利于健康。2021年中国巧克力销量约为25.16万吨，预计2022年下滑至25.11万吨。

为摆脱发展受限，不少巧克力企业努力突破品类天花板，并寻求体重与口感之间的平衡点。其中，德芙在保留巧克力元素与实现跨品类的探索中不断突破。2020年，德芙与味全联名发布含进口可可的巧克力牛奶饮品，并推出与巧克力产品外包装相同的冰淇淋，随后，德芙于中国市场引入了冰淇淋产线，至今仍在不断焕新冰淇淋口味；2022年，德芙迈入饼干赛道，推出了其在国内第一款饼干产品——丝滑牛奶巧克力注心饼干，通过打造巧克力搭配饼干的新品类再一次激发了品牌活力；同年，德芙还推出牛奶巧克力芝士脆条与黑巧克力薄脆饼，带来丝滑与轻脆的味蕾体验；此外，为满足消费者对健康与美味的双重需求，近年来，德芙研发出减糖和0糖的巧克力产品，以迎合市场的消费潮流。

针对此次茅台与德芙展开合作，朱丹蓬认为，这是茅台国际化策略的抓手以及着力点，也是茅台加强与新生代互动的桥梁。德芙在世界范围内的品牌知名度、美誉度、信赖度有一定的基础。所以，如果该产品销往国外，茅台可以借助德芙的国际调性，把中国白酒推向国际市场，虽然销量可能不会大。与此同时，德芙也想通过与大IP之间的联名为市场推广借力，在茅台国际化加速的资源加持下，分得一杯羹。

关于跨界联名是否能够真正帮助企业发展，业内对此存在不同看法。沈萌认为，茅台目前可能存在维持自身高毛利率成长的焦虑，认为自己与年轻消费者的关联度不高，所以大规模跨界联名，希望加强对潜在消费者的影响。但这种简单化操作除了短期内制造一些话题热点外，不会有任何实质性帮助。有观点认为德芙作为玛氏旗下的品牌可以增强茅台国际化的程度，但实际上这种观点缺少根据。一方面，巧克力无论在国内还是国外的消费需求都比较疲软。另一方面，非华人社区有自己的烈酒文化，不会在没有华人的场合饮用，而有华人的场合没有华人不知道茅台，所以这种操作除了打造营销热度之外，对品牌实际价值或营收影响十分有限。

无独有偶，随着跨界联名现象在行业内愈演愈烈，不仅限于酒业，食品业、饮料业、化妆品业、汽车业等也加入联名潮流，联名品牌的选择也体现了较大的包容性。

尽管许多企业利用跨界联名来提高产品销量屡试不爽，但沈萌指出，联名是一种营销，可以产生短期话题热度，但消费是一种长期行为，多数消费行为也不和话题性挂钩。企业应该通过研发创新形成自己的差异化优势，并不断扩展自己的护城河，而不是把精力放在玩弄营销噱头上。

9月17日上午11时左右，德芙天猫官方旗舰店显示，茅小凌酒心巧克力销量已突破6000。在线上“巧克力一盒难求”的背后，评价区内不少买家表示“凑热闹吧，买来图个新鲜”。

综合自德芙天猫官方旗舰店、茅台冰淇淋抖音官方旗舰店、贵州茅台官方微博、德芙官方微博、瑞幸咖啡官方微博、i茅台官方公众号、飞猪官方公众号、德芙官方公众号、智研咨询官方公众号、每日经济新闻、中新经纬

编辑/王璨