云姨夜话“怪味”上“饮”搅动口味营销的流量密码联创

记者 王赟

无论“门当户对”与否，上周，茅台和瑞幸两个“国货之光”联名的酱香拿铁在今年的“秋饮”中留下了热度，也给“怪味饮料”界添了一品。据瑞幸晒出的成绩单，单日销量超542万杯，单品销售额破亿。

豆汁咖啡，芝麻酱咖啡，生蚝咖啡，还有很多求新的产品挑战消费者的味蕾，瓶身设计形似陈醋的“老陈醋可乐”和外观上类似大蒜的“大蒜加咖啡”饮料也还在商超“蹲守”消费者。

“怪味”上“饮”的生意一直不停翻篇，这周，9月13日，王老吉联合美团外卖启动了一项名为“吉美联创”的计划，还发布了《中国辣文化报告》。

官方介绍，“吉美联创计划”是“品牌+平台+商户”的共创型数字化服务模式，通过品牌赋能、流量共享、产品定制、联合宣发等多种形式服务商家。

“吉美联创计划”发布当日晚间，9月13日20:00，贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)官方微博卖了个关子：“贵州茅台X？9月16日，敬请期待~”，还发了一张海报，上面印着“入口即化，回味悠长”八个字。虽然没点名，但暗示基本到位。

酒心巧克力可是不少80、90后的童年回忆，这也将是一场渠道们的“狂欢”，目前确定的是，9月16日当天，新品将在i茅台、德芙天猫旗舰店等线上渠道，以及Ole精品超市、全国34家茅台冰淇淋门店等线下渠道发售。后续，大润发、罗森等也将跟上。

而王老吉和美团这次搞的“吉美联创计划”也是瞄准“渠道”，这两家之外，携手的是海底捞外送、张亮麻辣烫、胖哥俩肉蟹煲、大尚龙虾、鱼酷活鱼烤鱼、付小姐在成都、先启半步颠小酒馆、冒二麻一知名餐饮品牌，美团外卖到家事业群商业化总经理望金蓉是这样解读的：“此次携手百年中华老字号品牌王老吉，启动全国28 城吉美联创计划，将持续凭借自身的资源、技术和服务优势，助力生态合作伙伴共同迈进堂食与外卖并重的‘双主场’时代，实现消费者与商家、品牌之间更好的连接，提升全社会零售业的运转效率。”

在这样的一个模式之下，无疑，消费者的互动感、代入感、体验感以及分享欲都会大幅度的提升。

说到这，临近中秋，记者在济南大润发历下店看到醒目的“淄博烧烤”味的乐事薯片营销展台，而且除了乐事，好有趣、伟龙等薯片品牌也都纷纷推出了“淄博烧烤味”。

回想五一假期，王老吉也通过“淄博烧烤+王老吉”等标签绑定，成功带动了即饮渠道销量提升。加上之前的一系列动作，推出山茶花风味、藤椒青提风味凉茶等，满足了消费者对包含猎奇在内的多种需求，官方数据显示，今年上半年王老吉市场销售额较去年提升，同比增长8.1%。

“饮”业如今沉浸在一场味蕾狩猎之争中，口味营销的流量密码继续一次次被按下，8月初，王老吉推出的藤椒青提风味凉茶植物饮料，藤椒这一原本在餐饮中常见的调味元素，竟被运用到饮料中，品牌借“辣”博得关注和流量。

去年8月，白象与北冰洋汽水联名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片与年轻人共鸣。今年5月，王老吉将“辣文化”和年轻人的 “辣么”宣言相结合，推出“辣么系列”美食罐新品，也是冲年轻人去的。

消费者的猎奇心理使得他们对新奇事物更感兴趣，新奇口味的饮品和新奇的商品造型，在吸引眼球的同时更易令顾客产生消费欲。难忘2018年6月，六神Rio鸡尾酒在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。没抢到的消费者一片哀嚎，只恨网速太慢。“一口驱蚊、两口入魂”一款花露水味的鸡尾酒成为了当月人们追捧的新饮品。  

时近中秋，记得去年中秋节，一款油泼辣子咸蛋黄月饼上了热搜，是陕西西安一高校为师生们定制的多种口味中的一种，除了油泼辣子口味，麻辣小龙虾、辣条口味等不同风格的味道也在其中，这些辣口味都颇受人关注。

那靠“辣”出圈，能否越辣越红？产品的生命力如何，终归由产品本身而决定。如《中国辣文化报告》中所言，流行的“辣文化”也面临不少挑战，有超五成的消费者并不关心制辣技艺的传承，辣味美食的非遗保护缺乏系统性。

就像等红灯也是在等绿灯，任何事情都得两面看，但消费者越来越有个性，重视个人的需求与喜好，创意定制个性化的产品就是趋势。