碰瓷茅台？起底“炒作酒”听花的幕后推手张雪峰张雪峰

虽然经历了败诉，“天价白酒”听花酒却再次成功走进大众视野。

近日，听花酒官网发布声明，四川省高级人民法院终审认定听花酒业为不正当竞争，赔付贵州茅台(1819.910, -0.05, -0.00%)30万元、泸州老窖(232.230, -0.86, -0.37%)20万元。

该案起源于2022年5月9日，贵州茅台和泸州老窖同时对听花酒业提起诉讼，理由是他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息，认为听花涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争。

虽然败诉，但仅付出50万成本便可碰瓷“茅台”、“泸州老窖”，对于听花而言，并不吃亏。

实际上，这种博人眼球、甚至耸人听闻式的宣传方式从创立伊始便伴随着听花，毕竟它的幕后推手是张雪峰，这位深谙营销与炒作的企业家，从而不怕也不缺话题，无论之前火爆的极草5X粉片、吃辣喝的凉露酒、还是现在“天价”的听花酒，背后都有他的身影。

炒作冬虫夏草

此前青海春天的主要产品是冬虫夏草，张雪峰深谙营销之道，靠讲故事来博取眼球。

他口中的故事起源于2003年，彼时张雪峰到活佛那儿做客时听到一件事。活佛最珍爱的一匹马入冬后生了一场怪病，吃了各种药都不见好转，眼看快死了，活佛抱着试一试的态度把朋友送他的冬虫夏草混在草料里，每天喂七根，没想到喂了一周，马就痊愈了。

2009年，青海春天推出主营产品冬虫夏草纯粉含片“极草5X”，定价在3876元/盒-29888元/盒，折算单克价格远超黄金的价格，被称为“软黄金”。彼时张雪峰声称，极草的目标客户是“不算房子、车子，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

为了推广，张雪峰大手笔砸钱宣传抢占用户心智，甚至在央视打了长达三分钟的广告，该产品也成功营销出圈。

有数据显示，2011年-2016年6年间，青海春天在广告上的投入超过10亿元。公司归母净利润从2011年的1159.61万元增长至2015年的3.58亿元，营收也从3.22亿元增长至14.02亿元。

凭借这一爆款，2015年，青海春天借壳ST贤成上市，被誉为“冬虫夏草第一股”。

但很快，青海春天的极草之路就被叫停。

2015年，在国家食药监总局检验下，青海春天的冬虫夏草等产品中，被检出“砷”含量达4.4-9.9mg/kg，远超保健食品1.0mg/kg的安全标准砷限量值。

2016年3月，青海春天的核心产品被相关部门叫停。当年公司实现营收7.08亿元，同比下滑49.48%；归母净利润为2.45亿元，同比下滑31.49%。2017年公司营收进一步下滑至4.71亿元。

转战白酒业务

随着虫草业务萎缩、公司营收下滑，2018年，青海春天开始涉足白酒领域。其首先推出的是“吃辣喝的酒”凉露，不过该概念并未在市场上激起太大水花。

2020年，青海春天又推出了新概念“天价白酒”听花酒产品，该产品的研发过程与此前冬虫夏草“如出一辙”。

这一次张雪峰推出了一个更玄学的故事。

故事里他在实验室，曾梦到太上老君托梦，太上老君在其手上写了一个“活”字，随后便突发灵感，想起看过的一句话“水在舌边即为活”，在唾液的激发下，他和团队终于研发出听花生津白酒，并把“活”字刻在了听花酒瓶上。他把这款酒包装成“上天给饮者们的一个巨大恩惠。”

这个恩惠并不“恩惠”。

单瓶5.8万元的价格令人瞠目结舌，听花酒也延续之前的营销模式，在央视上打广告，在电梯、机场等地“刷脸”。

虽然没有正面宣传，但听花酒一直在打擦边球将产品与健康“挂钩”，暗暗宣传其保健功能。

2021年1月，宜宾听花举行线上《中医理论指导白酒健康化研讨会》后，发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报，随后，每天饮用听花酒可以“养生”等信息迅速在互联网发酵。

2022年，听花酒甚至将广告插播到女足亚洲杯CCTV-5比赛直播中。行业期刊《中国食品》也刊登了一篇文章，表示“听花酒能提升成年男女性激素水平”。

张雪峰甚至还请来了两位诺贝尔奖得主来“背书”。

2022年7月，听花酒业邀请两位诺贝尔奖得主——斐里德·穆拉德与亚利耶·瓦谢尔任公司首席科学家。资料显示，斐里德·穆拉德被誉为“伟哥之父”；亚利耶·瓦谢尔被誉为“计算酶学奠基人”。

不仅如此，张雪峰还想把听花酒的故事讲给海外市场听。

今年2月，多家外媒报道了听花酒国际专利申请公布一事，名称为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》于2022年12月8日由世界知识产权组织公布。近日，“听花酒”的海外产品Another Half（另一半），获得美国食品药品监督管理局（FDA）和美国酒类及烟草税务贸易局（TTB）批准在美国上市。

自打问世以来，听花酒好像一直在用类似“科学”“健康”的字眼来博得人们的眼球。

实际上，按照我国广告法规定，普通食品不能宣传产品具有保健功能，更不能宣传产品具有治病功能，听花的种种营销手段，在市场中争议颇大。

业绩持续低迷

从“天价白酒”到“科学家背书”再到“申请专利”，还与贵州茅台和泸州老窖打官司，只有市场想不到，没有听花酒做不到。

大肆营销的代价是惨痛的，青海春天的销售费用开始不断攀升。

2020年-2022年，青海春天销售费用分别为0.48亿元、0.56亿元、1.23亿元。与之形成对比的是不断下滑的研发费用占营收的比重，近三年该指标分别为9.9%、7.47%和7.1%，每年研发费用支出约1100万元左右。

同时，公司也开始了亏损之路，近三年青海春天营业收入分别仅为1.24亿元、1.28亿元、1.6亿元，对比2015年借壳上市时14.02亿元的营收，相差甚远；归母净利润亏损额分别为3.2亿元、2.49亿元、2.88亿元。

今年上半年，青海春天继续加大了产品推广支出和市场投入，销售费用达8924万元，同比增加29.23%，可依然没有实现盈利，归母净利润亏损0.51亿元。

市场开始质疑这种博人眼球的营销策略是否有用。

毕竟青海春天的酒水业务虽故事不断，可业绩表现却并不乐观。

公开数据显示，从2018年到2022年，青海春天5年的酒水销售总额共计2.1亿元。其中2022年最多，当年公司酒水业务板块营业收入9364.32万元，但在2022年上半年实现7269.82万元营收后，下半年酒水业务仅实现营收2125.17万元。今年上半年，青海春天酒水快消品业务收入约3426万元，下滑超五成。

或许是意识到定价太高，没有出路，去年三季度听花还新增加了次高端“读花”系列产品的销售。

2月21日，青海春天在回复上交所问询函的公告中表示，“读花”系列产品去年下半年收入为2051.63万元，这几乎等同于去年下半年酒水板块收入，这也意味着下半年听花酒的收入近乎没有。

青海春天的一系列大胆行为也引起了上交所关注，上交所曾多次向青海春天发布问询函，其问题包括酒水业务经营情况，销售费用大幅增长现象以及对多家规模小、履约能力存疑的客户进行大额销售的原因。

2021年4月，张雪峰在接受采访时说了个目标：“我们听花酒，争取在5年里面做到300亿。”要知道，身为白酒行业“老三”的洋河股份(137.820, -0.18, -0.13%)在去年营收才刚刚突破300亿元。

张雪峰给听花编织了一个很大的梦。