社群团购狂飙一年后：肥了平台，瘦了团长

“去年还是全国前100的团长，今年上半年消失了差不多40%。”社群团购供货商张龙戏谑地说。

今年以来，他对接过的大小团长接连汰换，速度之快、幅度之大远超预期。而就在一年之前，社群团购还是前景红利赛道，以快团团、群接龙为代表的社群团购项目也是众星捧月。

这并不是社区消费力第一次受到关注，从社区团购到社群团购，过去几年，伴随线上流量红利退潮和疫情因素刺激，能近距离解决人们消费“最后一公里”问题的社区消费，逐渐成为平台和品牌争相竞逐的场域。

短短三年内，社区消费赛道就已迭代多轮。2018年前后崭露头角的兴盛优选、十荟团、同程生活等在经历“千团大战”和疫情刺激下的短暂高光后，分别在2021年前后走上了撤城和倒闭的道路。美团、淘宝、拼多多、京东等电商巨头为争抢社区红利，推出的美团优选、淘宝买菜、多多买菜、京喜拼拼等社区团购平台，也纷纷开始了降本增效。

但社区消费的巨大潜力仍在吸引平台涌入。2022年疫情反复之际，以快团团、东咚团、群接龙为代表的社群团购再度引爆了市场。

如果说社区团购时代，团长和消费者多局限在退休职工、宝妈、超市店主等群体，2022年则是一场全国范围内的团购热潮。来自各行各业、各个年龄层的人或因公益、或因商机成为团长，封锁的销售渠道又让更多消费者快速接纳社群团购这种模式。即便疫情结束后，许多团长和消费者依然保持着这一习惯。

经历一年爆发式增长，社群团购逐渐演变出更商业化的一面——在小红书、抖音等平台上，类似“人人皆可当团长”“团长月入皆过万”的分享贴不绝于目，吸引着众多门外汉入局。

但社群团购这门生意真的好做吗？在和诸多行业人士交流后，我们得出的结论或许比想象中要悲观：进入2023年，社群团购的竞争已经变得极度激烈，大团长难以建立护城河，新手小白更是辛苦钱难赚，行业红利期已过，专业运营和供应链建设成为下一步的决胜点。

持续热闹的团购赛道

要理解社群团购在2022年的火热，就要先了解社区消费近几年的发展脉络。

2018年，以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”掀起了一场“千团大战”，帮助市场建立了对社区团购的初印象，但此时社区团购仍局限在区域范围内，真正意义上的全国爆发是在2020年疫情爆发后。2020年，除了“老三团”密集融资之外，更具象征性的事件是互联网巨头的不断入局——美团推出美团优选，滴滴收购橙心优选，京东更是由刘强东亲自挂帅成立了京喜拼拼。

互联网巨头将社区团购彻底推上了风口，但随之而来的还有其惯用的烧钱、抢人、补贴的互联网模式和巷战式地推。随着2020年底国家针对社区团购平台出台“九不得”新规，赛道骤然降温。

就在市场对社区团购一片质疑之时，形式更灵活、品类更多样、与社区业态更互补的社群团购模式开始吸引互联网巨头的眼光。这一次，换成了由互联网巨头打头阵，拼多多2020年推出快团团、京东2022年推出东咚团，这类社群团购小程序在2022年疫情反复之际获得了爆发式增长。作为当下社区创业最火爆的模式，社群团购积聚了大量团长和用户，也是本文试图着力探讨的重点。

在这里，首先需要理清一些概念：虽然同样深耕社区，意在挖掘毛细血管版的社区流量，但对比社区团购有地域性限制，主要依托社区居民、附近住户或商户来做相邻社区的生意，社群团购并没有明显的地域限制，更类似于熟人团购，但随着社群团购规模逐渐扩大，熟人的定义也从亲友、邻居变成了有一定信任关系的陌生人，他们可以分布在全国各地。

就品类来看，社区团购因为局限于社区范围，因此以家庭所需的食品、生鲜、日用品等必需品为主，而社群团购则在此基础上，还增加了母婴、服饰、美妆等多个非必需品品类，甚至后者占据更高比例，也因此具备更广阔的想象空间。

较早入局社群团购的拼多多，是中国市场上最惯于挖掘私域流量和熟人关系的电商平台。当2022年拼多多将快团团做成了年GMV超千亿的大型社群电商时，行业才彻底意识到这一模式的增长潜力。根据呱呱爆品的《2023年私域电商快团团行业洞察》，2022年快团团GMV接近1500亿元、拥有500万团长，而2021年这两个数据还仅为600亿元、200万。

要更好地理解这个数据，可以用拼多多自身来对比——2017年，成立2年的拼多多全年GMV为1412亿元，2018年就翻倍至4716亿元，到2021年已达到24410亿元。

而当下，快团团成立也仅两年。飞速发展的快团团甚至走出了传统电商的疆域。2023年，快团团开启本地生活招商，并陆续上线了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务等本地生活商品，对美团、饿了么等本地生活平台的威胁不容小觑。

一边是不断膨胀的规模，一边是极具延展性和想象空间的业务模式，这对获客成本越来越高的传统电商而言实在诱人。2022年京东果断推出东咚团，试图从拼多多手中抢一杯羹。

但随着各方势力涌入，社群团购演化出如同社区团购一般的混乱局面。这种复杂主要源于社群团购的业务模式：供货团长-开团团长-帮卖团长-消费者。供货团长、开团团长、帮卖团长看似各司其职，实则界限模糊，供货团长可以帮卖，帮卖团长也能开团。

不同环节界限模糊，也意味着角色之间没有绝对的护城河，帮卖团长只要做得足够大，就能取代更上游的开团团长。这一点从快团团头部团长的变迁也足以看出，2023年以万人团数量来排序的TOP20头部团长中，有5位2022年排名在30名之后，有4位甚至未上榜。

对比直播电商行业头部主播格局相对稳定，社群团购赛道的头部团长明显更不稳定，更易被替代。掌握巨大流量的头部团长尚且如此，那些中腰部的帮卖团长情况更不容乐观。对于诸多刚入局的新手小白而言，这或许是他们此前不曾预想过的残酷场景。

残酷竞争和低价之战

今年初，王蓉基本停掉了自己的团购生意，去年上海疫情期间为了便于小区邻居购买物资而临时搭建起来的300人团购群不再热闹，作为群主的她也不再把社群团购当作生活重心，偶尔发布几单，开团的心态也越发佛系。

她感受到疫情结束后，社群团购生意的下滑明显。没有物流的限制，消费者可以通过五花八门的线上线下(39.230, -0.78, -1.95%)渠道买到疫情期间难以获得的商品。再加上团购平台退换货都要经过团长同意，加大了退换货难度，因此许多消费者重新回流至传统电商或线下渠道。

更重要的是价格。“大家可以货比三家了，团购的价格就没有优势了。”她告诉CBNData，许多商品在快团团上的价格并不比拼多多或其他平台便宜，消费者比价后就会理性选择。

同样的窘境不仅存在于团购平台，对活跃于此的大小团长更是如此。随着团长选品的同质化，许多团购商品不仅产品一样，就连商品链接里的图文、视频素材也完全照搬，一看就是同一个货源。为了提高销售额，团长之间只能卷价格，更加剧了行业的恶性竞争。

张龙有十余年的生鲜食品领域相关经验，对社群团购的供应链十分熟悉，他告诉CBNData，目前快团团平台上的TOP100团长中，独立货源占比超过20%的不超过5位。

这是头部团长的境况，大多数帮卖团长更是没有独立货源的概念。王蓉对CBNData表示，在快团团这类社群电商首页，平台会定期推荐优质的团长，大多数帮卖团长都是根据平台推荐的大团长来选品帮卖，并没有主动性自己去找货源。

没有独家产品和源头货源，别人卖什么就跟着卖什么，成为中小团长的常态，但也十分容易陷入“价格战”。“人家在朋友圈看到不同人在卖连图文描述都一样的产品，肯定谁价格便宜选谁的，如果价格一样，那跟谁关系好就买谁的。”在张龙看来，大多数团长都在相同产品中比拼着最低价，并没有差异化优势，随着价格竞争越发激烈，利润率下滑几乎是必然。

这其中，中小团长受影响最大。头部团长因为掌握巨大流量，通常可以从品牌方或供货方拿到更低的结算价格，有更大的降价空间。张龙表示，以生鲜水果为例，大团长拿到的价格可以实现25-30%的利润，而小团长只有15-20%。中间存在的10%利润差意味着即便打“价格战”，小团长也没有任何胜算。

除此之外，大团长在开团后通常会限制售价，要求帮卖团长定价不低于某个规定价格，来防止帮卖团长低价倾销。重重限制之下，帮卖团长基本没有降价的空间和权力。

没有独家货源来保障客户复购率，也无法掌握同品价格竞争力，许多新手团长往往在消耗完社区内的熟人关系后，就陷入了无单可开的境地，最终从这条赛道上消失。

但大团长的生存情况就很好吗？在张龙看来，至少从两个数据维度来看，头部团长的生存现状也不容乐观：其一，平均每次开团成交订单数量；其二，客单价。

“去年每次开团都能卖出去1000-2000份甚至更多的大团长，今年平均只能卖出去200-300份。”张龙说。对大团长来说，去年还信手拈来的1000份，今年却到了要“弹冠相庆”的程度。

团长的客单价也在下滑。根据呱呱爆品的《2023年私域电商快团团行业洞察》，2023年以快团团为代表的私域电商开团商品客单价小于30元的团购占比由2022年的26%增长至31%，而客单价大于150元的团购占比则从2022年的15%下滑至10%。

客单下滑，一方面反映了消费者在社群团购时越发看重性价比，更偏向于购买低客单的必需品；一方面也反映了社群团购的商业模式下，高客单、高溢价的产品难有发展空间。

为了提高社群团购的利润率、复购率，一些趋势已经开始出现，例如一批聚焦有一定品质、技术门槛的细分类目的垂类团长走红，如珍珠、翡翠、大闸蟹等，他们打通了从源头到消费者的全流程，通过实地直播、实拍视频、图文等素材不断强化团长在细分品类的专业度和可靠度，建立消费者对其信任。

团购群里的开团次数也不断减少，不再是全品类漫天撒网，而是将有限的开团次数留给更有价格竞争力、更有源头优势、更能吸引和留存客户的产品。简言之，用强势品类建立团长的个人品牌，进而强化消费者与其的粘性。

但这显然并非新手团长可以做到，不管是直达源头的供应链能力，还是精准选品、议价的渠道能力，抑或是直播、视频等强互动的运营能力，都需要时间沉淀甚至专业团队帮助。对大多数新手而言，依然是漫长无奈的价格战，直至其消耗完所有人际关系。

白牌的“天堂”

尽管低客单的生鲜、日用品是社群团购一惯主打的品类，但如上文所分析，服饰、护肤品、母婴等正成为社群团购的主要品类，且有取代生鲜之势。根据呱呱爆品的数据，2023年上半年跟团人次最多的TOP10爆品中，服饰占据了5席，而生鲜仅占据1席。

值得注意的是，TOP10爆品中，除了蕉下、认养一头牛以外，超过一半产品都是无品牌或白牌产品，如“宜家风手提收纳篮”“冰淇淋马卡龙色系袜子”“秘鲁牛油果”等。这也映射出社群团购赛道当前的品牌境况，白牌、杂牌扎堆，对比品牌，消费者更看重目标品类的性价比，不管它是白牌还是杂牌。

白牌有时是团长与供应链合作创立的自有品牌，但更多时候是游走在多个团长之间的第三方白牌，这类品牌强调塑造一种“大牌平替”的产品形象，意在低价冲量、快速变现。

虽然成熟品牌也在布局社群电商，但目前来看有成体系谋划的品牌较少，大多数品牌由区域经销商承担具体销售任务，但平台价格敏感的属性又导致不同经销商之间容易发生价格踩踏，对品牌的价格体系建构、形象建设并无太大帮助。也有少数品牌亲自下场做社群团购，但主要是一些急需扩大规模的新消费品牌，力度、规模也远不及其他电商渠道。更大型的消费集团则因为赛道当前的混乱，不敢大手笔加码，而选择了保持适当的克制。

不可否认，社群团购渠道是一个低价走量的好渠道。对大部分品牌而言，与头部团长建立合作，给出合适的底价，并通过大小团长不断扩散、分销，短时间内实现较高销量并无太大问题。

但更大的问题是，品牌产品是否具有独特性、差异性，如若其他品牌能给到团长相同品质、更低价格的产品，团长也会闻风而动，更换合作对象。那些困扰着平台、团长的价格竞争、产品独特性难题，也同样考验着入驻这里的消费品牌们。

“整体来看，渠道的话语权更强，从另一个角度看，只有非常稀缺、独特的产品才有话语权，才能让渠道主动去找它们，但对于绝大多数产品来说，其实是没有什么差异化的。”张龙对CBNData表示。

事实如此，在社群团购平台上爆卖的无骨鸡爪、凉皮、发夹、收纳盒等品类，都有大量白牌在做，不仅产品技术含量较低，极易被模仿，设计、营销也如出一辙，品牌之间也并没有明显差异化，被替代的可能性极高。

如同团长的更迭，消费品牌在这里的更迭速度也很快。一些隐忧已经出现，价格战带来的品质下滑困扰着消费者，品牌也难以在单一的价格竞争中获得良性发展。一个良好的平台和渠道，一定是消费品牌能从中获得长久、持续、稳定发展的平台，在这样的平台里竞争绝不止于价格，而更应该聚焦在技术、功能、品牌文化等更实际的价值上。

对于中国的社群团购项目而言，要走到这一步还有很长的距离要走。

（应受访者要求，本文张龙、王蓉均为化名）