可能谁也没想到，这个月茅台会如此频繁地雄踞热搜榜。
9月4日，茅台首款“酱香拿铁”重磅上市，刷屏全网。
9月14日，茅台的一张预示着茅小凌酒心巧克力即将面世的“官宣”海报，空降微博热搜前两
在热搜下，一些网友还调侃茅台这么快就“另寻新欢”了——茅台和年轻人，的确已经互相玩到了一起。
就在昨天，茅台与德芙巧克力的合作成果正式上市。
以“心醉的地方，一生的守望”为主题，茅台在2023国际山地旅游暨户外运动大会上推出茅小凌酒心巧克力。从昨天15:30开始，茅小凌酒心巧克力已经在茅台数字营销平台——“i茅台”、德芙天猫旗舰店、Ole精品超市等线上线下(38.690, -1.32, -3.30%)渠道现货发售，也开始了全方位传播。
这次跨界，又将是一次茅台文化的破圈之旅。
茅台之韵和糖果文化，如何甜蜜碰撞？
和此前茅台的数次跨界一样，茅小凌酒心巧克力的诞生并非一时兴起。
相反，这是策划已久的产物。
今年5月29日，在茅台冰淇淋上市一周年庆典活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就透露，除以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有的6款茅台冰淇淋产品，还要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
后来7月5日的茅台冰淇淋“百日大会战”启动大会，同样传达出多点开花、全力以赴开拓市场的重要性。
茅台推出“+茅台酒”系列周边产品的决心，已经是溢于言表。
所以，茅台和玛氏食品公司旗下德芙巧克力的强强联合，可谓水到渠成。
丁雄军昨天在现场表示：“茅台与玛氏的合作，双‘M’的美美组合，‘中华老字号+国际知名品牌’的品牌联合，就是希望创出双倍“美好”的产品，给广大消费者带来加倍的消费体验和品饮感受。”
玛氏公司代表同样表示，玛氏公司和贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)的合作不是偶然，“玛氏与茅台产业相连、战略相近、价值相通，开展合作具有深厚的实践基础和战略必然。”
“茅小凌酒心巧克力”历时7个月的研制，经过52个配方探索，5000多块手工样品的试验制作，最终将茅台酱香与经典丝滑进行了完美的演绎，才研发出不一样的酒心巧克力。
据介绍，此次推出的“茅小凌酒心巧克力”，以德芙黄金产区100%进口可可豆和奶源作为原料，采用玛氏百年独家工艺，精准0.1°C温差调控，融合2%的53度贵州茅台酒，实现了醇厚丝滑和优雅细腻的完美交织，具有入口即化、回味悠长的口感特征。
另外，现场还预判以及回应了消费者十分关心的一个疑问：吃下茅小凌酒心巧克力后，很可能会被查出酒驾。
为了让大众更容易接受，茅台的确下了一番功夫，而不是简单地做加法。
“茅小凌酒心巧克力——经典系列”的最小规格为2粒装，终端售价35元，有调查显示，从巧克力产品价格分布看，50元以内的产品占比近八成。
其次，本次推出的另一系列“茅小凌酒心巧克力——减糖系列”，则是响应了主流消费群体推动的个性化、健康化趋势。
在此基础上，茅台还通过独特设计，比如产品形态、包装设计，体现出了茅台风格。
如同此前的“+茅台酒”系列周边产品，茅小凌酒心巧克力之于茅台，绝非只是一个快消新品。
从茅台冰淇淋，到酱香拿铁，再到茅小凌酒心巧克力，在丁雄军看来，这些都是茅台“穿新鞋、走新路、行美径”的勇敢尝试，努力让茅台的美酒、美食、美生活，成为更多人心中“一生的守望”。
对于茅台而言，跨界推出新品的意义从来不停留在表面。
如何在一次次跨界中，让年轻人一步步更靠近和理解茅台文化，才更是其关注的重点。
茅小凌酒心巧克力的另一面：茅台文化的精巧融入
目前来看，茅台的数次跨界极为成功，收获了年轻人的大量热情。
其中最经典的两个爆款，茅台冰淇淋和酱香拿铁，前者上市一年销售近1000万杯，后者首日销量突破542万杯，同时催生了“年纪轻轻就实现茅台自由”“早C晚A，就这一杯”等流行语。
茅小凌酒心巧克力，又让这一盛况重现了。
在官宣时，已有不少网友戏称：“高低得尝尝53度的酒心巧克力”“茅台这是要把年轻人‘一网打尽啊’”“爸爸喝茅台，妈妈喝酱香拿铁，孩子吃巧克力”。
正式上市后，茅小凌酒心巧克力同样一粒难求。
关于茅台跨界，外界初期的评价大都是：老字号的年轻化尝试。
而如今，茅台和年轻人步入了双向奔赴的阶段，茅台文化也得以更自然地融入到大众生活之中。
双方的强烈共鸣，始终离不开一个核心：产品。
这次，茅台同样没有自恃“顶流”身份，仍是在深入消费者需求后，打磨出他们喜闻乐见的茅小凌酒心巧克力。
从用户画像上看，根据部分电商平台销售数据显示，巧克力产品消费者主要集中在国内一、二线城市，消费占比超过50%，与茅台目标人群高度相近。
而且，男性对巧克力愈加喜爱。从2019年至2021年，男性TGI指数(该指数反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势)从76提升到84，三年增长10.5%。
从用户偏好上看，茅小凌酒心巧克力属于风味巧克力的一种，后者则是巧克力市场上近年来增长最迅猛的品类，深受欢迎。
从消费场景上看，由于茅小凌酒心巧克力的品质、定价和包装设计，茅小凌酒心巧克力具有高端属性和一定的礼品属性，因此可以设想的是，其消费场景将大多围绕在户外、聚会、庆功、旅行等高品质场景，与茅台酒保持一致。
从用户需求出发，结合并放大茅台自身优势，这是一系列“+茅台酒”周边产品能成功与年轻人打成一片的关键因素，茅小凌酒心巧克力也不例外。
当然，茅小凌酒心巧克力的意义不止于年轻化。
它将是茅台所追求的“美生态”的又一载体，也是构筑起“美酒、美生活、美链接”的茅台产业生态的一环。
频出新品的茅台，正在逐步完善“美生态”
2022年，茅台首次提出了“美时代”。
“美”不仅仅是营销，更是战略，甚至上升到了茅台文化和哲学的范畴。
从构建“美生态”这个层面出发去看茅台的种种动作，会发现一个极为顺畅的经营逻辑。
丁雄军说过：“茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往，所以我们走在实现美好生活的路上。”这次在现场，他再次强调要“以美行为径，增强企业生命力”。
因此构建“美生态”的目的，简单说起来是为了让消费者能有更便利的方式，享受到茅台更多的高品质产品和服务。
为此，品牌年轻化、多元化布局自然是重中之重。
茅台屡屡跨界，难道是觊觎其他行业？当然不是。
更重要的原因是，当下年轻人就是未来的消费主力，茅台必须培养出满足年轻人需求的能力，由此才催生出了茅小凌酒心巧克力、酱香拿铁等多元化新品——既贴近年轻人的消费偏好，也降低与茅台品牌建立联系的门槛。
年轻化和多元化还不仅限于产品。
茅台数字营销平台“i茅台”，即可视为是渠道上的年轻化和多元化，在渠道层面让茅台离年轻人越来越近。“i茅台”的出现，是对过往直销与批发代理渠道销售的平衡与补充，从而减少恶意囤积、炒作，让包括年轻人在内的更多人能买得到和买得起茅台。
如果再把目光放远，更是会看到多元化探索贯穿着茅台的发展历程。
截至目前，茅台多元化发展已经迈入文旅融合、产融结合、数实融合的加速阶段，正朝着“一超多强”目标行进。茅台已初步构建形成“1+3+N”的一盘棋布局：“1”是全集团，“3”是酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，聚焦美酒、美生活、美链接。“N”是重点领域。
在“大集团一盘棋”战略下，茅台涉及到不同板块、不同产品、不同渠道的种种动作，都是为了构建更符合消费者利益的多元化“美生态”。
最终带给消费者的体验是：茅台酒、茅小凌酒心巧克力、酱香拿铁等等，串联起了一个个可感知的“美生活”。
结语：
纵观茅台的一次次跨界，之所以备受认可和好评，背后有两个难得之处。
第一，主动变化的能力。
相对于被动地应变消费趋势，茅台没有太多老字号的包袱，而是不断主动求变，拓宽产品边界，融入冰淇淋、咖啡、巧克力等等，给更多人提供了更多靠近和了解茅台的便捷入口。
第二，从未偏离主业的定力。
茅台周边产品的话题量非常大，销售情况也普遍很可观，但茅台始终坚持以“酒”为核心创造更多可能，从未贸然地彻底进入非专业领域。就像丁雄军曾说的：“它们并没有偏离主业，而是基于酒和微生物技术走出去。”
虽然丁雄军表示，“+茅台”周边产品开发将告一段落，但有此能力和定力，茅台文化的下一次破圈，相信依旧不会太远。
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