每经热评｜美酒加咖啡，如何做到让人一杯又一杯？茅台

每经特约评论员 鲁薏（中欧国际工商学院市场营销学助理教授）

9月13日，有媒体报道称，茅台酒心巧克力预计于9月16日正式上市，茅台这次合作方是玛氏食品公司旗下德芙巧克力。

早在9月初，茅台和瑞幸用一杯酱香拿铁引爆了社交网络。这是秋天的第一杯咖啡，年轻人的第一杯茅台，首日（9月4日）销量达到了542万杯，单品销售额超1亿元，多个相关词条冲上热搜榜单。9月5日，瑞幸咖啡美股股价报33.60美元，涨5.07%。

美酒加咖啡，缘何让年轻人就爱这一杯？又如何能做到让人一杯又一杯？实际上，联名并非品牌营销的捷径，有效的联名不仅仅是一次营销噱头，也可以为企业品牌形象带来长期价值。

联名能让1+1>2吗？

每个品牌都有独特的内涵和受众，有效的联名要求对于其中的每个品牌而言，都要有明确的一个或多个营销目标。

第一，品牌可以通过联名获客并转化。无论是多么新奇的营销方式，品牌的营销行为大多都还是在为销售服务，实现提升企业效益的最终目标。

第二，联名能让品牌进入新市场。通过联名，品牌可以吸引更多目光，进而吸引新客户，通过破圈扩大市场份额。

第三，联名能带来产品创意。通过创造独特的产品或服务，给消费者带来全新的体验。当不同领域的品牌合作时，各自的特点和优势会相互结合，产生独特的创意和价值。这种独特性吸引了消费者的注意力，并激发了他们对新事物的好奇心。

第四，联名可以增加品牌的舆论话题度。一些让大众意想不到的品牌联名，联名行为本身就是热点话题，如果有相应的社会舆论土壤和情绪基础，则会引发大众热议。

第五，联名可以作为品牌的广告，扩大品牌的影响力和知名度。两个或更多具有独特优势和粉丝群体的品牌联合，能够共享彼此的资源和粉丝基础，实现品牌曝光度的双赢局面。

第六，品牌可以通过联名重新进行自我市场定位，比如某些在大众心中固有形象或受众群体较为单一的品牌，希望改变品牌的形象并触达新的用户群，便可以通过拥有其目标用户群的品牌进行联名。

联名破圈需要反差

茅台和瑞幸的联名为什么能成为现象级的营销案例，其中一个重要原因就是品牌间的反差度。两者虽然都为饮品，但品牌形象和受众群体截然不同。

对瑞幸来说，在咖啡中加入白酒，是一种创新的产品形式，为受众提供了更多元的选择。当然，更重要的是引爆舆论话题度，让品牌为大众广泛讨论。

对茅台来说，虽然是国民认知度超高的白酒品牌，但品牌的主要受众群年龄偏高，茅台也希望在年轻群体中树立一定的品牌形象，改变品牌在年轻群体中的认知，也需要年轻化的品牌形象。与主要用户是咖啡不离手的年轻人的瑞幸联名，一定程度上可以改变年轻人对于茅台的固有印象。

破圈需要跨越不同群体传播，反差是实现破圈的重要要素。在上述案例中，茅台和瑞幸的联名通过用户群的反差（茅台靠中老年群体，瑞幸则主攻年轻市场）和产品的反差（酒精让人混沌，咖啡让人清醒），实现了联名产品意想不到的创新，带来了超高话题度。

反差可能带来破圈，但也可能会翻车。品牌在联名时需要明确是要和自己相似的品牌联名还是和自己差异较大的品牌联名，思考产品的品类是否互补。此外，还要知道到底多大程度的反差才会带来较好的效果。

选择联名伙伴也是有效联名的重要决策之一。茅台和瑞幸是大众品牌之间的联名，联名成功的主要原因是两者都有自己的核心受众，并且这些受众对品牌的内核精神非常认可。

对于大品牌而言，也可以选择相对小众但有强烈价值主张的品牌。优衣库作为大众品牌，就常与设计力出众的小众品牌进行合作，在这样的合作中，双方的营销目标是不同的，优衣库追求的是产品创新，而小众设计师品牌则是希望通过联名带来的广告触达更多人群。

联名能否带来长期价值？

短期联名并不是打响品牌的捷径，品牌联名的基础是品牌建设。是否有人来愿意联名也可以作为衡量品牌力的维度之一。

一般而言，过多的联名会消耗消费者的注意力，受众容易忘记品牌的明确定位。但对品牌来说，如何让联名不再是一种消耗？这需要聪明的战略计划。

以滑板文化起家的Supreme（美国潮流品牌）就是纯靠联名出圈的。据统计，在2019年秋季，Supreme在3个星期内发起了9次联名。联名要想做得长久，必须拥有一个主题，对Supreme来说这个主题就是“潮流尖端”，它的每一次联名行为都离不开这一主题，与潮流先锋的艺术家联名奠定自己的品牌典型，和知名度较高的品牌合作凸显品牌的潮流特质。在这种情况下，就可以通过一系列联名创造产品并打造自己的品牌特性。

那么，热闹过后，品牌能从中沉淀出什么？品牌需要思考如何进行联名。首先，联名选择应该基于共同的价值观和目标，使合作更加紧密，推动双方在创新和营销上取得更大的成功。其次，联名合作应该充分发挥品牌的独特性和核心优势，创造出更具吸引力的产品或服务。此外，品牌联名在宣传和推广方面也需要巧妙运用，创意的宣传手段和互动式的推广活动能够吸引消费者的参与和关注，进一步增加品牌联名的曝光度和影响力。最后，成功的品牌联名需要长期合作和持续创新，品牌联名并非一时之选，而是一种长期合作的战略，需要清晰明确的定位和规划。

通过巧妙结合不同品牌的优势，共同创造出无限可能。通过扩大品牌影响力、创造独特体验、强调共同的价值观和持续创新，品牌联名可以为企业带来长期的商业价值和成功。只有不断寻求合作机会并发挥各自的优势，品牌联名才能在市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

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