热闹的直播，孤独的主播…李佳琦因何“翻车”主播

过去一周，电商主播李佳琦在直播间的言论引发争议，相关讨论持续霸榜，引起人们的广泛关注。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，其中，电商直播用户规模达5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%。庞大的用户规模，失言的头部主播，因素叠加使得事件发酵速度之快、影响之广超乎许多人意料。眼下，事件本身已不需赘述，情绪发泄过后进入理性思考阶段，我们关心的是，这场“直播翻车”究竟意味着什么？主播、平台、商家能从事件中获得怎样的警醒与启发？热闹的直播行业，是否能静下心来，推动构建一个健康完善的直播生态？两位传播学学者分享了看法。

问：李佳琦与消费者关于一支眉笔79元贵还是不贵的争论，暴露了什么问题？阎峰（上海交通大学媒体与传播学院副教授）：市场营销中有个专业概念，叫“公允价格”，就是各种买家和卖家，最终沟通、协调后形成的、彼此都比较认同的价格。事件中，李佳琦和那位抱怨的消费者之间对公允价格看法不同。但这不是认知差异，而是个人实际的收入和消费能力问题。具体个人的收入水平，当然直接与个人能力有关系，但也不完全是个人能力问题，涉及社会多次分配和社会公平。李佳琦错误地采取对抗式解读，不仅没有对消费者的心情和抱怨采取理解姿态，反而伤害了多数人对于社会公平的感受，这是他的错误。董晨宇（中国人民大学新闻学院讲师、长期研究研究社交媒体和数码人类学）：李佳琦走到今天这个位置很不容易，但他可能产生了一个错觉，认为他的成功仅仅是靠个人努力所换来的。不管是直播行业还是其他行业，和他一样努力、甚至比他努力的人其实并不少，但不是所有人都获得了回报。近年来发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，电商直播业态规模和影响力整体在提升，作为主播的李佳琦生而逢时地赶上了中国基础设施建设的超速发展和国家政策大力扶持互联网经济的红利期，在视频代替图文、网络社交更具亲密关系吸引力的时代走到聚光灯下。他个人确实具有出色业务能力，过去媒体对其个人经历也有过详细报道，但如果忽视大环境只强调个人努力是不合适的。他应该明白，他是被命运挑中的那个人。个人努力是成功的必要因素，但不是充分因素。

问：这些年电商主播失言的案例不少，似乎不能简单地用“一时大意”去理解？阎峰：电子化的沟通情境是相当复杂的。网络空间打破了现实秩序，各色人等，众声喧哗，各有各的说法。国外学者梅罗维茨早就指出这一点。微软有个女科学家博艺德（Boyd）甚至用“情境崩塌”来形容电子化沟通复杂性。因此对抗式解读他人要不得。其次，企业和消费者之间的信息差、知识沟其实已经趋近于无，这就形成今天企业对于大众的“可见性”近乎透明。品牌和产品背后的企业、人、人品毫无神秘感。市场本质上不是工厂里人和机器打交道关系，而是人和人的关系。不理解他人，就不是真正恳切的市场人。董晨宇：直播是即时性的，电商主播平均1小时要输出20000字左右，连播6小时意味着要讲超过10万字，若天天如此，几年下来要说多少话？还要一直保持高昂的情绪，普通人是做不到的，所以在精神紧绷的时候“大脑宕机”也是有可能的。但李佳琦此次失言，其实与他的困境有关。直播行业兴起时，网红主播有流量，平台掌握渠道，品牌方通过薄利多销换取曝光量，但渐渐，品牌方纷纷开始做自己的直播间，头部主播的议价空间被压缩，过去“123买它”的带货模式受到冲击。要是没有“全网最低价”，主播还能红多久？新游戏规则正在形成，李佳琦这样的头部主播IP必然受到影响，这次关于“贵还是不贵”的回怼，可能也是他在长期压力中的一次破防。

问：人们带着不同的目的来到直播间，有人冲着实惠，有人喜欢主播的风格，享受隔着屏幕的陪伴。但对电商主播而言，带货能力、商业价值才是行业地位的体现。从这个意义上说，主播是不是一种孤独的职业？他们面临着怎样的困境？

董晨宇：不同主播面临不同层次的孤独。直播行业目前是“一九法则”，九成主播的直播间是没有什么人的，主播的孤独来源于他们几乎是在对着空气言说。剩下的一成主播，直播间有人气，但工作状态下的情感很大程度上都是表演性真实，他们本质上是一种“社交网红”，需要跟观众建立一对多的“浅层亲密关系”。当主播亲切地喊观众“猪猪女孩”时，他并不是在对某个具体的人说，也不会认识线下的任何一个人。再者，主播与观众在直播间的相遇不是自然的，而是数据驱动的相遇。到过直播间就会发现，他们面前都是有实时数据板的，一旦流量下降就会“给家人们发个福袋，抢起来”。这样的陪伴，有多少话是发自内心讲的，有多少是情感交流，大家也可以判断。问：直播电商的红火引来人们争相入局，有声音认为，主播的门槛太低了。董晨宇：主播来到直播基地，一定会被发到一本厚厚的操作手册，也就是为了规范操作流程和确保工作高效性而制定的一系列规范和步骤的SOP话术。怎样预热、营造场景、介绍产品、与观众互动、促进成交，什么情况下说什么话，都是事先确定好的。所以普通电商主播不是在和观众交流，更像是“人型话术翻译机”。

我访谈过一些娱乐主播，他们之中有转型做电商带货主播的，虽然也具备一定把握观众心理的能力，但很难真正做大。有人说，一天下来做梦都会梦到台本，好比在流水上重复劳动，非常厌倦。杭州直播基地发达，也出现了许多日结主播群，哪天缺人就在群里征集，一天播几个小时给多少钱，请大家报名。这些主播，某种程度上就是“日结工”。

问： 有竞争力的主播应该是什么样的？

阎峰：经济学家许小年指出，网络电商最根本的，不是产品，物流，支付等，而是虚拟的电商环境中的信任问题。现实中的消费和其他行为的实现有各种条件具体的约束，但电子商务不是，它依赖技术、法规的完善，但也依赖消费者经验的成长，和对网络与社交媒体空间独特性的认识与把握。

电商主播的核心竞争力是什么？必须回到电商最本质的虚拟信任的建立这个问题上来。建立起与消费者之间的虚拟信任，才是电商主播的核心竞争力。如何建立这种能力？第一是提升专业能力，第二是建立一贯良好的声誉，第三，建立理解、同情的而非对抗、威权式的情绪理解和把握能力。因为信任是从情绪和情感的理解或者说是共情开始的。

董晨宇：有行业竞争力、影响力的主播，一定不能是可随意替代的，不会是“念词机器”，而是应该深入参与运营过程，了解如何选品、如何与品牌方讨价还价、熟悉产品本身。这要求主播具备经济学知识、新媒体传播学知识，才能掌握市场逻辑和传播逻辑，总结经验，只凭机械文本和所谓的直觉和天赋是不够的。

问：这次事件对行业发展和生态构建有何警醒？

阎峰：打造一个具有最大公约数的主播人设，是建立虚拟信任的一个捷径。但这个人设不能是个空壳，必须具有能力、声望、情感力的全人格。很多主播为什么走红一时，却很快凋落，就是因为背后的MCN机构过分注重主播的工具人价值、营销工具价值，却忘记了对主播的全人格培养。网红机构和电商平台应当引以为戒。

董晨宇：随着行业的发展，相信主播的从业门槛会慢慢提高，针对头部主播的能力、素质要求也会越来越高。构建健康可持续发展的行业生态，需要“提纯”的过程，逐渐从“江湖”走向“庙堂”。如何改变社会认知，让人们不要一提到主播就联想到高曝光度、高收入，而相信主播是个正当的、有尊严的职业，这是非常重要的。