林枫谈口碑①：打造口碑品牌三个讲好故事的方法林枫

文丨北京君度咨询董事长、北京链一链私域董事长林枫

编者按：

“C端”，已成为近两年酒行业渠道战略布局的高频词。如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端，是各酒企需要思考的问题。君度咨询基于多年企业服务及用户培育的经验，围绕C化导向战略推出一系列文章，为酒企探索“C化”、培养用户忠诚度的方法论和路径提供参考。该系列文章经授权由酒业家独家连载发布。本文为首篇，将聚焦口碑品牌的特性及塑造口碑品牌的三个方法。

当下，用户对信息的低敏钝化愈发凸显，依靠简单的信息吸引用户的注意力越来越困难。换句话说，企业需要找到与用户更深度的交互方式来塑造口碑品牌。这在酒行业同样适用。

如何找到这种深度交互方式？君度咨询发现，单向度的广告传播无法为用户带来可以口口传颂的口碑品牌，更无法有效带动用户的参与。碎片化媒介环境下，需要升维面向用户的叙事方式，从而为用户带来社交加持和价值增值的效果。

什么是口碑品牌？口碑品牌是企业和用户共同创造的结果。

对于企业来说，需要做的就是：秉持匠心打造出好产品，输出感人至深的故事内容，亮明使命、愿景、价值观，从而吸引价值观趋同的人，与合作伙伴、消费用户一起推进守望互助、唇齿相依的社群化、生态化组织，让企业业绩增长得以健康持续。

一、识别广告品牌和口碑品牌的差异，树立口碑品牌的指导思想。

我们发现，在人际关系数字化、人人皆是自媒体的时代，高品质、好内容的品牌具有快速被口碑传颂的时代机遇。但遗憾的是，目前塑造品牌的思想、理念常常被品牌定位理论所左右。

当然，品牌定位理论在过去是非常成功有效的“大传播”法则，但正如枕头只能有助睡眠而不能解决饥饿一样，品牌定位理论无法解决人与人之间形成口口传颂的品牌需求。

换句话说，品牌定位理论形成的是广告品牌，而口口传颂形成的是口碑品牌。

品牌定位关注的是：“你是谁——用户心智”，口碑品牌关注的是：“我是谁——产品能为用户带来的价值”；广告品牌秉持“只有认知、没有真相”，口碑品牌相信“说真话、说人话”；广告品牌依赖资本驱动的传播资源来解决知名度问题，口碑品牌依靠自我驱动的社群化行为来解决用户转化，建立品牌忠诚度。如下图所示：

由此可以看出，口碑品牌和广告品牌内在驱动机理、应用场景和使命目标是不同的。广告品牌在当下仍为企业所需要，但在人人都是数字化链接的时代，口碑品牌的塑造越来越被企业所需要。

尤其是酒行业，大规模社群化、场景化的活动（品鉴会、文化体验馆、回厂游、名酒进名企等）已经如火如荼地展开，这本应是打造口碑品牌的最佳机会，但目前来看这些活动仍在依靠广告品牌的指导思想，这也让打造超级品牌的场景沦落成“吃喝会、无内容、同质化”。事实上，这是新时代环境下酒业品牌塑造指导思想缺位导致的一系列问题。

二、塑造口碑品牌的三个方法：因果自洽、公域私用、理入感出。

君度咨询基于多年用户培育的经验，在一线实践过程中总结出品牌口口传颂的三个方法：因果自洽、公域私用和理入感出。

1.因果自洽

已故营销大师莱维特说“消费者需要的不是孔，而是钻”，“孔”是和消费者有关的利益点，“钻”是形成利益点背后的支撑点。从人性上看，人人都关心与自己有关系的利益，所以在叙事逻辑上，应该先讲述“我的产品能给你带来什么样的好处？”，才容易引起对方的兴趣，而一杯美酒能给用户带来的直接利益是“饮前、饮中、饮后”三个维度的生理体验，这些体验是“可以名状的”，可以通过通俗易懂的通感体验进行描述。比如“举杯轻嗅，丝丝飘逸的幽兰花香”、“入口鲍鱼汁般的醇厚丝滑”，“饮后轻松、神清气爽”……

需注意的是，这些描述要从消费者生活中来，要可意会亦可言传，如“窖香优雅“、“丰满协调”、“回味悠长”等这类专家评酒语言，由于和老百姓(26.040, 0.17, 0.66%)日常消费场景关联不够，难以被传颂。

因果自洽是符合消费用户痛点逻辑的输出体系，要从与消费用户息息相关的生理体验利益出发（人体生命链），引起用户的兴趣，打动用户后再描述出背后工艺支撑的原因（酒体工艺链），在人体生命链和酒体工艺链之间构建一一对应的因果关系，形成因果自洽、令人信服的故事体系。如下图所示：

举个例子，如果习酒的“君子之酿”是酒体工艺链，而人体可体验的生命链则是习酒的“君子之品”，两者只有放在一起，形成因果对应的逻辑关系，才能在为用户带来美好体验的同时，满足用户的好奇心以及在社交场合可以炫耀的谈资。至此，习酒可自发传颂的“社交货币”就会出现。

单纯的酒体工艺链消费者听不懂，单纯的人体可体验的生命链没有说服力，两者犹如“孤阴不生、孤阳不长”的相生相伴的阴阳关系。

2.公域私用

因果自洽的叙事法解决了熟人圈层间进行社交传颂的问题，但人们对美酒的消费是个放松惬意的状态，如果过于如王婆卖瓜般喋喋不休地讲述自己的产品如何好，也会让受众厌倦，甚至这种带有功利目的的推销行为会招致受众对其动机和真实性的质疑，这时需要一种打造专家形象的叙事方式——公域私用。

从一粒粮食到一杯美酒，这个过程是非常复杂的，包含太多消费者不知但又想知的内容。

比如在酒体层面有：一杯美酒的评价标准是什么？酿好一杯美酒最重要的环节是什么？酒是不是放的时间越长越好？……

在人体生理体验层面有：有的人喝酒脸红的原理是什么？人到一定年龄为何酒量会下降？烟酒不分家的生理基础是什么？……

无论是从人还是物（酒）的角度都包含了大量消费者关心、可以让其主动传播提升社交地位的信息和概念，这为一个新品牌的打造提供了巨大的操作空间，为卖酒人提供了无与伦比的“利器”——成为被用户信赖的专家老师。由于这些消费者想知而未知的内容是属于公共领域而非具体产品的，功利性被消除了，信任就会被建立，这种对卖酒人在公域知识专业层面的信赖是可以被传导至所卖产品身上的，卖酒的“专家”说什么，消费受众就会接受什么。

可以选择先讲公域知识、再讲私域知识的表达策略，让受众认知坐标中先预设一个是非好坏的框架，让用户带着这个框架进入对具体产品的识辨，接受这款产品就变得水到渠成了。

3.理入感出

人类的底层逻辑是感性而非理性的，如果没有梦想、真诚、情感、关爱等精神层面的存在，人类还会是现在的生活方式吗？所以，无论因果自洽、公域私用多么能够打动用户、转化用户，这种单纯依靠理性逻辑所带来的力量终究是有限的，让用户对一个产品和对应的品牌产生终生追随的一定是情感的力量——价值观和情怀的力量。

一杯美酒的背后通常都会有惊心动魄、感人至深的故事，没有极度专注的匠心、没有筚路蓝缕的创新求变、没有押上身家持续投入的酿造和大量存酒，如何能够酿出一杯香醇怡人的美酒？讲好故事的前提是真正竭力为酿出美酒矢志不渝的行为，而行为的背后是一种无私忘我的情怀，这种情怀包括了作为一家酒企始终要秉持的使命、愿景和价值观构成的企业文化。

要知道，感人至深的企业文化不是贴在墙上、写在手册里的文字，而是在酿酒车间、制曲车间、勾调车间、品酒团队和销售团队中日复一日秉持正道行为背后的感人故事，这些外化为员工层面的行为方式和融入血液中的潜意识，方才是一家企业之魂，这种企业之魂是一杯美酒背后最为根本的因。

一家酒厂在数十年发展过程中，一定会积累出丰富的为酿出美酒而感人至深的故事，这些具体鲜活的故事和企业口口传颂的使命、愿景、价值观叠加在一起，就形成了最为感人的、最让人信服的情怀。

品鉴会、回厂游、文化体验馆、名酒进名企等大量面对面互动沟通的形式已经成为中高端白酒品牌推广的标配，中国酒业的营销已经进入社群化的超大规模动员和组织时代，这个时代环境下，企业文化就不仅仅是对内部员工宣贯的内容，更是面向外部合作伙伴、消费用户时，最能打动人心的内容。

从君度咨询的经验来说，先从品质文化切入，通过因果自洽、公域私用的方式和消费用户建立价值链接，形成有效转化，在此基础上，再向初级用户传递企业文化，用成人达己的情怀在更深的情感层面和用户形成链接，这就是“理入感出”的叙事方法。

海尔张瑞敏曾说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”说明所有成功的企业都是顺应时代环境变化的企业，当今人人都是自媒体的时代环境下，仅仅依靠广告传播打造品牌的效应越来越差。

在这个人和人之间可以通过手机进行数字化链接的时代，通过升维讲述故事的方式、加大品牌信息的密度，在超大规模组织和动员的体系下形成口口传颂的口碑品牌，已经是越来越多企业走向成功的密码。本文基于君度咨询丰富的案例实践基础上，总结出“因果自洽”、“公域私用”和“理入感出”三个讲述故事的方法，被大量一线市场实践证明是行之有效的。