年轻人不喝茅台？美酒+咖啡之后，再来盒巧克力茅台

虽然白酒生意在未来十年将面临非常严峻的挑战，七成Y世代（85后）和Z世代（95后）受访者认为白酒不适合年轻人喝，但高端白酒正试图通过多场景的跨界联名来影响年轻消费者的口味。

文｜《财经》研究员 杨柳编辑｜郭丽琴

高端白酒企业“不务正业”，开启了新一轮“白酒+” 衍生品市场的探索。

起初，各大酒企纷纷下场卖冰淇淋，最近茅台和瑞幸的合作开始引发现象级热度，将此类探索推至高潮。9月14日德芙官微宣布，9月16日将联手茅台推出酒心巧克力新品，再次引发关注。

在茅台冰淇淋小程序上，目前至少有两家旗舰店已显示酒心巧克力的产品及价位信息。此次茅台与德芙联名的巧克力，主要有经典酒心巧克力和减糖酒心巧克力两种款式。其中，德芙经典酒心巧克力2粒装定价35元/盒，12粒装售价169元/盒；德芙减糖酒心巧克力2粒装定价39元/盒，12粒装售价179元/盒。

此类跨界营销的成绩亮眼。茅台冰淇淋自2022年5月面市以来，累计销量近千万杯。此次和瑞幸联名的酱香拿铁，首日销量即突破542万杯。

这些玩法背后，是茅台对打开年轻消费市场的良苦用心。自2021年以来，茅台董事长丁雄军在公开场合频繁提到，要推出贴近年轻群体的战略产品，打造“年轻茅台”的新标签，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

“把年轻人并不怎么喝的茅台，变成一个流行性饮品，主动走进了年轻人的饮品世界。”北京大学光华管理学院市场营销系助理教授盖嘉对《财经》指出。盖嘉认为，茅台是在“教育”年轻消费者群体，培养该群体对于茅台的品味喜好，从而成为未来的白酒消费者。

“正品”出道，“赝品”被罚

9月4日，茅台与瑞幸官宣达成战略合作，联名推出酱香拿铁，每一杯都含有53度贵州茅台(1781.990, -36.70, -2.02%)酒。上线首日，酱香拿铁单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

茅台向财经E法表示，目前官方不方便对外回复合作细节等相关内容。

美酒+咖啡的一线品牌强强联合是本轮营销的最大卖点。

盖嘉对在咖啡中加酒的做法并不陌生，目前就有一款爱尔兰咖啡——把威士忌融入热咖啡。口感上，爱尔兰咖啡口味重，但酱香拿铁添加了不少奶和糖，盖嘉觉得普通人更能适应酱香拿铁产品。

酱香拿铁引起轰动效应，盖嘉认为与茅台、瑞幸二者本身强大的品牌力有关，“它们在各自的品类里都已经做到了顶端，当两个知名度很高的品牌联名，带来的效果很多时候是1+1大于2”。

据盖嘉观察，在中国，喝白酒的人群和喝咖啡的群体重合度较低，一旦这两个群体出于猎奇，购买了酱香拿铁，喝过后又觉得并不难喝，那么茅台和瑞幸的联名营销，便让两类饮品的消费人群各自走进了彼此的世界。

这样的营销，也让高端白酒，触达了更广大的消费群体。

茅台酒师俱乐部发起人申柏涛是贵州茅台镇一位有着二十余年经验的调酒师。他评价称，茅台与瑞幸的合作，让茅台酒这个中国消费品中的奢侈品，走向了普罗大众。

申柏涛说，茅台酒之于普通工薪阶层，可望而不可及，现在通过与咖啡品牌联名，降低了一般人的接触门槛，有助于增强了茅台酒品牌在公众心中的认知。

事实上，在“正品出道”之前，不少商家早已嗅到“茅台+”的市场先机，并由此衍生出多起商标侵权案件。

天眼查App显示，2019年11月，上海某食品公司曾申请“一种茅台酒夹心巧克力及其制作方法”专利，今年5月，该申请已被驳回，目前为无效状态。

该申请提出的制作方法为，第一步，按比例将茅台酒与中药液混合并搅拌均匀，得到混合液；第二步，将牛奶巧克力与奶油、山梨糖醇、大豆磷脂、葡萄糖、右旋糖混合并隔水加热至融化，加入黄油、甘油搅拌均匀至融化，待混合液冷却后加入上述得到的混合液并搅拌；第三步，将黑巧克力隔水加热至融化，置于模具中形成巧克力外壳，将茅台酒夹心注入到巧克力外壳中，冷却脱模，得到茅台酒夹心巧克力。

此外，已有多起“茅台+咖啡”的行政处罚案例。

一家位于江苏无锡梁溪区的店铺从2021年12月起开始自制茅台咖啡，用8克53度茅台酒与350毫升拿铁咖啡混合而成。店主还在店内设置了“专属特调茅台咖啡53°¥128”“咖啡天花板玖号53°飞天茅咖”等宣传牌，并在抖音、小红书等社交软件上对其销售的茅台咖啡商品进行宣传。但该店铺行为并未取得茅台许可。

据行政处罚书，涉案店铺在未取得商标权利人授权的情况下制作茅台咖啡对外销售，并将此作为商业噱头吸引消费者，“是一种无底线的营销手段”，违反了《商标法》第57条第一项的规定：未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的，属侵犯注册商标专用权。

就在茅台、瑞幸官宣次日，江苏江阴市市场监督管理局一连下达三份类似的行政处罚书。2023年5月16日，执法人员对江阴当地三家咖啡馆进行检查，发现涉案三家店铺均推出了茅台、五粮液(159.710, -2.29, -1.41%)、国窖等白酒与咖啡的“联名”产品，并在价目表、垫纸、塑料杯等店内物品上印制了前述白酒商标。

江阴市市场监督管理局认为，涉案店铺在未得到商标权利人许可的情况下，其行为容易让消费者误认为是商标权利人的商品，侵犯注册商标专用权。

酱香咖啡爆火之后，更多商家仿效起“茅台+”的营销概念。据报道，湖南长沙一知名火锅店9月4日发文称，上新“酱香茅台火锅”，每一份火锅中都含有8毫升茅台酒，用餐现场当面添加。

有媒体报道，就此类营销行为，茅台工作人员一开始断言，咖啡店擅自在饮品中添加茅台售卖，即便不以此作为卖点宣传，实际上也是侵权行为。但后来茅台客服修正了前述说法，餐饮店若在商品中添加茅台售卖，并以此作为卖点宣传，便属于侵权行为；若不以此打广告，则不算侵权。北京市中闻律师事务所合伙人赵虎分析，无论咖啡店也好、火锅店也好，如果只是把茅台倒进咖啡里或者火锅里，都是在行使对茅台酒的物权，并不侵犯茅台公司的商标权。但如果把茅台字样用于商品名称，或者印在商品外包装，则属于侵权的商标性使用。

“茅台+”能否撬动年轻人市场？茅台的跨界合作，是从冰淇淋、雪糕赛道开启的。

2022年5月19日，首家茅台冰淇淋旗舰店在贵州仁怀茅台国际大酒店正式揭幕营业。10天之后，茅台与蒙牛联名的茅台冰淇淋首发亮相。一前一后两次产品推介，分别采用现制售卖和预包装的商品模式。茅台2022年公司年报列出的2023年经营计划中，冰淇淋被着重强调：深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。据茅台官微推送的介绍，打造冰淇淋产品，是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，以“吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台”。冰淇淋被茅台视为战略级产品，一年内不断开疆拓土。截至2023年5月29日，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局。丁雄军在5月29日茅台冰淇淋周年庆活动上披露，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。2023年7月29日，茅台又与雪糕厂家中街1946联合推出5款以“小巧支”命名的茅台冰淇淋新品。“i茅台”电商平台上，5款一盒的茅台冰淇淋售价为145元。纵观丁雄军出席各类冰淇淋、咖啡产品推介会上的致辞，茅台要“顺应年轻化消费趋势”的表述被屡屡提及。在已有品类基础上，茅台决定再进一步，即将推出酒心巧克力新品。盖嘉表示，对年轻人而言，茅台酒以前更多是身份地位象征，具有流通交换价值。但借助跨界联名，让年轻人意识到茅台除了商业价值，还有一定的口味价值，“觉得茅台其实是一款还行的饮品”，等到了某个岁数，这些年轻人购买白酒的时候或许会将茅台作为选择，从而产生联名营销的长远价值。申柏涛也认为，年轻群体和白酒之间有隔阂，较少消费白酒，尤其是价格高昂的茅台，长期下去，会带来品牌印象的弱化。而通过打造白酒的衍生品，可以为以后年轻一代消费白酒做好铺垫。白酒企业对开拓年轻世代市场的动机背后，有调研数据支撑。2022年12月里斯战略定位咨询对25个城市2219位年轻人的调研显示，在Y世代（85后）和Z世代（95后）年轻人眼中，白酒代表主流社交文化，绑定宴请、送礼场景。据调研报告，41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒，白酒被认为酒精度过高、不健康、味道辛辣不好喝。因此，有七成受访者认为白酒不适合年轻人喝。分场景看，个人小酌时，只有7%的年轻人选择白酒；而与朋友聚餐时，也仅仅9%的年轻人喝白酒。年轻消费市场之门难撬开背后，白酒企业面临市场乏力的长远困境。长期关注白酒市场的里斯战略定位咨询中国区副总裁冯华青介绍，头部高端白酒上市公司虽然业绩亮眼，但全行业来看颓势已现，“在头部集中化效应结束后，白酒生意在未来十年将面临非常严峻的挑战。”公开数据显示，中国白酒产量在2016年达到峰值后一路下滑，2016年白酒产量1358.4万千升，2022年已降至671.2万千升。在开拓年轻市场的压力之下，白酒企业纷纷尝试跨界联名，联名品类集中在茶饮和冰淇淋。茶饮领域，2023年8月，泸州老窖(226.600, -5.64, -2.43%)与奈雪的茶合作，推出开醺礼盒；此前的2021年，湘窖酒业和茶颜悦色推出含有微量白酒的“嘚瑟”饮品。“白酒+冰淇淋”同样层出不穷。早在2019年9月，泸州老窖和钟薛高推出“断片”雪糕。2022年8月，洋河股份(135.370, -1.48, -1.08%)紧随茅台脚步，上线“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。最新一次“白酒+冰淇淋”的联名，发生在水井坊(69.440, -0.65, -0.93%)与哈根达斯之间，二者于2023年9月7日宣布上线酒心冰淇淋中秋礼盒。水井坊公司向财经E法表示，与哈根达斯的合作从今年2月着手推动。但水井坊并未明确回复是否会与哈根达斯保持常态化合作，以及未来是否会打造其他品类的联名，仅透露将“寻找更多可能性，以更多形式融入人们的生活”。“很多白酒品牌在新消费的背景下，不断尝试构建和创造全新的消费场景，以此连接更多可能性。”水井坊方面表示。不过，其他白酒品牌的跨界联名效应，似乎很难追赶此次茅台瑞幸合作带来的声势。冯华青对财经E法表示，茅台与其他品牌联名之所以能引起广泛关注，主要源于茅台给消费者带来的“稀缺”和“奢侈品”的印象，因此茅台联名的影响力较大，而“其他白酒的跨界联名往往缺乏势能”。白酒在开拓年轻消费市场上的联名营销虽络绎不绝，但冯华青认为，改变年轻人对白酒的心智非常难，大趋势很难被一两家跨界产品的联名所改变。即便是“顶流”茅台，冯华青也认为“茅台+”联名如果泛滥，将是把双刃剑。在冯华青看来，短期关注度上升，让年轻消费者品尝到了茅台味，但随着联名越来越多，一方面消费者在脱敏，另一方面还可能严重冲击消费者既有的“稀缺性”认知。“毕竟当茅台随处可见后，它给人的价值感是否还能像现在一样高就得打上问号了。”冯华青说。

责编 | 张雨菲