茅台往跨界的路上一去不复返茅台

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

帝国的坍塌一定是不可预知的。

即便贵为茅台，也依然为未来而担忧。因为如今的年轻人越来越少喝白酒，所以这两年来，茅台不遗余力地在年轻人心智当中埋下草蛇灰线。

但是，也有人认为，茅台如此不惜身价地乖张乱舞，是对茅台既有消费者的“冒犯”，年轻人不爱喝白酒不代表当他们到了那个年龄段之后也不爱喝，喝不喝茅台受年龄制约，更受身价制约。茅台不缺知名度，而当越来越多的年轻人捧着茅台的主形象咖啡杯时，对真正喝茅台的人来说，是某种程度上“嘲笑”。

从建国至今，茅台成为中国社会独一无二不可理喻的“稀缺商品”，这种稀缺性，让茅台莫名其妙火了七十多年，茅台的底层逻辑已经超越了消费品，而成为扎扎实实的硬通货、投资品。所以，从目前看来，没有任何竞争对手可以替代茅台，在未来若干年之后，如若茅台帝国没落，唯一的可能性真的也许是到那时候，无论年轻人还是中年人都不再热衷于白酒，乃至于不再“迷信”茅台。

01

瑞幸赢麻了，茅台也未必输

9月4日，贵州茅台(1818.690, -1.22, -0.07%)与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”、“美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”的热度，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

瑞幸也在深夜公开生产画面，3000万茅台一瓶一瓶倒。但其中的操作流程并不是由瑞幸直接将茅台加到咖啡中，而是安排了瑞幸的供应商——一家提供奶制品的宁夏塞尚乳业，将茅台加入厚奶，在调制咖啡时加入了这款厚奶，完成酱香拿铁中茅台的添加。

据一份宁夏塞尚乳业有限公司的承诺函显示，白酒风味厚奶(配制型含乳饮料)添加白酒原料，所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。瑞幸如此操作，恐怕是担心由于全国门店数量太多，采购的茅台如果分发到各个门店会导致标准不一，而且有可能会有茅台被掉包私吞等漏洞发生，所以直接全部由供应商预先配置好。

瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。

一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。零售价38元/杯，使用优惠券后19元/杯。一瓶飞天茅台或可做300杯酱香拿铁，从利润上来说，瑞幸赢麻了。

有段子说，茅台没有和星巴克合作，是因为星巴克的用户更高端，需要自驾，不能喝含有酒精的饮品，而瑞幸的用户喝完就去挤地铁。这显然是有些酸溜溜的夸大其词，但从另一侧面也暗示，茅台跟瑞幸的合作有些“自降身价”。更有文章认为，瑞幸这一波借茅台抬高了身价，而且新品大卖，名利双手，而茅台“乱招出圈”，输惨了。

透过现象看本质，瑞幸确实赢麻了，但茅台也未必输。

茅台的品牌护城河太强大，强大到没有任何竞争对手可以撼动，所以茅台基本上可以毫无顾忌地“任性妄为”。从茅台冰淇淋、茅台巧克力到茅台咖啡，均无不可，这些延伸品无论成功与否，都不会影响其主产品——茅台白酒在那些特定人群中的消费需求和品牌认知。从另一角度看，作为瑞幸这样的大客户，酱香拿铁火爆大卖，瑞幸已经成为稳定的需求商，而且命门完全由茅台控制，对采购的价格和供给量都由“茅大爷”说了算，简直就是妥妥地躺在家里数钱的买卖。

所以，贵州茅台方面表示，酱香拿铁将成为持续推出的常设产品。言下之意就是，你瑞幸如果不卖了，我茅台就自己卖。

02

茅台冰淇淋怎么样了？

去年5月，茅台与蒙牛合作推出了茅台冰淇淋上市，并随后在多个城市开设冰淇淋专卖店。当时，茅台冰淇淋确实是冰淇淋中的茅台，售价区间在59-66元之间。据称，截止今年五月份，该冰淇淋产品已卖超过1000万杯(今年5月29日数据)。今年7月31日，茅台冰淇淋又推出新包装与新口味产品，主要是改成了小包装，合作方也从蒙牛换成了中街。此举被解读为，茅台冰淇淋售价太贵，不得不以小包装的形式变相降价。

在度过尝鲜期后，茅台冰淇淋令人咂舌的售价很难获得持久复购。从本质上说，茅台冰淇淋依然只是冰淇淋，从口感上说，茅台冰淇淋只是在普通的冰淇淋中增添了酒味，冰淇淋本身并不突出，加之高昂的价格，尝鲜之后，实在想不出继续选购这么一款奇怪冰淇淋的理由。2023年，茅台冰淇淋推出了50克的新品，但售价依然高达39元。

据都市快报报道，杭州一位茅台冰淇淋经货商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，今年亏了很多。在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示，去年茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，“但今年销量一般，我也很少进货了。”

03

钞能力之王茅台

财报显示，2022年，贵州茅台实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；净利润627.16亿元，同比增长19.55%，相当于平均每天赚约1.72亿元；基本每股收益49.93元；公司拟每10股派发现金红利259.11元(含税)，合计拟派发现金红利达325.49亿元(含税)。

8月2日，贵州茅台披露2023年半年报，上半年贵州茅台实现营业收入 695.76亿元，同比增长20.76%，是近五年来半年营收增幅首次超20%；实现归属于上市公司股东的净利润 359.80亿元，同比增长 20.76%，基本每股收益28.64元。净利润占了营收总额的51%，放眼整个A股，除了茅台，别无他家。

据披露，茅台酒的毛利率长期保持在90%以上，几乎就是企业毛利率的天花板。茅台成为名副其实的A股之王。

一直以来，茅台的经销商成为各方诸侯，赚得盆满钵满。茅台自然不希望丰厚的中间加价落入他人腰包。2018年以来，茅台对营销体系进行了大刀阔斧改革，大幅削减经销商，将收回茅台酒份额投入直销渠道，被称为茅台“削藩”。

削藩以来，茅台直销渠道销售收入由2018年的43.76亿元提升至2021年的240.29亿元。

2022年年报显示，贵州茅台直销渠道收入493.79亿元，同比增长105.49%，毛利率为96.2%，高出茅台酒毛利率2个百分点；直销收入占营收比例也提升至39.79%。换而言之，仅5年的时间，茅台酒直销渠道收入翻了超10倍。直销渠道已经为了茅台酒厂最核心的销售渠道之一。

04

茅台到底需要什么

9月4日，酱香拿铁火爆上市，贵州茅台股价以1866元收盘，微涨0.81%，跑输大盘；当天上证指数报3177.06点，涨幅1.40%。9月5日，瑞幸的酱香拿铁继续大卖，贵州茅台以1868元开盘，但很快高开低走，盘中最低跌至1856.8元，最终以0.39%的跌幅收盘。按照茅台超2.3万亿的市值计，今日跌幅相当于市值蒸发100多亿。

9月14日，贵州茅台官微宣布与德芙合作。茅台将与德芙合作开发酒心巧克力，9月16日正式上市。这是继近期爆火的“酱香拿铁”之后，茅台又一次跨界活动。当前，在茅台冰淇淋小程序上，有体验店已在预热茅台巧克力。其中，茅小凌酒心巧克力礼盒系列有经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，价格分别为39元、109元、179元。茅台的多元跨界，其内部称为茅台+，意欲将茅台金光闪闪的招牌复制到其他各种品类上，也可以摇身一变，因“茅”而“飞”天。但是，无论茅台冰淇淋还是茅台咖啡、茅台巧克力，甚至还有说法茅台辣椒酱也在酝酿之中。茅台如此看上去杂乱无章的跨界，从数据上来看有点“叫好不叫座”。根据茅台财报，2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他业务收入分别为2.7亿和2.2亿元，其他业务主要指其酒店业务和冰淇淋业务。2021年、2020年、2019年，其他业务的收入分别1.3亿、0.93亿、0.85亿，在没有推出冰淇淋之前，这三年的“其他业务”主要是酒店业务。相对于茅台千亿营收，冰淇淋业务的收入几乎可以忽略不计。茅台集团董事长丁雄军之前曾表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，要建立起不同类型的产品矩阵。有媒体戏称，茅台对多元化如此乐此不疲，无所不包，让人恍惚感觉成了第二个南极人的贴牌策略。未来年轻人会不会热爱喝白酒，可能并不是茅台一家需要面临的挑战，而是整个白酒行业共同的课题。但是，家大业大的茅台自然最为紧张，所以茅台在年轻人群心智中预埋品牌认知的动作最为激烈。丁雄军表示，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”国家统计局数据显示，今年1至7月白酒累计产量为236.7万千升，同比下降13.3%，产量持续下滑同时，白酒终端的动销也遭遇激烈竞争，市场进入存量博弈。但是，现在通过茅台咖啡、茅台冰淇淋让年轻人的味蕾适应酱香白酒，以期望未来年轻人会接受茅台酒，这样的逻辑似乎并不能打通。现实的问题是，并不是年轻人能否接受茅台，而是能否热衷于白酒这个品类。如果年轻人对白酒不感冒，所以无论茅台还是二锅头，对未来的主力消费人群而言，如今所有的预埋植入，都是徒劳的。作为白酒行业的铁帽子王，无论怎么样的跨界折腾都不会伤害茅台白酒这一核心大单品的品牌形象分毫，但这样的折腾似乎也不能对当下和未来的茅台能产生多大的利好。放眼可见范围之内，茅台无对手，营收和利润逐年增长，茅台啥也不缺，对茅台来说，搞跨界可能纯粹就图个乐呵。而茅台唯一需要的，也许只是扩大产能吧！

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