茶酒联名 谁借谁的光酒企

继贵州茅台(1818.690, -1.22, -0.07%)与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”后，茶百道也官宣与梅见联名。9月14日，北京商报记者通过茶百道官方微博了解到，茶百道官宣与梅见联名推出新品“真梅醉绿茶”。事实上，无论是“酱香拿铁”还是“真梅醉绿茶”，都不是酒企与茶饮首次联名。频繁联名的背后，是酒企看中茶饮行业的年轻消费群体；对于茶饮品牌而言，借助跨界联名的噱头，可以在销量上取得增长。

业内人士表示，酒企跨界茶饮，一方面是茶饮的主要消费者是年轻人；另一方面是茶饮没有季节限制。而对于茶饮品牌而言，与酒企的跨界联名，一定程度上可以提升热度，促进产品销量。从市场反馈来看，酒企想要通过在茶饮里添加酒精来培育消费者，噱头大于实际效果，消费者对于这类产品的认可度并不高。

酒企联名茶饮

贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”余温犹存，酒行业和茶饮圈再次刮起联名风。茶百道在微博官宣与梅见联名推出含酒精新品“真梅醉绿茶”，酒精浓度小于0.5%VOL。事实上，酒企与茶饮品牌联名并不罕见。

今年8月，泸州老窖(232.240, 0.01, 0.00%)与奈雪的茶推出联名礼盒。据了解，礼盒中有调酒卡片、2瓶泸州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡柠檬茶。消费者可以用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，依照调酒卡片说明亲手制作花式特调。今年5月，五粮液(162.000, -1.65, -1.01%)与永璞咖啡跨界合作，打造“五两一咖酒馆”，同时推出两款联名特调咖啡产品。

企业热衷联名的答案或许在“酱香拿铁”首日成绩单中可以窥见。据悉，“酱香拿铁”首日销量超542万杯，销售额超1亿元。茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，从茅台酒到茅台冰淇淋再到酱香拿铁，茅台做的不仅仅是一款消费产品，而是为消费者提供不一样的消费选择。

广科咨询首席策略师沈萌分析称，与酒企相比，茶饮品牌更贴近年轻消费者，符合当前酒企普遍的认知，所以与茶饮品牌联名属于一种新的营销趋势。可以通过茶饮渠道形成酒品牌的间接触达。

据北京商报记者粗略统计，2022年，梅见与奈雪的茶联名推出青梅乌龙茶包；2021年，湘窖酒业与茶颜悦色联名推出含酒精产品“嘚瑟”系列，今年再次合作推出“半个盛唐”含酒精饮品。2020年，泸州老窖分别联手茶百道、香飘飘(16.800, -0.17, -1.00%)，推出联名款微醺奶茶“醉步上道”和低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，酒企联名茶饮品牌，最核心的是为了认知新生代、拥抱新生代、讨好新生代以及满足新生代。目前国内白酒进入了年轻化的重要节点，如何去让新生代接受传统白酒品牌，是当下白酒企业需要解决的问题。

贴近年轻人群

不论是联名茶饮品牌还是推出冰淇淋产品，抑或是发布盲盒文创产品，企业瞄准的都是相关产品背后的年轻消费群体。里斯战略定位咨询研报显示，目前年轻人消费群体基数庞大，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

年轻人酒饮市场规模不断扩大，也意味着酒类消费市场正向着年轻化发展。艾媒咨询统计数据显示，2023年，中国酒类消费者年龄在31-40岁的占比最高，达49.78%；其次是18-30岁的消费群体，占比达39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势。中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，年轻消费者一周2次以上的比例达69.6%，高出均值28.3%。

面对年轻消费者的崛起，酒企也在频繁布局年轻消费市场。除了与茶饮品牌联名外，洋河股份(136.850, -0.97, -0.70%)、舍得酒业(139.570, -2.58, -1.81%)相继推出冰淇淋产品。

朱丹蓬分析称，传统企业未来想实现品牌年轻化，就要贴近年轻消费者并满足年轻消费者需求。不论是奶茶、咖啡还是冰淇淋，都是年轻消费者消费频次较高的品类。除了高消费频次外，奶茶、咖啡、冰淇淋等产品客单价相对较低。对于传统企业而言，这也是扩大触及年轻消费者的低门槛选择。

双赢还是噱头

贵州茅台与瑞幸咖啡的联名，成功让“酱香拿铁”破圈。北京商报记者从小红书平台注意到，“酱香拿铁”“茅台拿铁”的话题浏览量分别达到3741.3万次、555.2万次。然而从消费者的品尝反馈来看，似乎对“白酒+咖啡”的口感评价褒贬不一。

业内人士指出，无论是茅台冰淇淋还是酱香拿铁，贵州茅台主要做的是通过推出顺应消费习惯的产品来贴近年轻消费者。但如果难以从口感与体验感上顺应消费者趋势，那么则会出现适得其反的效果。归根结底，把握年轻消费者消费动态与消费习惯，才是贵州茅台当下需要解决的问题。

事实上，对于品牌而言，联名更像是一场双赢。不过从市场反馈来看，“酱香拿铁”单品首日销售额超1亿元，似乎是瑞幸咖啡借助贵州茅台的品牌力，在业绩销量上取得新的增长。这也让不少消费者表示，贵州茅台与瑞幸咖啡联名，更像是自带流量入局瑞幸咖啡，瑞幸咖啡“赢麻了”。

不过也有行业专家分析称，从业绩来看，虽然看似瑞幸咖啡占了上风，但贵州茅台更看重的则是培养潜在消费群体。贵州茅台与瑞幸咖啡进行战略合作，不排除未来会持续推出新产品。这也意味着，贵州茅台在一定程度上借助瑞幸咖啡开拓了新的渠道，有更多的机会可以直接接触年轻消费者。联名可以让传统企业更好地实施年轻化战略，更加贴近年轻消费者。

品牌之间联名，一方面会带来品牌、产品的曝光；另一方面则是可以为联名双方都带来品牌的价值。优质的品牌联名对企业销售的转化可能会是长期效果。沈萌表示，联名是一种杠杆式营销，利用更少的资源撬动更多功效。从当下市场来看，联名是当前环境下更具吸引力的选择。对于联名双方而言，在预期上是双赢的，但实际上具体对谁更有利，还要看双方的合作形式和效果。

北京商报记者 翟枫瑞