盒马VS山姆：生鲜业态成竞争焦点盒马

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近期，随着盒马“移山价”的推出，盒马和山姆持续进行“价格战”，并且随着热度提升，美团买菜、大润发也参与了进来。对于双方的“价格战”，《中国经营报》记者分别联系了盒马和山姆，双方均没有对此回应。

在此背后，由于盒马和山姆的客群存在一定程度重合，双方已经不可避免地构成竞争。而同时，参与竞争的双方又极为不同，山姆有着强大的全球化供应链体系，这使其可以成功做到高品质、低价格。盒马则是一个中国市场上更为年轻、新颖的物种，其优势在于很快的创新速度以及不断加强的具备差异化的商品力。因此，二者的竞争是一场不同模式、不同基因的零售企业在中国市场上的竞争。

打响“价格战”

近日，盒马推出“移山价”，记者注意到，“移山价”覆盖了饮料、生鲜、零食、烘焙等品类，在原有价格的基础上进行降价。以一款180g的智利斜切三文鱼排为例，“移山价”之前的价格为39.9元/袋，“移山价”为25.9元袋。

根据不少市场人士的看法，“移山价”与山姆有关。但是根据盒马方面的说法，“移山”的意思是“愚公移山”。

近日的公开报道显示，以一款1kg的榴莲千层蛋糕为例，在山姆会员店售价为128元，随着双方“价格战”的持续，该产品价格不断降低。根据山姆APP和盒马APP，截至发稿，山姆会员店售价为85元，盒马X会员店售价为79元。而以上文提到的三文鱼块来说，盒马180g的“移山价”为25.9元，而山姆1kg三文鱼块为145元，山姆进口挪威三文鱼块1kg为175元。

在盒马和山姆引发热度之后，美团、大润发也进入了该次“价格战”。美团方面提供的资料显示，9月4日，美团买菜在全国铺开“拔河价”，商品集中在生鲜、标品、烘焙、熟食等品类。美团方面提供的资料显示，山姆保质期3天的瑞士卷一盒16片、同样3天保质期的麻薯一盒24个，而美团买菜瑞士卷多为一盒2片、4片，麻薯则是一盒10个。

连锁经营专家李维华则向记者表示，盒马推出“移山价”的原因，第一是吸引消费者，增加流量。第二是通过这种方式引起热度和传播。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳向记者表示：“实际上，消费者既关注品质，也关注价格。山姆在这方面有优势，所以这些企业也在探索跟进，一方面在供应链、资源上加大投入，通过供应链的运营效率来降低价格。另一方面也希望通过价格的竞争，能够吸引消费者转到自己的店里，多尝试多体验，最好能够变成自己的忠实会员，以此改变自己跟山姆的市场份额的差别。”

山姆VS盒马：两种不同的模式

根据外媒报道，此前不久，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。

从规模上来看，根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2022年中国连锁TOP100”，盒马鲜生2022年销售总计为610亿元，门店数为300个，排在第八位；沃尔玛（中国）2022年销售总计为1093.1亿元，门店数为365个，排名第二。

零售行业专家胡春才向记者指出，盒马与山姆之间确实存在竞争。“盒马和山姆客群是有一定重叠程度的，基本上都是一个城市的中高端用户。对于用户来说，盒马和山姆都是提供膳食解决方案的，顾客是在山姆和盒马之间漂移。谁用力多一点就会争取到消费者。消费者去山姆的频次虽然不如盒马，但是山姆辐射的并非周边三五公里，而是10、20公里，甚至还有无锡的消费者会来上海山姆购物。”

记者注意到，“移山价”的产品已经覆盖到烘焙、三文鱼等提升生活品质类，而非简单的标品。这也意味着，企业背后的供应链能力、商品能力、创新能力是比拼的关键。目前来看，二者之间的差异也很明显。在山姆，具备极致性价比的高品质商品是其核心竞争力，而在此背后是沃尔玛极具竞争力的供应链体系。而在盒马，不断进行的业态创新、商品差异化是重要特点。

对于盒马的核心优势，胡春才指出：“盒马的学习力较强，比如在业态创新速度、供应链建设速度，还有营销上有很多新的玩法等。其核心竞争力是在创新的速度上面，包括业态的创新以及经营举措的变化。我感觉到盒马的变化速度要比其他企业快，基本上一到两个月就会有一些新的东西出来，比如新的经营策略的变化、新的部门的推出和支持等。在组织管理上，之所以可以做到快，是因为整个阿里体系是互联网公司，因此人员的变化、业务的迭代很快。”

就业态的创新来说，成立至今，盒马已经探索了十多个业态，包括盒马鲜生标准店、盒马mini、盒马X会员店、盒马邻里、盒马生鲜奥莱、盒马F2等。

对于山姆的优势，赖阳表示：“山姆的优势是全球的冰鲜冷链供应链采购能力，因为这方面它在全球采购是成本很低的，在全球都有它的体系，很方便进行采购，找最好的供应商来供应。企业可以在海外建基地，但是国内相应的供应链、基地各项运营的成本是非常大的，回报难度也就大了。所以，在国际的冰鲜冷链上，国内企业不是不能做，但是要达到山姆的水准，付出的代价会很高，因此它的成本很难低于山姆。”

生鲜是竞争焦点

赖阳指出，以上企业真正的竞争焦点还是在生鲜。“这些年在超市类业态当中，山姆业绩是相对较好的。实际上，真正竞争的焦点是在生鲜。现在很多企业也逐渐关注到了这一点。消费者到实体的这种超市类业态购物的核心需求是食品消费，特别是生鲜食品的消费，包括蔬菜、水果、新鲜的鱼虾、牛肉、预制菜等。”

对于国内企业目前和山姆的差距，赖阳表示“一是全球采购能力，二是供应链管理的水平、冷链物流供应链管理的水平。现在国内企业毕竟只有中国的店铺，采购规模有限，采购人员跟当地供应商谈判的合作量与山姆这类企业是有差别的，因此难度会比较大。但在国内，冷链物流体系的建立、寻找合作伙伴、数字化的运营管理提升、效率等是有提升机会的。在预制菜的研发方面，做迎合中国人口味的产品推广开发也是有机会的。”

盒马在生鲜方面的实力受到肯定。赖阳表示：“可以说，在国内注重生鲜的现代化体系的建设上，盒马是相对做得比较早，也比较努力的。不管是从消费者的口碑上还是业内的认知上，对盒马在生鲜供应链上的进展是比较认可的。”

此外，盒马在预制菜方面也在不断加强自身实力。除生鲜食品及自有品牌商品外，盒马同时提供预制菜（即烹、即热、即食）产品，为迎合国内市场消费趋势变化，盒马推出冷藏短保新鲜预制菜产品，通过三家自有中央厨房，以平均每月10%的速度上新。截至2022年年底，盒马囊括生鲜、标品和预制菜的自有品牌商品的销售占比已超过30%。

胡春才指出，“价格战”能否成功主要还是看企业整体的运营效率。如果企业能够比竞争对手的成本更低，价格就可以更低。因为竞争对手一旦跟自己一样价格就会亏本，这个时候打“价格战”就成功了。

对于“价格战”的做法，赖阳指出，如果是供应链能力提升带来的价格优惠，那么是一个长期可持续的策略。如果仅仅是为了竞争吸引消费者，不计成本的特价可能很难把消费者长期吸引住，且很难持续，很可能让企业经营的压力更大。