餐饮业上半年裂变实录：着力下沉，扩容全国

来源：北京商报

167.6万、24329亿元这两个数字背后代表着餐饮业的强势回归。今年上半年，开店扩张再次写在不少餐饮企业的计划表上，从大刀阔斧的扩张动作不难看出餐饮圈的气候风向——如果过去三年是蛰伏，如今到了蠢动的时刻。在进行扩张的同时，下沉市场成为不少餐饮企业的新沃土。然而，在占领消费端心智和区域市场，快速建立品牌高地下，企业需要寻求扩容的最优解。

由守转攻 上半年餐饮业新注册企业同比上涨23.4%

昔日开启“过冬”模式的餐饮业在今年上半年迎来春天，开店扩张的景象再次上演。库迪咖啡5月开出1000家门店，星巴克中国三季度新增237家门店，喜茶门店总数突破2000店，百胜中国新增门店数破纪录，海底捞部分先前关停的门店重开……餐饮企业上半年捷报中迎来久违的扩张信息。

从企业的开店节奏和布局区域来看，不少餐饮企业从地方逐渐走向全国，填补空白市场区域。上半年以来，霸王茶姬、野萃山、朱光玉火锅馆、完达山乳此新鲜、辣可可现炒黄牛肉等多个餐饮品牌都开出了北京首店，释放出了布局全国市场的讯号，涉及茶饮、火锅、湘菜等多个品类。

放眼全国，品牌们均正以自身节奏不断向各地扩张，填补空白市场。喜茶近半年开出新城首店的城市在160个以上；Tims天好咖啡开出银川、舟山、乌鲁木齐三城首店；黄油与面包BUTTERFULCREAMOROUS开出无锡、宁波、武汉首店；费大厨辣椒炒肉开出苏州和广州首店；小吊梨汤加速布局南方市场等，餐饮品牌正试图将手中的盘子做大。

天眼查数据显示，2023年1-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家，与2022年同期相比上涨23.4%。其中，北京2023年1-6月餐饮业新增注册企业7610家，与2022年同期相比上涨63%。

填补空白 下沉市场成发力点

自经历疫情以来，餐饮企业的拓店计划愈发理性，不再一味追求数量，而是进行最优化发展。其中，下沉市场成为不少企业的新目标。

以热度和市场增速较快的饮品品类为例，茶饮品牌喜茶和奈雪的茶相继宣布开放加盟业务，其共同点便是以加盟方式来触达直营暂时覆盖不到的市场，从而进一步扩大市场份额。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，开始重新开放二三线城市的合伙人招募渠道后，瑞幸咖啡在今年1月和去年12月分别在多个低线城市启动了新一轮“加盟”伙伴招募。今年1月，Tims中国在官宣新增中文名时，就表示已加大了二三线城市的拓店速度，正加快部署进入更多三四线城市，持续加大下沉市场的拓展力度。

“下沉市场已经迎来了快速的爆发期”，鱼你在一起创始人魏彤蓉指出，截至今年4月，品牌在营门店数量达1651家，下沉市场门店的占比已超过50%，800多家门店开在了三线及以下城市。其中，更下沉的县城市场门店已经达到了509家，这个数字比疫情前增长了128%。

根据《2023中国餐饮加盟行业白皮书》（以下简称《报告》），美团数据显示，在2018-2022年餐饮连锁门店地域分布中，一线、新一线、二线城市的门店数分布比例整体略有收缩趋势，三线、四线、五线城市的连锁门店分布提升显著，5年间，连锁门店在三线和四线城市的分布分别提升了约1%。除此之外，下沉市场连锁门店占当地门店数的比例及变化（以下简称“城市连锁化率”）也在上涨。从2018-2022年的城市连锁化率来看，三线及以下城市五年城市连锁化率提升约8%。

专精特新企业高质量发展促进工程副主任袁帅认为，品牌纷纷布局下沉市场的现象可以理解为餐饮品牌对市场变化的应对策略。一线城市的餐饮市场竞争激烈，利润空间有限，而下沉市场的消费潜力巨大，有更多消费需求等待被开发。外加下沉市场租金、人力等方面的费用相对较少，成本相对较低，餐饮品牌在布局时不仅能够降低运营成本，还能获得更多的消费群体，扩大品牌影响力。另外，随着经济发展和城市化进程加快，下沉市场的消费能力和消费习惯也在逐渐提升，各品牌都希望能抓住这一机遇。

角逐升级 考验门店盈利模型匹配力

规模的扩大也意味着行业竞争的激烈化，可以看到的是，当下行业的竞争并非是某个单一因素，考验的是综合实力。就如同门店数量增长是品牌发展的必经阶段，但并非是最终目标，实现盈利式增长才是关键。

以下沉市场为例，美团数据显示，2018-2022年，不同等级城市下，餐饮业人均消费水平存在显著差异。以一线城市和三线城市到店人均消费水平情况举例，2018年一线城市餐饮到店人均消费为57.2元，三线城市为42.4元，一线城市的人均消费高出三线城市35%，同样是该数据，2022年一线城市餐饮到店人均消费水平是86元，而三线城市是53元，一线城市高出三线城市62%。也就是说，不同城市的消费水平存在差异，意味着品牌需要根据当地特点，在定价、产品线组合和盈利模式上再进行打磨。

在袁帅看来，餐饮品牌在布局下沉市场时需要建立更多分店，不仅加大了品牌的管理难度，对于供应链和人力资源的管理都提出了更高的要求。而且随着下沉市场的竞争也逐渐加剧，品牌同样需要寻求差异化竞争策略。

袁帅进一步表示，不仅是下沉市场，在布局全国市场时，餐饮品牌需要了解目标市场的消费者需求和消费习惯，进行市场调研，确保产品和服务能够满足当地消费者需求的同时，还要建立良好的供应链和物流体系，确保产品的稳定供应，把握扩张节奏。另外，品牌还应注重人才培养和管理，建立有效的分店管理体系，保持品牌形象和服务质量的一致性。

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下沉市场被视为餐饮增量市场

三年疫情的餐饮寒冬，大批餐厅关店或倒闭，不少餐饮人感概“活着”不易。随着一系列扩内需、促消费举措的实施，市场逐渐春暖花开，企业开始在规划表上列上开店计划。

从今年餐饮企业布局来看，全国市场跑马圈地的趋势显著，例如茶饮品牌古茗今年计划开到10000家店、呷哺集团在2023年计划新开230家餐厅、遇见小面预计到未来一年新增门店100家等。另外，不少地方品牌开始加速全国市场扩容。

值得注意的是，一直专注于一、二线市场的品牌开始逐渐向三、四、五线市场拓展，网红酸菜鱼品牌太二未来计划拓展至1000家门店，主要向低线城市布局。另外，从开店突飞猛进的饮品市场来看，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、茶百道已经在下沉市场深耕已久，而近期一些企业的扩张模式也正有此意。喜茶在开放加盟初期称，该业务仅限非一线城市。同样奈雪的茶也表示，此前直营门店多分布在一、二线城市，接下来计划通过开放加盟触达直营暂时覆盖不到的市场。不难看出，其瞄准的是下沉市场。

的确，近几年下沉市场逐渐成为“香饽饽”。美团数据显示，2018年-2022年餐饮连锁门店地域分布中，三线、四线、五线城市中连锁门店占比有所提升，其中三线城市的餐饮连锁门店分布由2018年的20%增至2022年的21%，四线城市的餐饮连锁门店分布由2018年的14.2%增至2022年的15.1%。

当然，城镇化率稳步提升，乡村市场蕴藏较大潜力，也扩大了餐饮品牌发展的市场空间。国家统计局数据显示，2018年中国的城镇化率是 61.5%，至 2022 年中国的城镇化率提升到65.2%。另一方面，五年间中国城镇居民人均支出提升了16.39%，乡村居民人均支出提升了37.18%。

虽然下沉市场的吸引力和消费力的确给不少企业带来诸多机会，但地域不同，消费特点便存在差异，如何将模式跑通才是关键。餐饮企业是否能在下沉市场如鱼得水，关键是需要根据地域性的消费特征综合判断，根据市场去调整盈利模型以及门店模型的预期。

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餐饮人的自信回来了

“还需要等15-30分钟”“前面还有10桌”，餐厅门口熟悉的排队等位景象回来了。

餐饮业在春寒料峭中逐渐感受到暖意。今年上半年，随着客流恢复，促消费政策持续发力，消费季蓬勃开展及“夜经济”渐入佳境，多样化特色化餐饮消费供给不断丰富，“一桌难求”的餐饮消费需求大幅释放，客流的恢复也让餐厅营业额回流增长。

统计局数据显示，2023年1-6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%；限额以上单位餐饮收入6230亿元，同比增长23.5%。其中，1-6月北京餐饮收入656.7亿元，同比增长37.3%，较2020年同期增长1倍左右。

带着上述信心，餐饮人再次起航。顺应消费趋势创新供给，让消费者感受到未打折扣的体验；重新制定扩张目标，带着告别和关店的痛楚继续吹响向前看的号角。从已披露2023年一季度和半年度的上市餐饮企业的表现来看，不仅大部分企业均出现了不同程度的复苏趋势，而且在报告中更是看到门店增长的数据和规划。

当然，在行业逐渐回暖的同时，餐饮企业也开始逐渐认识到想要站稳市场需要靠硬实力。就如同我们从不同企业的扩张计划中可以看到一个共同目标：谨慎周全地构筑真正的护城河。

与三年前相比，无序的野蛮生长不再成功，资本积攒的泡沫逐渐戳破，行业格局和消费需求被重新定义。不过，挑战与机遇并存，餐饮业仍然未来可期。