品牌围绕消费者构建全新运营模式零售

从“渠道为王”到“以人为本”

品牌围绕消费者构建全新运营模式

今年以来，随着消费复苏，线下实体门店获得“修复式”增长。曾经因为疫情导致线下客流锐减的零售品牌，大多进行了以渠道数字化为重点的数字化转型，旨在通过数字化渠道获得新的增量。那么，随着线下经济活力的恢复，数字化的下一步在哪里？

近日，中国连锁经营协会与微盟、德勤中国共同发布《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》。报告基于微盟服务的众多零售细分行业进行数据分析、导购问卷调研、企业客户访谈等，探寻在当前消费市场和行业背景下，零售企业如何围绕“用户深度运营”构建“以人为本”的数字化经营模式。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示：“时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力去打造，加强渠道能力、门店运营、导购队伍建设。而零售力的打造离不开数字化手段的赋能，用户深度运营和数字化经营将成为企业开启全面数字化的关键。”

德勤中国合伙人陈岚则认为，随着国家加快促进数字经济和实体经济深度融合，以及推动新一代数字技术的发展，零售行业的数字化逐渐步入“深水区”。企业的数字化转型需求，逐步从渠道拓展延伸到消费者价值挖掘、内部管理和人效提升、供应链降本提效、商品及经营的绿色可持续发展等多个领域。

数字化

正深刻影响零售行业运营模式

2022年，中国社会消费品零售总额达44万亿元，比上年下降0.2%。受到疫情影响，居民的消费意愿下降，使消费市场产生了暂时的波动，这为零售行业的发展环境带来不确定性。

在消费端，消费分级持续发生，商品价格两极分化，消费者逐渐回归理性，“小而美”的细分行业迎来发展机遇；在渠道端，线上渠道渗透率持续提高，线上渠道去中心化趋势明朗，零售企业多渠道布局，私域运营受到普遍重视。整体而言，作为我国最重要的行业之一，零售行业经历了一次次更迭，如今正身处新一轮数字化浪潮中。

在上述市场大环境下，数字化对零售行业的运营模式产生了深刻影响，并显著提升了零售效率。报告显示，数字化已经深入渗透至零售行业的方方面面，门店和导购作为品牌接触消费者的基本阵地和重要触点，正在进行数字化转型，并为品牌带来了用户价值的提升。根据微盟智慧零售的相关数据统计，在2020年到2022年期间，零售品牌的云店数量年复合增长率达65.4%，云上活跃导购数量年复合增长率达57.9%；在2022年，老客（即非首次下单的客户）客单价是新客的5.3倍。

与此同时，在数字化的影响下，零售行业在对外销售和内部管理方面均实现效率的提升。报告显示，在数字化工具的加持下，品牌能够有效地延长顾客全生命周期，随着老客贡献销售占比提升，客户的复购成为品牌重要的业绩来源，报告中36.4%的受访导购业绩中有10%~30%由老客贡献；同时，数字化也助力零售品牌的内部管理提效，即使在疫情影响下，2021年中国连锁零售品牌的导购人效相比2019年依旧提升了5.4%。

正是切身经历到数字化为零售业态带来的巨大价值，头部零售品牌对于数字化的投入重心正在“升级”，包括希望通过数字化为客户提供个性化体验，提升品牌价值，以及从渠道数字化转向客户洞察和内部管理提效。

究其原因，一方面围绕品牌价值提升，全链条消费者数据的打通使得零售品牌能够实现用户的深度运营，为客户群体提供个性化的服务，延长消费者的生命周期，实现品牌价值的跃升。另一方面，通过用户运营获取全面的会员洞察，进而指导公司的业务布局，以及围绕内部管理提效将数字化的重点从传统销售转向组织协同和效率提升，也成为零售品牌数字化升级关注的焦点。

“用户深度运营和数字化经营”

成零售数字化战略重心

过去几年，中国零售企业大多通过渠道和流量实现扩张，而如今以“人”为中心的运营成为零售企业的核心竞争力，这也使得零售企业的数字化转型需求逐步从渠道拓展延伸到企业经营多个维度。陈岚指出，“造成以上变化的原因除了数字化的深入，还源于零售行业的竞争格局变化。历经多年发展，零售行业已由“渠道为王”进入“以人为本”的发展阶段。

具体而言，在消费端，围绕消费者构建的零售模式对企业数字化能力提出了新要求。在以用户为中心的新模式下，零售企业需要考量如何通过用户深度运营，实现人、货、场的协作配合？而零售业务操盘手则需要考虑“品牌能够触达多少客户，所触达的客户需要什么以及如何引导客户成交”。对此，报告指出，借助数字化的工具和服务，品牌可以直连消费者实现对目标客户群体的精准洞察，并通过围绕客户的渠道资源整合，以及围绕供应链的商品管理全面提效，来真正实现以消费者为中心的零售模式。

而在企业端，企业内部经营的数字化正在同步推进，这其中一线导购成为转型重点。究其原因，零售数字化对导购学习新工具、接受新知识的要求提高。报告中约79%的受访导购认为客户的线上运营对工作“非常重要”，而产品理解（对产品和品牌的专业认知和讲解）、老客运营（客户维护、直播带货、社群运营等）以及客户洞察（了解客户核心需求和痛点）成为数字化时代优秀导购具备的三大重要能力。

整体而言，数字化带动下的零售全新模式正在赋能全产业链，从而帮助零售行业实现高质量增长。一方面，零售数字化的能量已在终端零售的应用中得到验证，用户深度运营能够显著提高客户的全生命周期价值，为企业带来新的增量；另一方面，着眼于未来，零售数字化的应用可延伸至零售全产业链，在短期从内部管理、客户维护和导购发展三大角度为企业内部管理提效，在中期匹配消费者与导购、门店、商品，从而实现零售资源的整合和优化配置，甚至在中长期构建生产端和消费端的双向循环，实现供应链的降本增效。