从酱香拿铁说起，联名只能是营销噱头吗？

来源：中欧国际工商学院

9月14日，贵州茅台官微发布了一条微博，表示“官宣了，不藏了”，官宣和德芙巧克力联名的酒心巧克力将在9月16日发布。

9月初，茅台才刚刚和瑞幸用一杯酱香拿铁引爆了社交网络。这款秋天的第一杯咖啡，年轻人的第一杯茅台，首日销量达到了542万杯，单品销售额超1亿元，多个相关词条冲上热搜榜单。当日，瑞幸咖啡美股股价报33.60美元，涨5.7%，市值一夜涨超30亿元。

美酒加咖啡，缘何让年轻人就爱这一杯？中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏从多维度对近年来屡见不鲜的品牌联名进行了深入阐释。

在她看来，联名并非品牌营销的捷径，有效的联名不仅仅是一次营销噱头，也可以为企业品牌形象带来长期价值。

爆点话题的形成需要一定的土壤来发酵，年轻人中流行的“早C晚A”（编者注：从护肤引申到早咖啡晚酒精的概念）和对于“留一半清醒留一半醉”的追求，都为此次联名的爆火奠定了情绪基础。

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联名能让1+1>2吗？

品牌联名是IP联名的一种，而IP类型可以很多元，比如人物角色IP、内容IP、品牌IP、文化IP等。品牌与品牌之间的联名在营销学上也叫co-branding（联合营销），指合作品牌策略，也就是两个或多个品牌的跨界合作。通过不同品牌之间的合作与结合，创造出全新的产品、服务或体验，为消费者带来新鲜感和价值提升。

现如今，联名营销的玩法层出不穷。如喜茶牵手芬迪、巴黎世家联名乐事食品、臭宝螺蛳粉与王老吉合作……一些品牌联名乍一看出乎意料，细细回味又似乎在情理之中，再配合吸睛的广告语、抓马的剧情、限定的饥饿营销、颜值出圈的快闪店、新潮有趣的互动玩法等，很难不在品牌界闯出新世界。

每个品牌都有独特的内涵和受众，有效的联名要求对于其中的每个品牌而言，都要有明确的一个或多个营销目标。

第一，品牌可以通过联名获客并转化。无论是多么新奇的营销方式，品牌的营销行为大多都还是在为销售服务，实现提升企业效益的最终目标。

第二，联名能让品牌进入新市场。通过联名，品牌可以吸引更多目光，进而吸引新客户，通过破圈扩大市场份额。

第三，联名能带来产品创意。通过创造独特的产品或服务，给消费者带来全新的体验。当不同领域的品牌合作时，各自的特点和优势会相互结合，产生独特的创意和价值。这种独特性会吸引消费者的注意力，并激发他们对新事物的好奇心。品牌联名创造的产品或服务往往具有独特的设计、功能或品质，使消费者感受到无限可能。

第四，联名可以增加品牌的舆论话题度。一些让大众意想不到的品牌联名，联名行为本身就是热点话题，如果有相应的社会舆论土壤和情绪基础，则会引发大众热议。

第五，联名可以作为品牌的广告，扩大品牌的影响力和知名度。两个或更多具有独特优势和粉丝群体的品牌联合，能够共享彼此的资源和粉丝基础，实现品牌曝光度的双赢局面。

第六，品牌可以通过联名重新进行市场定位。比如某些在大众心中有固有形象或受众群体较为单一的品牌，希望改变品牌的形象并触达新的用户群，便可以通过与拥有其目标用户群的品牌进行联名。

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这些联名，你知道吗？

可以通过一些具体案例来分析上述的品牌营销目标。

案例一

瑞幸x茅台

瑞幸和茅台的联名为什么能成为现象级的营销案例？最主要的原因就是品牌间的反差度。两者虽然都为饮品，但品牌形象和受众群体截然不同。

对瑞幸来说，在咖啡中加入白酒，是一种创新的产品形式，为受众提供了更多元的选择。当然，更重要的是引爆舆论话题度，让品牌为大众广泛讨论。

对茅台来说，虽然作为国民度超高的白酒品牌，但品牌的主要受众群年龄偏大，茅台也希望在年轻群体中树立一定的品牌形象，改变品牌在年轻群体中的认知。与主要用户是咖啡不离手的年轻人的瑞幸联名，一定程度上可以改变年轻人对于茅台的固有印象。

当然，买空酱香拿铁的年轻人真的会成为茅台的用户吗？相信谁也不敢给出肯定的答复。

案例二

好利来xUCCA

意大利艺术家莫瑞吉奥·卡特兰的标志性作品《喜剧演员》于2019年迈阿密海滩巴塞尔艺术展期间首次公开亮相，最终以12万美元价格售出，被称为“世界上最贵的香蕉”。2021年11月，UCCA（尤伦斯当代艺术中心）举办莫瑞吉奥·卡特兰在中国的首次个展，《喜剧演员》也在本次展览中展出，引起广泛关注。

好利来迅速抓住热点，联名UCCA，推出展览限定甜品《喜剧演员》，将巧克力香蕉风味的蛋糕变成可拍照、可食用的艺术周边。用户在小红书等社交媒体上自来水发布种草文章数百篇，吸引百万级别浏览量，从艺术界破圈成为网红款。

对好利来来说，首先，联名带来了新的产品创意，一款新产品顺势而生；其次，联名为好利来带来了一定的话题度，在UCCA话题度很高的期间搭了一班热度的顺风车；再次，联名对好利来来说是毋庸置疑的广告；最后，诞生于1992年的好利来曾经是个较为传统的品牌，当时正值品牌希望改变自身形象，让消费者知道它是一个年轻化的品牌，并获得年轻人的青睐，此次联名正好能实现好利来的这一目标。

对UCCA来说，联名除了授权费用之外，也可以在日常生活中宣传展览信息。

案例三

鄂尔多斯xLabelhood

成立于1997年的鄂尔多斯定位于高端的成熟男女装品牌，而LABELHOOD（蕾虎）的前身是2009年成立于北京的时装买手店“长作棟梁”。店铺开设之初，团队就立志于发掘优秀的中国设计师时装品牌，把优秀的中国设计带给更多的大众消费者。经过十几年的时间，LABELHOOD已经逐步成长为一个以先锋时装为出发点、聚集年青一代的体验社区，构建了自有零售和内容矩阵。

作为经典高端、追求质量但中规中距的品牌，鄂尔多斯希望借由LABELHOOD为品牌注入一些潮流度，实现获客和转化，创造出与以往有差异的产品，并转变自我的市场定位。而对LABELHOOD来说，联名除了实现获客和转化，对于其品牌本身而言也是一种广告，可扩大其影响力和知名度。

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联名破圈需要反差但也可能翻车

而强烈的反差感或冲突感正是制造惊叹时刻的重要方式，这也是为何各种联名成为品牌爱玩的一种营销手段。

破圈需要跨越不同群体做传播，而反差是实现破圈的重要要素。在上述案例中，瑞幸和茅台的联名通过用户群的反差（瑞幸主攻年轻市场，茅台则靠中老年群体）和产品的反差（咖啡让人清醒，酒精让人混沌），实现了联名产品意想不到的创新，带来了超高话题度。好利来和UCCA的反差通过品类的差异度实现，好利来的烟火气和艺术的阳春白雪形成反差。

反差度化可能带来破圈，但也可能会翻车。品牌在联名时需要明确是要与跟自己相似的品牌联名还是与跟自己差异较大的品牌联名，思考产品的品类是否互补，此外，还要知道到底多大程度的反差才会带来较好的效果。

那么，究竟应该选择强强联手，还是强弱联合？

选择联名伙伴也是有效联名的重要决策之一。瑞幸和茅台是大众品牌之间的联名，联名成功的主要原因是两者都有自己的核心受众，并且这些受众对品牌的内核精神非常认可。

对于大品牌而言，也可以选择相对小众但有强烈价值主张的品牌。优衣库作为大众品牌，常与设计力出众的小众品牌进行合作，诸如JW Anderson、Lemaire和Marni等。在这种品牌知名度相差较大的情况下，双方的营销目标是不同的，优衣库追求的是产品创新，而小众设计师品牌则是希望通过联名带来的广告触达更多人群。

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能否通过联名打造品牌，

并带来长期价值？

短期联名并不是打响品牌的捷径。品牌联名的基础是品牌建设。是否有人来愿意联名也可以作为衡量品牌力的维度之一。

一般而言，过多的联名会消耗消费者的注意力，受众容易忘记品牌的明确定位。但对品牌来说，如何让联名不再是一种消耗呢？这需要聪明的战略计划。

以滑板文化起家的美国潮流品牌Supreme就是纯靠联名出圈的。据统计，在2019年秋季，Supreme在3个星期内发起了9次联名。联名要想做得长久，必须拥有一个主题，对Supreme来说这个主题就是“潮流尖端”，它的每一次联名行为都离不开这一主题。与潮流先锋的艺术家联名，奠定自己的品牌典型；和知名度较高的品牌合作，凸显品牌的潮流特质。在这种情况下，就可以通过一系列联名创造产品并打造自己的品牌特性。

那么，热闹过后，品牌能从中沉淀什么？

品牌需要思考如何进行联名。首先，品牌选择应该基于共同的价值观和目标，使合作更加紧密，推动双方在创新和营销上取得更大的成功。其次，联名合作应该充分发挥品牌的独特性和核心优势，创造出更具吸引力的产品或服务。再次，品牌联名在宣传和推广方面也需要巧妙运用创意的宣传手段和互动式的推广活动，这样能够吸引消费者的参与和关注，进一步增加品牌联名的曝光度和影响力。最后，成功的品牌联名需要长期合作和持续创新，品牌联名并非一时之选，而是一种长期合作的战略，需要清晰明确的定位和规划。

通过巧妙结合不同品牌的优势，品牌联名能共同创造出无限可能。通过扩大品牌影响力、创造独特体验、强调共同的价值观和持续创新，品牌联名可以为企业带来长期的商业价值和成功。只有不断寻求合作机会并发挥各自的优势，品牌联名才能在市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

《每日经济新闻》编辑后发布。文中创意图片已获视觉中国授权。

编辑 | 张子胥

责编 | 岳顶军