​茅台德芙，“醉甜”年轻人？

冰淇淋、咖啡、巧克力……茅台频频联名背后直指未来。

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新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 徐超 校对 赵琳

继9月4日推出与瑞幸联名的酱香拿铁成功刷屏朋友圈后，茅台又投下重磅炸弹——与德芙联名的酒心巧克力将于9月16日正式上市。

贝壳财经记者梳理发现，近年来，很多酒企纷纷开启跨界业务，包括贵州茅台(1818.690, -1.22, -0.07%)、泸州老窖(232.240, 0.01, 0.00%)、古越龙山(10.230, -0.15, -1.45%)、洋河股份(136.850, -0.97, -0.70%)、舍得酒业(139.570, -2.58, -1.81%)等。他们选中的跨界产品包括雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶、巧克力、香水、面膜等。

在众多酒企看来，跨界联名已然成为创新与消费者互动体验方式，不断提升核心消费者忠诚度和产品美誉度的重要方式之一。

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茅台巧克力为何选择德芙？

专家猜测会在茅台冰淇淋门店销售

9月13日晚上8点，贵州茅台官微便发布了一条“贵州茅台x？9月16日，敬请期待~”的微博，彼时，宣传图片上“入口即化 回味悠长”的文字便引人猜测新品是巧克力。

9月14日上午10点，贵州茅台官微和德芙悦时刻同一时间发布内容相同的微博——“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日见。”像极了明星情侣公开恋情，很快，话题#茅台 我和德芙官宣了#登上热搜榜。

贵州茅台要做巧克力一事外界早有传言。当时，酱香拿铁刚刚刷屏朋友圈，茅台要做巧克力、辣椒酱等消息便甚嚣尘上，彼时，有媒体报道，茅台公司人士否认了辣椒酱，但是没有否认巧克力。

记者注意到，2020年11月，在一场以“茅台未来实验室”为主题的茅粉会上，在现场“茅台鸡尾酒、茅台酒心巧克力、茅台文创产品……”一大波茅台元素做成的玩具和美食，吸引着茅粉们的目光。可见，茅台要做巧克力一事，蓄谋已久。

今年7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相，其中便有巧克力口味。

9月10日，在“喜相逢·茅台1935”文化之旅第四站暨“茅台1935·焕新致礼”包装升级发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发言时表示，茅台围绕“大集团一盘棋、产业链一条心”，构建了以茅台酒、酱香系列酒、保健酒业产品、葡萄酒、生态蓝莓产品为核心的酒类产品矩阵，创新茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力、茅台宴等美食产品……

种种迹象表明，茅台早已将巧克力纳入其美食产品的版图之中。那么，为什么是德芙？中国酒业独立评论人肖竹青分析：“茅台巧克力合作方为全球巧克力头部企业玛氏食品公司旗下德芙巧克力。美国玛氏公司是全球最大的食品生厂商之一，其生产与销售种类丰富的商品，包括宠物护理产品、巧克力、口香糖、糖果、饮料等。茅台巧克力在茅台冰淇淋门店应该会有销售，在德芙的渠道也应该会有销售。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“茅台选择跟德芙合作，应该是出于在茅台国际化方面，打造一个很重要的抓手和着力点。因为，德芙是一个国际品牌，其在世界范围内具备一定的知名度、美誉度、信赖度。整体来看，茅台巧克力的销量应该不会很大。等到产品上市，第一波销量可能不错，但是后续的复购率、可持续性预计不会很理想，毕竟，巧克力不算是大众的高频消费品，它的礼品属性更强。”

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从冰淇淋到咖啡到巧克力

茅台培育年轻消费群体成效如何？

从冰淇淋到咖啡到巧克力，在业内人士看来，这是茅台在一次又一次地向年轻消费群体靠近，“旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

茅台集团党委书记、董事长丁雄军也不止一次对外表示，针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

丁雄军曾指出：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

目前看，茅台冰淇淋没有让丁雄军失望，酱香拿铁在上市首日也销量喜人。

梳理资料可知，贵州茅台和蒙牛的联名款冰淇淋在去年为贵州茅台贡献了超2亿元营收。同时，通过跨界这一低成本举动，冰淇淋成为移动广告牌。2022年12月底，丁雄军对外透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

今年9月5日，瑞幸咖啡官方微博发布消息称，酱香拿铁刷新单品纪录，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

肖竹青分析：“心理学家研究证明，接触频率与好感成正比，在更多的时间机会和更多的空间机会与年轻人建立互动，可以让更多的年轻人了解到茅台品牌的符号，感受到茅台品牌的视觉、味觉并形成美好的感觉，贵州茅台陆续推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，都是为了在更多的时间机会和空间机会与年轻人建立互动，在接触频率与好感成正比的规律影响下，年轻人对茅台品牌会累积好感。从茅台冰淇淋、茅台咖啡和茅台巧克力开始培养年轻人对茅台的热爱，等年轻人到了中年的时候，随着购买力的提升，就可以成为茅台酒的忠诚消费者。”

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白酒行业存量竞争激烈

酒企跨界已成新出路？

Choice数据显示，目前A股共有20家白酒企业。今年上半年，这20家白酒企业累计实现营业收入超过2100亿元，净利润总额超过850亿元。其中，贵州茅台稳坐白酒股一哥之位。2023年上半年，贵州茅台实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元，同比增长20.76%。

今年上半年，受宏观经济环境压力等因素的影响，白酒行业面临较大挑战，从渠道端来看，市场库存高企，动销缓慢，流通端、供给侧都出现不同程度的“内卷”态势，白酒行业已经从增量发展时代进入到存量竞争时代。

肖竹青指出：“现在白酒行业同质化内卷竞争非常严重，通过跨界入局物美廉价的冰淇淋、咖啡、巧克力、新茶饮等赛道，可以盘活大型酒企的闲置资金，激活渠道资源和品牌信任资源，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，创造名利双收的增量价值。”

9月11日，酒鬼酒(91.360, -0.79, -0.86%)在业绩说明会上对外表示：“跨界合作是提升品牌关注度、培育新消费群体的有益方式，公司会在综合考虑品牌定位、产品目标客群等因素的基础上积极探索。”

酒企们也的确在积极跨界中，除了贵州茅台，最引人关注的莫过于泸州老窖，从香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等，泸州老窖均有涉猎。今年8月，泸州老窖和奈雪的茶联名“开醺礼盒”，据悉，礼盒一共有两款，分别包含泸州老窖和奈雪的茶不同爆款产品以及调酒卡片等，按照调酒卡片还可以解锁4款特调饮品。

此外，山西汾酒(255.200, -0.60, -0.23%)也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕、洋河股份推出两款文创盲盒雪糕、舍得酒业联合圣悠活共同推出冰淇淋产品……

在泸州老窖看来，一系列操作有助于其品牌影响深入人心，“深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事，与美食、艺术、时尚界等开展跨界合作，圈层传播与品牌推广实现精准触达。”