郁美净连夜开直播、还让董事长热舞，这背后是老国货的集体困境

李佳琦与花西子事件的影响仍在蔓延。

“79元眉笔贵过黄金”的争议声中，一批打着低价牌的国货品牌趁势登台，拉开“国货商战”帷幕，来自天津的老牌儿童护肤品国货郁美净成为新晋流量宠儿。

9月14日，郁美净官宣全面入驻抖音和小红书，在“终于通网”的自嘲和调侃中迅速获得关注。当日下午2点左右，郁美净在抖音开启首场直播，一口气播到次日凌晨近6点。郁美净董事长史滨也现身直播间，跳舞感谢观众。

9月15日上午，“郁美净董事长直播间跳舞”登上微博热搜第一。截至15日18时，郁美净抖音粉丝数已涨至110万，抖音商城内销量最高的三款产品分别售出5.2万件、4.1万件和1.4万件。

在众多借花西子事件营销的国货品牌中，郁美净的出圈秘诀或许是塑造了一个在当前舆论中颇显讨巧的“人设”。

“44岁老年人终于通网”、“主播是连夜招的”、“泼天的富贵终于轮到我”，以及董事长自称天津伯伯、在直播间跳舞等亲民姿态，共同为郁美净塑造了一个“终于赶上趟的老实人”形象。

但郁美净并非首次入网。更早以前，郁美净已经在天猫和京东等电商平台布局线上渠道。据《化妆品财经在线》此前报道，郁美净的线上业务占比在2020年已经达到25%-30%。

只不过由于品牌的营销力度不足，线下渠道也多以代理商分销为主，郁美净更多时候只是默默无闻地出现在超市货架上。

郁美净为数不多被外界关注的时刻，也难以传导到消费者端。2022年，曾执掌郁美净多年、带领公司度过破产危机的郁美净原董事长张金奎逝世。郁美净也在不久后被二度易手，控股股东由天津海胜御美投资合伙企业变更为天津市医药集团有限公司。

这个长期缺乏关注的品牌显然没有做好承接流量的准备，“连夜学习直播”或许并不是玩笑话。但无论准备多么仓促，这对郁美净来说总归是好事。

可换一个角度来看，这也反映出老牌国货品牌们的普遍困境——让品牌重回公众视野中的，并非产品，而是不可掌控的偶发事件。这些事件又常常与民族情感、老字号情怀有关，这就导致国货品牌更需要打情怀牌，并且总是以良心、低价和亲民的形象出现。

这反过来又强化了人们对老牌国货们的固有认知，甚至对这类品牌另有一套评价标准，鲜少将其与更高端的同类品牌做对比，对产品的要求往往停留在“这么便宜还要求它什么”。

价格优势在当前环境下可能利好品牌，但也在某种程度上妨碍了国货打造更大品牌力的野心，毕竟没有品牌想一直打价格战，更强的溢价能力才是品牌们普遍的追求。

这并不是说所有的国货都要做高端品牌，但现实情况是，一定的溢价水平能够支撑品牌的长期发展，在重营销的快消行业尤其如此。

在这方面，郁美净已经落后于同样是做儿童护肤品的新晋国货品牌。以面霜为例，郁美净销量最高的儿童霜每100克的价格约为11.6元，而海龟爸爸、红色小象和薇诺娜宝贝的同类产品可以卖到每100克198元、95元和138元。

新晋国货们没有历史包袱，可以在一开始就选择中高端定位，从而获得更大的溢价空间，这是老牌国货所不具备的优势。但长期以来难以改变的溢价能力，也与品牌自身的能力有关。

虽然郁美净近年来也有变革举措，包括更换年轻化的包装、不断研发推新等，但成效均不明显。其产品包装算不上新潮，经典产品依然是销量主力，甚至产品品质还出现过问题——2019年，郁美净近4万盒儿童爽身粉因铅含量超标被召回。郁美净直到近日才入驻抖音，也反映出其对线上营销并不敏锐。

儿童护肤品领域的竞争日渐激烈，面对外资品牌和新晋国货品牌，郁美净逐渐失去此前积累的优势地位。公开资料显示，2015年，郁美净的年销售额突破10亿元；2020年减少至8亿元，利润为1亿元；2022年上半年，郁美净营收大幅下跌至1.5亿元，利润仅为0.15亿元。

老牌国货若要转型，必定是一个漫长的过程，而持续受到关注也是必要的前提。让消费者看到产品的优化、品牌的升级，提升溢价才更有说服力。毕竟此次出圈也向郁美净证明了营销之于品牌的重要性，而这必然会带来更高的成本。

心态也很重要。“泼天的富贵”是运气，但流量中既有顾客，也有看客。要将这富贵持续下去，在热闹散去后留住消费者，还是要以长期主义的心态打磨产品，开拓除价格外的其他优势，并在情怀之外找到可以讲述的新故事。