体验馆突破50家！张裕以高端体验营销引领文化认同葡萄酒

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

在中国葡萄酒市场的低迷形势下，张裕以高端体验营销在逆境中跑出了加速度。

9月9日，浙江温州首个张裕酒庄文化体验馆开业，张裕城市体验馆再落重要一子。至此，张裕在全国的城市体验馆已突破50家。

近年来，在中国葡萄酒崛起与消费升级的背景下，张裕将高端化作为重要抓手，不断强化消费者培育，城市体验馆便是其中重要一环。结合张裕2022年年报与不久前发布的2023半年报来看，这一战略已有成效，引领其持续站稳行业龙头地位。

更重要的是，张裕的努力亦持续推动了中国葡萄酒文化的普及与传播，为中国葡萄酒企业提供了龙头样本，也为逆境中的中国葡萄酒带来了信心和希望。

2002年，张裕建成了中国第一座专业化酒庄张裕卡斯特酒庄。自此之后，张裕的高端酒庄酒战略不断延伸，陆续在全国建成北京爱斐堡、烟台丁洛特等8座酒庄，以全球标准打造中国风味，让世界见证了张裕酒庄“平视世界”的品质自信。

而另一方面，温州是中国民营经济发展的先发地区与改革开放的前沿阵地。得益于发达的经济、开放多元的消费需求，温州葡萄酒消费力旺盛，是葡萄酒生活方式的前沿之地。

张裕布局温州首家酒庄文化体验馆的初衷，正是希望让高端圈层沉浸式地感受以爱斐堡、丁洛特为代表的张裕酒庄酒的文化底蕴和独特魅力，在温州、浙江乃至长三角地区掀起中国高端酒庄酒的消费潮流。

酒业家了解到，张裕酒庄文化体验馆总面积超500平方米。同时，跳出“酒香不怕巷子深”的思路，其空间布局设计匠心独运，设有历史文化、匠心工艺与产品、专业品鉴区、主题餐厅等专区。

从张裕历史文化到八大酒庄风貌，再到酒庄产品工艺展示，细节中无不透露出张裕酒庄酒的卓越匠心。而集高端社交、商务洽谈等多功能于一体的葡萄酒生活美学中心，则为消费者营造出沉浸式的文化体验空间，引领了中国酒庄酒体验营销再升级。

此外，值得指出的是，该文化体验馆由张裕与其经销商合作伙伴——温州市裕久贸易有限公司联袂打造，这也成为中国葡萄酒行业厂商合作创新体验营销、深耕高端市场的积极探索与有益实践。

“张裕酒庄文化体验馆将以服务好消费者为宗旨，引领葡萄酒消费新体验。”张裕董事长周洪江表示。

酒业家了解到，张裕酒庄文化体验馆的开业，标志着张裕在全国的城市体验馆已经突破50家，是张裕进一步聚焦高端战略、深度布局体验营销的体现。

事实上，50家高端文化体验馆的落成，亦证明了张裕在高端化与体验营销上的发力已初见成效。

在2022年度报告中，张裕提出，2023年将继续“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略，秉持“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念，在困境中寻求市场突破。

在这一战略下，张裕上半年进行了一系列布局。在高端化路径上，其旗下龙谕酒庄全面焕新升级，在品质酿造、品牌表达、消费体验等多个维度更进一步。同时，作为张裕11年磨一剑的匠心之作，今年6月，中国第一座收藏级酒庄丁洛特酒庄正式开庄，其在高端领域的竞争力得到进一步夯实。

在体验营销上，深圳首家可雅XO文化体验馆、青岛全球首个机场体验馆“张裕1892”等体验馆的相继开业，进一步做深做透消费者培育。截至目前，张裕已拥有7座国家4A级景区、7间葡萄酒主题餐厅，累计接待游客超1000万人次，打造了一条自东向西的葡萄酒主题文化旅游路线，成为消费者们接触、理解酒文化的重要渠道。

得益于这些以市场为中心且行之有效的布局与举措，张裕今年上半年继续引领行业：实现营收19.67亿元，在全国规模以上葡萄酒企业总营收的占比近7成；实现净利润3.64亿元，在全国规模以上葡萄酒企业净利总额的占比高达130%，占比较去年同期进一步提升了2成以上。同时，其高毛利率产品销售占比上升，盈利能力持续提升。

在国内葡萄酒行业集中化趋势下，张裕的行业龙头地位愈发稳固。

而在经营指标、行业地位之外，张裕50家城市体验馆更为重要的意义，则在于其以文化为中国葡萄酒带来的赋能。

文化是品牌赢得消费者持续偏爱的关键。借助博物馆、酒庄、城市体验馆，张裕将葡萄酒文化和现代生活连接起来，让消费者在沉浸式的体验中，增进文化自信和文化认同，于无形中提升中国葡萄酒的影响力。

不久前，酒业家在对国产葡萄酒的调研中发现，近两年来国产葡萄酒的认可度、消费氛围在持续提升，尤以张裕为代表的中国葡萄酒在沿海葡萄酒成熟市场表现优异。

事实上，这正离不开张裕持续推动中国葡萄酒文化的普及与传播。在张裕的引领下，中国葡萄酒正在从品质认同走向文化自信，并拥有了平视世界的底气。