联名上瘾？茅台频频跨界背后的野心茅台

联名上瘾的茅台打的什么算盘？

酱香拿铁的热度还没有散去，茅台又官宣了和德芙的合作。如今，茅台跨界联名的玩法已经驾轻就熟，并形成可复用的套路：“选择合作对象-预埋营销话题-制造大众悬念-公布联名结果-投下重磅炸弹。”

目前看，茅台已经跑通了这套模式，出手就能成功吸引行业和消费者的关注，达成极佳的联名效果。比如联手瑞幸咖啡推出的酱香拿铁，上线之前就凭借放出合作消息，刷爆社交网络和朋友圈，吊足了大众的胃口。新品正式开卖当日，便卖出542万杯，完成1亿元销售额，刷新瑞幸咖啡的单品纪录。

对比一下，生椰拿铁是瑞幸的第一个S+级单品，2021年6月，曾创造单月销量超1000万杯的记录，带动瑞幸首次实现经营层面利润转正，让陷入危机的瑞幸一战翻身。

此次茅台和德芙牵手也复用了这套玩法：

9月13日晚上8点，贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)官微发布动态：“贵州茅台x？ 9月16日，敬请期待~”，宣传海报上“入口即化，回味悠长”的文案和底色，成功激发围观群众的吃瓜热情，猜测茅台是不是要和德芙搞事情，因为德芙巧克力那句“纵享丝滑”的广告语简直家喻户晓。

9月14日上午10点，贵州茅台官微和德芙悦时刻几乎同时发布微博：“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日见。”事先埋下的悬念揭晓，像极了明星情侣公开恋情。“茅台 我和德芙官宣了”的话题迅速登上热搜，各种类似“茅台渣男”的热梗也传遍网络。

当时，唐辰也在朋友圈调侃：“茅台已经成添加剂了。卖添加剂，指定比卖酒挣钱。”这些都客观上助推了双方合作的讨论热度。

从目前公开的信息看，此次德芙和茅台联名的这款酒心巧克力，对外使用茅小凌品牌。据了解，茅小凌是“茅台+”食品类的品牌之一。原材料精选黄金产区100%进口可可，添加2%的53%vol贵州茅台酒。

加上此前茅台与蒙牛打造的冰淇淋产品，茅台年轻化三件套：冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力正式成型。值得一提的是，尽管茅台冰淇淋的定价较高，但开售后的销量也十分喜人。以线上渠道为例，在“i茅台”App上线销售仅仅51分钟，茅台冰淇淋就全部售罄，销售数量超过4万个，销售金额更是高多250万元+。

据德芙天猫官方旗舰店消息，茅台德芙联名酒心巧克力将于9月16日15:30开售。相比酱香拿铁19块钱的券后价，茅台酒心巧克力35元两颗的起售价显然不是大众消费。加上更加注重健康的年轻人，在看到产品包装上标注的能量值：经典口味每100g能量值为2194千焦，减糖口味为1990千焦，妥妥“热量炸弹”，势必会劝退不少消费者。由此看，茅台酒心巧克力能否热销是一个可预见的结果。

那么茅台为何选择与德芙联名？一方面原因在于茅台要做巧克力早有迹象。在酱香拿铁的合作公布之初，就有消息传出茅台要做巧克力、辣椒酱。虽然茅台官方否认要卖辣椒酱，但对巧克力的传闻未置可否。在此之前，茅台在包括茅粉会、新产品规划里都有巧克力的踪迹。

最能代表官方意志的是在9月10日的一场发布会，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台围绕“大集团一盘棋、产业链一条心”，构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵，创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品……

德芙是巧克力赛道当仁不让的龙头品牌。据调研机构欧睿国际发布的数据显示，2018年至2021年，中国巧克力市场份额排在前5位的玩家分别为德芙、健达、雀巢、费列罗和士力架。双方联手，符合茅台“彼此成就，彼此为对方创造价值”的体系价值。

更重要的一点正如普遍商业分析，茅台频频跨界联名最重要的目的，是触达到更多的年轻消费群体，以谋求“第二增长曲线”。丁雄军也不止一次对外表示，针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

实际上，从过往的合作案例看，合作伙伴得到的收益是远大于茅台。比如茅台与瑞幸联手推出酱香拿铁时，唐辰就认为“瑞幸是本轮联名营销的最大赢家，可以说赢麻了。”酱香拿铁上市后，除了创纪录的销售业绩，瑞幸的股价也应声而涨。近一年内，瑞幸咖啡股价翻了一倍，已近百亿美元市值。也就是说，茅台给合作伙伴不仅带来真金白银的销量，还在品牌价值、市场价值上给与更多加成。

反观茅台，并未太过关注联名产品的实际销量，更聚焦“酱香茅台”的稀缺性和高端定位。相比茅台酒类产品的基本盘，这类联名商品的售价和利润都难以相提并论。酱香拿铁讨论最多的话题之一就是“含茅量”，大众热切关注瑞幸采购的价值3000万的茅台如何加进咖啡里。根据最新财报，茅台堪称“酱香印钞机”，日赚将近2亿元人民币。两相对比，茅台对联名产品产生的实际销售额也就没有那么看重了。

除此之外，不少观点持谨慎态度，表示如果联名产品出问题，或者过度营销，反而会稀释主品牌的价值，混淆消费者心智，影响品牌形象，劝诫茅台“联名虽好，但切不可"贪杯’”。

但如果我们换个角度来审视茅台的玩法，或许就能看到茅台在追求“年轻化”、“多元化”之外的意思，也能更容易理解茅台为何对联名“上瘾”。甚至可以认为，茅台的年轻化策略，也仅是面对现阶段白酒行业普遍困境的一种尝试，茅台在为年轻人提供“酱香茅台”之外，还有更大的野心。

唐辰认为，茅台在玩一种很“复古”的联名，即IP+。称其复古，因为这并不是什么新鲜的套路。为大家熟知的迪士尼、环球影城就是典型代表。此前，在接受钛媒体邀约时，个人分享观点认为：环球影城是“加盟模式”，主要和好莱坞经典IP合作，进行延展；迪士尼是“直营模式”，主体都是迪士尼自家的经典IP。

这个逻辑也适用于茅台，在酱香白酒的主业之外，茅台在逐步将品牌货币化，拓展“茅台+”的外延。简单来说，从这个维度理解，茅台的根基是白酒，但它并不一定只能是白酒品牌。

事实上，白酒年轻化从来都是伪命题，除了酒精度数过高、辛辣难入口等主观评价外，白酒伤肝等健康因素也影响年轻人接受白酒。近些年来，白酒行业围绕年轻化的跨界尝试不少，也十分积极。比如泸州老窖(226.600, -5.64, -2.43%)，从香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等，泸州老窖均有涉猎。今年8月，泸州老窖和奈雪的茶还联名推出“开醺礼盒”。

此外，山西汾酒(252.550, -2.65, -1.04%)也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龙山(10.160, -0.07, -0.68%)与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕、洋河股份(135.370, -1.48, -1.08%)推出两款文创盲盒雪糕、舍得酒业(137.300, -2.27, -1.63%)联合圣悠活共同推出冰淇淋产品。

但大家记住的还是茅台的动作，其关键在于茅台自身有极强的品牌外溢能力。茅台借助年轻化在尝试IP玩法，通过跨界联名，不断丰富茅台品牌的价值内涵。

按照目前茅台的玩法，大致可以看出两套方案。一套是“茅台+”，这种方式类似迪斯尼，聚焦品牌直营。比如目前茅台已经注册“茅小凌”、“茅小咖”等商标，通过官方渠道铺货销售。另外一套就是“+茅台”，类似环球影城，主打跨界联名。比如酱香茅台，酒心巧克力。茅台以酱香白酒、品牌加入合作，达成共赢。通俗点说，“茅台+”的野心即是，茅台一手迪斯尼，一手环球影城，两手抓，两手都瞄准年轻人。

在刚刚结束的2023ESG全球领导者大会上，茅台集团董事长丁雄军介绍，茅台目前有三大主业，茅台酒自然是茅台酒厂的核心价值。除了酒产业，茅台酒厂还发展了酒旅康养产业，目前茅台酒厂已经形成了覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群。此外，茅台旗下拥有财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。

这种发展策略的内在要求也是需要茅台在酒之外，有更大的品牌想象空间。茅台疯狂的联名打法无疑是有益的探索，借助年轻化的营销打法，高效率吸引更多人关注茅台，关注茅台酒之外的故事。