一线调研：今年双节旺季不同以往

内卷洗牌，酒商如何才能破局？

文｜云酒头条商业中心

2023年中秋国庆，有点卷。

9月中旬，当地拥有40多家门店的张家口酒快线连锁董事长李治勇看完报表发现，2023年公司营收同比持平。而在2020-2022年疫情期间，公司营收保持了20%-30%增长。

“业绩不增长，主要是门店客流下降，如果2022年酒快线每天到店人数有100人，2023年只有90人左右。”李治勇分析。

在四川，代理某川酒“六朵金花”白酒的代理商邓炜（化名）表示，2023年7-8月，厂家将出厂价上调了20元/瓶吸引经销商打款，随后通过返利补偿，酒商库存较高，但终端动销较差。

“目前距离中秋不到20天，除了宴席渠道，团购和零售同比下滑25%，公司不看好中秋国庆销售。”邓炜分析。

在江苏常熟，代理今世缘(60.630, -0.77, -1.25%)的中南酒业（常熟）公司总经理乔家峰表示，面对中秋，很多烟酒店老板“无欲无求”，主动进货意愿淡漠。为加强动销，9月1日-10月25日，今世缘针对消费者，推出购买3箱国缘V3以及同等价值国缘V9，抽特等奖送50克金条活动。“如果不带政策，烟酒店很难接招”。

9月29日，是中秋佳节，随后便是国庆大假。按照惯例，双节期间，商务团购和家庭聚饮将拉动酒市。但超过60%酒商表示，节前酒市“销量下滑”“增量不增利”“市场内卷”。2023双节前瞻如何？云酒头条（微信号：云酒头条）展开深度调研。

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有效需求不足

名酒不赚钱

酒商为何不看好2023年双节酒市，购买力下降、有效需求不足是重要原因。

2020年以前，郑州酒微利商贸公司经常接到房地产和建筑业大单。公司总经理刘家豪表示，“那几年的中秋国庆，客户提前1个月就开始订货，一次送几十上百箱酒很正常”，伴随大环境变化，这部分购买基本消失。

除开房地产、建筑等受大环境影响需求萎靡，企业利润下滑和购买力不足，也导致中秋用酒需求缩小。郑州烟酒连锁三号副食总经理王义平介绍，9月中旬，中秋商务团购和礼品采购应该落地，但公司门店接到订单很少。采购方普遍表示，2023双节预算有限，如果节前一周还没有大订单，中秋国庆旺季可能不容乐观。

购买力下降的同时，酒商利润也更加微薄。

李治勇表示，双节期间，客户采购品牌聚焦度很高，主要集中在飞天茅台、八代五粮液(159.870, -2.13, -1.31%)、国窖1573、剑南春、舍得、水井坊(69.650, -0.44, -0.63%)等10多款名酒。但名酒价格非常透明，一瓶千元名酒利润仅几十元，加上开发票等，酒商卖名酒利润菲薄，缺乏知名度的中小白酒品牌，消费者又不买账。酒商面临产品“好卖不赚钱、赚钱不好卖”两难处境。

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烟酒店不囤货

低价出货忙

作为酒类主销渠道，2023年烟酒店旺季“不囤货”、甚至“接订单再进货”，终端动销难度加大。

乔家峰分析，2023年中南酒业销售同比增长，但运营压力更大。很多烟酒店老板“佛系”经营，旺季也不主动囤货，或者有客户下订单才进货，过去旺季厂家大力出政策，零售商就会积极进货现象消失，烟酒店普遍“小批量、多批次”采购，货物在厂家、经销商、零售商之间流速下降，渠道库存压力加大。

另一方面，2023双节酒企酒商争相出货，导致白酒整体价格中枢下移，消费者“买涨不买跌”心理强化。

在拼多多平台，某高端名酒一箱（6瓶）售价5539元，低于出厂价。在多地盒马鲜生门店，名酒纷纷推出“购酒满一万，享9折优惠”促销，价格战愈演愈烈。

王义平表示，公司合作一款零售200元/瓶的口粮酱酒，酒厂长期开展“两个瓶盖换一瓶酒”，单瓶成交价130多元。双节期间酒企为了促销，顾客只要一次购买10箱酒，酒厂赠送一次双飞回厂游、一场品鉴会、一坛5斤大坛酒，总价值上万元，为了出货，厂家已经放出“地板价”。

烟酒行不囤货，放大渠道库存，价格战又强化市场白酒价格下滑预期，这让双节白酒销售非常内卷。

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消费下行投入增加

增量不增利

2023年7-8月，成都大成银通公司两个月出货超过10万箱，数据超过去年。但最后一算账，公司利润并未增加。

公司总经理唐松林介绍，公司全国运营了金沙摘要、金沙回沙、夜郎古、国威、川酒等多款产品，2023年高端产品动销较慢，公司重点发力中低端白酒。

以“金沙回沙80版”酱酒为例，终端成交价199元/瓶，从7月加紧生产到8月订单超5万箱，加上其他中低端酒，大成银通公司2个月卖出10万多箱酒。但为了加快动销，公司主动投放广告对渠道让利，零售商也积极开展消费者促销，酒商利润普遍减少5%-10%，这在酒业成为常态。

上市公司半年报数据，也凸显出酒业“增量难增利”的特点。

Wind数据显示，2023年上半年多数白酒上市公司广告、宣传、推广费增长，其中6家公司该项费用当期超过10亿元。以古井贡为例，2022年上半年公司广宣推广费为5.57亿元，2023年同期飙升至18.98亿元，同比增长240.75%。白酒上市公司尚且如此，处于产业链末端的酒商为了生存，利润更是“薄如刀片”。这也是酒商对双节销售不抱过高希望的重要原因。

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内卷洗牌

酒商如何破局？

2023年是三年疫情结束的第一年，受大环境和产业矛盾累积影响，白酒“内卷”明显。日前，在由商务部主办的现代酒类流通体系建设座谈会上，中国酒业协会理事长宋书玉将其总结为库存高企、动销缓慢；消费下行、发生分化和降级；中小酒商身陷生存危机、龙头企业增收不增利等，内卷程度可见一斑。

面对内卷，酒商如何才能破局？

李治勇介绍，公司在张家口拥有40多家门店，通过“19分钟送酒、超时打折”积累了超15万用户，公司开发APP客户直接下单，门店零售和送酒到家业务销售占比很高，但传统团购、线上销售做得一般。

下一步，公司将强化团购队伍建设，做大团购业务；同时成立电商部，在做好自有APP私域流量同时，通过直播等涉猎公域，找到“第二增长曲线”。

唐松林则表示，公司拥有新零售运营经验，物流由京东统一配送，2023年公司与京东新零售、1919快喝、美团外卖等平台深度合作，如为外卖送酒设计定制包装物料，开发文创产品，仓储物流满足其全国布局需求，通过上述赋能，推出的中低端白酒消费者线上下单后，经平台即时送达销售较好，找到新的增长点。

“内卷”，又称“向内演化”，即因为过度竞争引发倾轧、内耗。2023年双节旺季，白酒确实出现内卷现象，这是大环境变化和白酒产业矛盾累积的结果。

对于酒商而言，大环境不能改变只能适应，内卷其实也是一次洗牌。酒商苦炼内功就可能弯道超车。可以预料，经历这次洗牌之后，拥有品牌、产品、团队优势，坚持长期主义的企业最终将脱颖而出，而基础不牢、追逐热点的公司则会面临淘汰，中国酒类流通行业也将进入一个新阶段。

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