财联社9月14日讯（记者 陈抗）从9.9元一杯的“价格战”，到眼花缭乱的跨界联名，咖啡茶饮界点燃新一轮营销“战火”，包括瑞幸与茅台，奈雪的茶与泸州老窖(232.420, 0.19, 0.08%)，茶百道与梅见青梅酒，manner与Jim Beam威士忌……“让人清醒”和“把人灌醉”，第一次违和又辩证的搅在了一个杯子里。
“有的品牌能够通过一些形式创新，占领部分‘用户心智’，但是这种品牌心智也容易受到潮流变化的影响。现在很火，有可能过几年就不流行了。” XVC合伙人胡博予对财联社记者说，“价格战是不可持续的，餐饮行业在成本端构建的规模优势是很脆弱的，能创造长期阿尔法的关键变量，是‘自我增强的长期味觉忠诚’。”
规模至上，还是单店表现优先？
2022年底以来，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶接连开放加盟，茶百道、沪上阿姨这类以加盟为主的品牌则加快扩张速度。在头部高端新茶饮品牌中，除了茶颜悦色一家还在坚持直营外，其余全部开放了加盟模式，茶百道、古茗、沪上阿姨都提出了冲击万店规模的目标。
目前等待上市或传出上市计划的品牌中，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬都有高度相似之处：客单价定位中端的10-20元，主要客群集中在二三线的下沉市场，并靠大比例的加盟店拼扩张速度。
从今年6月的门店数量排名看，蜜雪冰城以超27000家遥遥领先，古茗与茶百道以不到8000家门店位列第二、第三，其次是沪上阿姨、甜啦啦、益禾堂、CoCo都可、一点点和喜茶。排名在不断波动。
地方茶饮品牌也面临着“蹲守”和“出走”的选项。从广西走出的阿嬷手作，云南走出的霸王茶姬，湖南走出的茶颜悦色，在全国的规模化速度各不相同，如果以上市为目标，那么门店数量、单店盈利能力都成为考核的重要因素。
规模扩张俨然是当前新茶饮界的“主旋律”，但胡博予认为，这是喧嚣一时的现象，真正值得关注的应该是回归本源的“单店长期盈利”，这是决定谁能最终“活下去”的关键。而单店的长期表现，在选址、供应链、营销活动等因素以外，最重要的是，能否推出经典的、长久不衰的“超级大单品”，培养出消费者的“味觉忠诚”。
“‘超级大单品’就是，能讨好不同地域的一大群人的味蕾，口味复杂且不易被竞争对手复制，如可乐，核心用户重视‘原汁原味’，拒绝接受味道和气味变化，且人们不会对它的味道产生厌倦，相反用户消费得越多，对口味的忠诚度就越高。” 胡博予说，“这才能为一个品牌建立起最有效、最长期的壁垒”。
出海东南亚，是好的选择吗？
新茶饮的战局，如今已不局限于国内，从国内打到国外，战火延烧，东南亚则成为众多品牌出海的首选目的地。
9月初，蜜雪冰城回复网友称，在印尼已经有2000家连锁门店。目前，蜜雪冰城在越南、泰国、马来西亚、印尼等东南亚国家都已开店，霸王茶姬进入了马来西亚、泰国，CoCo都可在菲律宾拥有近一百家门店，喜茶和奈雪的茶将出海第一站选在新加坡。茶百道此前也提到，海外市场计划优先拓展东南亚地区。
在海外经营方面，CoCo都可采用的是与海外代理商合作模式，蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌则倾向于加盟道路，并且在海外建设管理团队。蜜雪冰城表示，其在印尼、越南市场都已经实现盈利，霸王茶姬今年2月提到，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。
胡博予说，新茶饮出海东南亚这一步是正确的，如果看极兔，美妆品牌如菲鹿儿等在东南亚的成功经验，国内企业在在供应链、品牌推广、和数据驱动等方面，是能够“卷赢”市场的。
“站在VC的角度，那些用独家技术创造了独特产品，或者建立了独特供应链的品牌，长期来看，是有机会实现高资本效率的快速增长，并利用建立起来的渠道优势和供应链优势，来延伸至邻近市场的。”胡博予说，“当然，新茶饮能否征服东南亚市场，答案回到原点，就在能否在当地消费者中培养出‘自我增强的长期味觉忠诚’。”
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