休闲度假时代，中国酒店品牌“请回答”中国

国内快速崛起的休闲度假诉求，正在重塑我国酒店行业的市场格局。

毋庸置疑的是，本土酒店品牌的发展离不开国际酒店品牌的影响。在过去数十年的时间里，国外品牌在酒店行业的一整套成熟体系，引领着本土酒店品牌一路发展。

只是，当休闲度假时代来临，市场迸发出多元化需求，民族自信日益提升的国人，对度假的内核有了更深层次的需求。诸多本土品牌，反而凭借熟稔中国传统文化、精耕生活方式等优势，正在迎头赶上。

2023年大众点评必住榜近日正式发布，这是一份被誉为“酒店‘住着玩’指南”的榜单。我们欣喜地看到，从德胧、君亭到飞茑集、大乐之野，越来越多的国内品牌登榜；从莫干山、松阳到大邑、垫江，越来越多的国内宝藏目的地被挖掘；从田园休憩、山野隐居到非遗体验、文化寻源，越来越多具有“中国味道”的休闲度假场景涌现。

可以预见的是，接下来的若干年，休闲度假市场，本土品牌将会输出更多的“中国方案”。

1981年5月13日，新加坡商人罗新权，在合作建造和经营丽都饭店的合同书上签上了自己的名字。

这位华裔富商花费2个多亿美元让这个决定最终落地，并在1984年1月与美国假日酒店（现洲际酒店）签订经营管理协议开业。这是国际品牌落户中国的第一家门店。

罗新权或许没有想到，他的这笔投资在无意间开启了国际酒店集团在华布局的浪潮。在此之后，雅高、万豪、希尔顿等国际酒店集团纷纷进入中国。

在此之前，国人对于酒店的认知就是招待所和社会旅馆。彼时，出行人群以下海经商客群居多。吃苦耐劳的中国首代创业者对住宿并无过高需求，只需一张干净的床铺可落脚即可。

高挑的大堂设计、标准化的前台接待，模块化的客房管理——在国际品牌的标准输出影响下，本土品牌选择“拿来主义”，早期模仿学习，后期适度创新，实现自身快速扩张。

在接近40年的市场化进程中，我国酒店业经历经济型酒店黄金十年、中高端产品崛起、连锁化率持续提升等诸多阶段。本土品牌获得长足的发展，其与国际酒店的关系也从单纯的“师徒关系”转向“亦师亦友”、“竞争合作”等多重关系叠加。

不难看出，本土品牌向国外品牌学习的痕迹一直存在。我们依稀能够在酒店的装修设计、产品服务、人才培养、评价体系、标准制定甚至是传播基调等方面看到国外的元素。

这也不难理解。中国经济迅速崛起，用三十年走完了发达国家近百年的路程。但住宿业作为一个配套产业，其发展脉络并未跳出全球酒店发展趋势范畴。国外先进的管理经验，在很长一段时间内都将适用在国内酒店产业。

只是，历史的车轮正在滚滚向前。

从2012年到2022年，我国人均GDP从6100美元增长到1.28万美元，增长了1倍有余；全国居民人均可支配收入从1.65万元增长到3.69万元，同样增长1倍有余。

更加富裕的中国人，在出游上不再满足于观光打卡式旅行，休闲度假趋势愈演愈烈。我国旅游产业格局出现根本性改变，旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，高品质、多元化旅游休闲度假时代来临。

尤其是经过疫情洗礼三年之后，用户诉求发生变化，“住着玩”需求兴起，消费者对于属地文化和生活方式的关注度急剧提升，无论本土品牌还是国际品牌都需要适应新一代的消费者。

美团住宿事业部总经理何潇认为，住着玩兴起的背后，代表的是用户“过程大于目的”的需求变化:“过去在以商品零售为主的时代，消费者的满足感建立在商品到手之前。一旦商品到手之后，这个满足感就不再存在了。而当下，用户真正的满足感是建立在整个体验的过程。这种‘玩’，包含了用户抵达酒店之后在店内的时间，也包括在整个旅途的时间。”

近年来，各大平台也把重心放在了休闲度假场景。美团酒店的slogan升级为“美团订酒店,住着玩个遍”，强调对旅行体验的追求；大众点评已经评定4届的“必住榜”，结合热门的休闲度假场景，发布了9大主题。

上榜酒店类型多样，有北京郊外的童话小屋，上海繁华商圈的地标酒店，也有三亚海边的度假综合体，重庆乡野间的避世美宿

上述必住榜单中的一组数据值得行业人关注。入选的931家酒店中，万豪、洲际、凯悦等集团分别以102家、51家、33家领衔上榜酒店榜单。

但是，国内酒店集团中的德胧、君亭、万达等正在接近上述国际集团。华住旗下有13个高端品牌涵盖了商务旅行、生活方式以及休闲度假各个区域，今年有五大品牌入选“必住榜”。

同时，除了知名连锁品牌酒店之外，有超过30%是属于区域特色的宝藏酒店。后者中大多数都是本土酒店品牌。

将视野放置全国，越来越多的本土度假酒店产品收获众多拥趸。

比如，还原西北本土村落原貌的黄河宿集产品，定位乡野精品度假民宿的飞茑集，主打藏族文化的松赞酒店，坚定做东方生活方式布道者的柏联酒店——众多本土酒店品牌正在用自己的理解定义度假酒店标准。

不同于传统酒店所被赋予的配套定位，“酒店即目的地”让休闲度假酒店承载了更多功能。

作为国内民宿品牌代表，重庆垫江飞茑集民宿登上了2023“必住榜”

头豹研究院认为，以度假为主题的旅游产品逐渐成为旅游市场的新宠。度假酒店从旅行配套日益转变为首要考量因素和度假目的地。

休闲度假酒店不止于住，它更要提供不同特色的生活方式，并强化稀缺性、独特性标签。它要求经营者需要深度挖掘中国传统文化和风俗风貌。

本土品牌需要更多地挖掘自身优势。

在国内已经拥有200多家度假酒店的君澜，是一家土生土长的民族酒店品牌。滨海、亲子、野奢、古镇、田园等场景均有君澜的身影。

事实也是如此，越来越多的酒店集团开始深耕这一领域。比如锦江集团孵化的暻阁、云居系列度假产品，涉猎城市和近郊度假；华住旗下的花间堂，聚焦高端休闲度假赛道；德胧的CANARY加纳利，选择以城市度假为始，扩展度假边界；尚美数智旗下的假日美地、寻里、花美时灯品牌，分别定位水乐园主题度假村、温泉主题度假村及酒店、自然风光及城市文旅综合体等。

事实上，要想实现“住着玩”，单纯的住宿已经不能满足用户的需求。以住为入口，揉进吃喝玩乐等诸多X产品，并以此形成一个目的地生态。

这里的X既形成了单个产品的独特性，又满足了消费客群需求的多样性，最终形成了酒店品牌的竞争力。

对于消费者而言，需要在庞大的酒店名单中找到合适自己的产品；对于商家来说，自己优质的产品迫切需要被更多人看到——平台型企业在其中的作用极为关键。

以“必住榜”为例，经过4年的积累，某种程度上，它搭建并沉淀出了“好酒店”的一致性认知。7亿人的评价构成了榜单公信力的基石，在为用户提供更多实用、权威的休闲度假选择的同时，让更多小酒店被发现，让更多好酒店被熟知。

消费者在平台上的每一次评价和互动，都是在强化、校准度假酒店的特色。这种正向循环，又为榜单注入了新活力。

而对于酒店集团而言，命题在于，如何让“好体验”可复制、可扩展。

当被媒体提问“希望消费者记住品牌的关键词”时，飞茑集联合创始人邓雁升脱口而出三个词：自然的美景、在地的体验、定制化。这或许能够为更多的度假酒店品牌提供更多的解题思路。

首先是在地文化的研究和转化。

酒店即目的地，这样的诉求要求酒店品牌需要关注用户对生活方式的研究。很多度假酒店自身以及周边的景点或村落就是目的地。当地的属地文化、民俗风情将深刻影响着度假酒店产品的特色。

也正是不同目的地的文化差异，保证了度假酒店自身的独特性。酒店品牌方应该深刻梳理研究在地文化和景观，做到融会贯通，最终融合到酒店产品中，以此形成各种主题系列，并在此基础上做好服务。

第二是打造特色的度假产品。

酒店品牌不只是提供住宿，而是围绕“住”的诉求，打造吃喝玩乐的度假生态产品。在这个生态中，酒店品牌可以融合出行线路、酒店、景点、文娱活动，通过自主设计、多方联合，形成产品包，为用户提供一站式、全链条的度假体验。

第三是重视私人定制的市场潜力。

这里的私人定制可分为多个维度来看。一个是围绕一类人群的私人定制。酒店品牌方应围绕不同人群，推出专属产品，属于细分赛道的多个标准化产品。该类产品对于首次接触酒店品牌的用户具有很强的适用性。

另外是围绕单个客户的私人定制。该类客群对酒店以及周边具有一定的了解和认知，酒店品牌方应提前结合客户诉求，有选择地制定出独特的度假路线。该类产品属于非标产品，具有很强的个性化，但相对溢价较高。同时，该类产品在后期可逐渐融入上面的人群定制范畴。

产业的每一次升级与变革，都会带来市场格局的剧烈变动。对于更多本土酒店品牌而言，在中国迈进休闲度假时代的关键时刻，每一次探索和实践，都显得尤为迫切和重要，也将注定在整个中国酒店历史画卷上留下浓重的一笔。