逃离抖音内卷：怎么用竞价的思维做内容？

来源：刀法研究所

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小爆靠勤奋，大爆靠创意

“优秀的艺术家抄袭，伟大的艺术家剽窃。”——毕加索

所有的抖音直播从业者都是毕加索老师的信徒，不仅观点认可且付出实践。毕竟人与人最大的区别就是无法逾越知道与做到的鸿沟。

当下事实情况是甭管国际品牌还是国内白牌，所有抖音在场玩家都逃不出相互抄袭的宿命，品牌抄白牌，白牌复刻品牌。

大家终于在爆款素材这件事上前所未有的达成一致：只要是爆款素材，都要学习借鉴的参考，极度认可的行为显现就是直接拿过来复刻。

所以，千川素材的核心，本质是流量型生意，不是内容型生意。

内容型生意讲究原创，高内容人才密度。流量型生意讲究效率，高标准化流程执行。

未来一定会发展成内容型生意，但是当下的主流还是流量型生意。

流行型生意提高效率最快的方式就是抄袭、复刻、致敬、裂变，这是生意模式决定的。

那么问题来了，抖音的开卷考试下，素材内容几乎一模一样的情况下，你和别人能有什么不一样？内卷的差异化竞争究竟是什么？

答案一：小爆靠勤奋，大爆靠创意；

既然借鉴已经成为行业默认的潜规则，对待这件事认知越深刻，越能理解流量型生意的本质。

小爆靠勤奋，借助第三方工具平台，最快速跟踪到同行近期在投放什么素材，在用哪种素材形式，哪些有爆量，然后高执行力复刻。

有眼光的跨品类借鉴，洞悉到市场上新的投放素材类型有哪些调整，有哪些趋势上的改变，然后紧跟趋势即可。

能不能成事，考验的无非是团队的执行力和执行水平。

千川内容人才的市场缺口是极大的，放眼整个市场“有完整爆款复刻能力”，都是市场上稀缺型人才，更别说原创爆款能力。

小爆靠勤奋，大爆还得靠创意，作者一直强调的认知：“所有竞价广告的超级起量开拓者，几乎都是吃到了内容新形式的红利。”

内容的新形式探索一定靠创意，用 90 人的内容人才，靠强 SOP 和强执行力带领一波 60 分的从业者稳定产出 80 分的内容，才是抖音自播稳定的基本盘。

90 分的内容人才负责发觉新形式，尝试新创意，挖掘下一个超级起量模版，然后供团队复刻执行。

90 分的内容人才评判标准，要么有两条素材消耗破百万，一条纯在偶然；要么自然流视频破千万播放；要么具备传统广告市场营销基础素养，但又有超强网感。

在千川爆量这件事上，为什么市场营销或广告学专业的比编导专业更好用？

编导的底层语言体系是故事和脚本，市场营销或者广告学的底层语言体系是市场和销售，千川编导本质就是坐在屏幕前的销售，为结果负责，为 ROI 负责。

强执行只是合格分，升级内容团队，具备原创能力是团队接下来面对抗内卷和形势变化的必备能力。

02

内容策略辅助效果先行

千川投放的终点是素材，素材的终点是内容策略。

答案二：内容策略辅助效果先行

产品一旦确定以后，短视频素材的水平几乎决定了抖音自播直播间能不能起盘成功。

如果抖音这盘生意 80% 的流量来源，依托于付费广告流量，就必须要思考下一个问题，付费广告轰炸结束后，用户究竟认不认可自己的品牌。

市场一直在诟病效果广告的缺点，无非是效果广告没有心智，只解决产品销售问题，不解决品牌建设问题。

效果广告约等于强药，药不能停，药一停就歇菜。

品牌建设约等于健身，贵在坚持，长期累积有效。

但事实真的是这样吗？

所有的假设和理论都应该有大前提和适用对象条件，忽略前提条件的论述约等于耍流氓。

首先，效果广告的实际定义已经发生了翻天覆地的变化，正常的一条广告不能因为没挂营销组件就叫品牌广告，挂了营销组件就叫效果广告，这种定义过于粗暴。

本质上不分什么是效果广告，什么是品牌广告，世界上只有两种广告：有效广告和无效广告。

我们见过华丽的垃圾，也见过简陋的宝藏；优秀的书法写在卫生纸上也光彩夺目，瞎图乱画只能靠装裱才能凸显价值，有些是艺术作品，多数是故作玄虚，愚弄初来乍到的障目人罢了。

其次，千川与其他效果广告最大的区别是即触达广告流量池也触达内容流量池，我们不能单纯用信息流的视角定义千川内容，否则你将浪费流量带来的附加值。

这个流量的附加值就是心智，提炼出你最想让消费者记住的一句话，然后重复重复重复。

心智不是等你有品牌预算后才考虑的事情，而是每一次媒介发声都应该考虑的事情，甭管是品牌广告还是效果广告。

扪心自问，当下企业的品牌广告预算与效果广告预算的分配占比是怎样的？3:7？2:8 ？1:9 ？还是 0.5:9.5? 或更高？

大环境的严峻，绝大多数的企业在抖音预算分配更多给到效果广告，月度效果广告带来曝光远大于品牌广告。

如果品牌对千川的认知还是停留在“普通的信息流视频”层面，那么千川的消耗仅仅就是 GMV 的放大器，只起到收割的作用，极其低效的人群资产积累，甚至是无效的人群资产。

所以，甭管是千川素材、koc 矩阵、明星达人、自产内容，在原本内容不变的情况下，植入你最想让消费者记住的那句话，利用好抖音流量的附加值。

久而久之，心智自然形成。

注意我们讲的不是让大家用效果广告去建立用户心智，而是深刻理解投放工具跟随技术的变化，在原有规划中寻找附加值，才能与同行形成差异化竞争。

内容策略辅助效果先行，内容策略很重要，它是效果广告轰炸后依旧留在消费者心中的隐形资产，也就是所谓的品牌资产。

如果说电梯广告是封闭空间对用户的骚扰，那么效果广告理应也是占领用户心智的重要渠道。

对一件事的深刻认知几乎决定了你的打法和策略，不要用一副知识分子的模样伪装自己是个拒绝鸡汤的高认知群体，拒绝盲目装逼。

进入一个领域，快速掌握这一领域的门路，要么上当，要么上课。

上当是上空降高管员工的当，或是上供应商的当；上课是上行业前辈的课，或是上自己下场踩坑被毒打的课。

03

用竞价的思维做内容

所有的抖音内容从业者，你可以不会投放，但是一定要懂投放，用竞价的思维去做内容。

什么是竞价的思维做内容？

就是把不容易衡量的内容质量标准，通过数据思维体现出来，依托数据指标来评判内容的好坏。

比如说，对于千川素材类竞价广告，ROI 就是内容的照妖镜，ROI 的高低，消耗的多少是评判一条素材好坏的核心标准。

CTR、CVR、CPM、前 3 秒完播率等过程性指标，反映素材视频哪里做的好，哪里做的不好，下一步的优化思考需要根据数据指标来做迭代优化。

本质是把对内容感性的评估，翻译成理性的指标评判，内容本身是非标，理性的数据指标则可定义标准。

不是盲目地靠灵感创作，而是客观地看数据做内容调整。

不要盲目做内容产出，而是所有的产出必须考虑心智，考虑内容策略；千川的终点是素材，素材的终点是内容策略！共勉！

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