十元经济重回巅峰时代，它为什么总能吸引你买单？名创优品

消费者的感受是灵敏的。在所有主流电商平台上，「9.9包邮」、「特卖专区」、「天天好价」等主打低价的频道，都被移到了最显眼的位置。电商平台在低价市场的较劲日渐激烈，而9.9又是其中最不能放过的价格带。

在线下，与9.9包邮逻辑类似的十元店同样火热。以名创优品为代表的新型十元店，在短短几年间开遍了大街小巷，甚至开到了纽约时代广场。设计优良、成本低廉的小商品，似乎永远都不缺市场。而中国成熟的小商品产业链，则为其提供了最坚实的支撑。

业内的共识是，十元经济的火爆早就不限于下沉市场，而是一场大众消费行为的渐变。而十元经济这种商业模式本身也充满生命力——能吸引人购买的前提是足够便宜，但便宜并不是十元经济经久不衰的唯一法宝。

它的魔力到底在哪？

十元经济的生命力

十元经济从未远离大众。至少从20年开始，这种价格低、遍地开花的生意，就以“五元店”、“十元店”的形式在街头巷尾流行起来。这是一种极其传统的商业模式，但并不妨碍它一次又一次的火爆——在人多的地方，人们总能看到一两家十元店，路过时也总不忘买几件东西。

名创优品与三福的出现，让十元店的故事变得丰满不少。2013年，本是中国电商市场爆发增长，线下零售凋零衰败的一年，名创优品却在这一年开张，不到七年门店数量就突破4000家。

名创优品创始人叶国富曾讲述过他的商业逻辑：许多全球顶尖企业的商业模式，都离不开高性价比这个关键词。名创优品通过大规模采购来尽可能压低供应商价格，同时注重商品设计与品质，并通过一套强大的管理信息系统来管理全球商品的动销情况，从而实现极致性价比。

此后，一大批商业模式、产品种类、店面布局、甚至是Logo都有些相似的“XX优品”、“XX”生活、“XX”时尚门店遍地开花。无论是在三四线城市，还是一线城市的核心商业区，都不难见到十元店的身影。

在线上，十元经济崛起的时间更早。从早期在电商中流行的9.9包邮，到拼多多凭借拼团模式提供低价商品杀出电商重围，低价已经不仅仅是五环外人群的狂欢，而是大众消费市场的共同选择。

为什么是十元？叶国富分析过，最好的东西是是要让顾客想买就买，想用就用，这才是最好的东西，所以10元是一个顾客不会有任何压力的黄金价位。这个逻辑放在线上也同样适用：花不到10元的价格，就能让心仪的商品送上门。

无论是线上还是线下，要想实现极致的低价，都离不开大规模采购的前提，以及对供应链的重塑。电商之所以能够实现9.9包邮，除了拥有成熟的小商品产业链之外，也是因为低价能够带来更高的交易量，从而促使商家、物流和供应链层面尽可能压低价格，最终通过规模来赚取利润。

十元经济重新火热背后，经济环境是一个极其重要的因素。每当宏观经济承压时，消费者也更偏向购买性价比高的产品。这样的剧情在日本也曾上演，当整体经济增长放缓时，大创、无印良品等主打品质低价的品牌也红极一时。

国家统计局发布的数据显示，中国90%的人口月收入在5000元以下，中国市场整体还是偏下沉，因此电商更大的蛋糕也在下沉市场。

电商也顺势做出了改变。如今，你可以在各大主流电商平台以极低的价格买到实用的白牌与厂货商品。这是因为，几乎所有电商平台都将低价作为当下最重要的战略之一。在流量越来越昂贵的当下，谁丢失了低价优势，就有可能丢掉整个市场。

白牌、产业带与同源工厂

十元经济的商业模式花样繁多，但万变不离其宗的是对供应链的再造。凭借强大的制造产业链，传统“十元店”和与代工厂合作，通过以需定产、大宗订购模式来缩短供应链，压低成本。无论是NOME、名创优品还是三福，都背靠制造业发达的长三角或珠三角地区，供应链优势不言而喻。

而在线上，电商平台不仅要比供应，更要比算法、生态和心智。换句话说，如何让消费者在平台上更容易发现优质的低价商品，并重复吸引其下单。

不同平台的低价逻辑并不相同，但做低价都绕不开一个相同的前提：丰富的商品供给。淘宝最早做的就是中小商家的生意，这也成为其9.9包邮商品最初的来源。如今，淘系电商将低价战场放在淘宝特价版上，其货源主要来自于1688超级工厂以及淘特合作工厂。

网易严选在切入电商市场时，走的同样是品质低价路线。这是一种市场上很少见的ODM模式，寻找大牌同源工厂来代工与之拥有同等品质与设计的平价商品。严选模式一度大获成功，但当电商竞争主场来到下沉市场时，这类商品在价格上很难竞争过其它主打低价的平台，吸引力也随之下降。

一个难以绕开的平台是拼多多。从诞生之初，它就以低价的白牌商品杀出重围，其站内交互设计、流量分发、运营规则几乎都以低价为宗旨。用一位服装类商家的话来说，在拼多多想要获得流量的唯一途径就是低价，而裂变式的社交分享又再次做大了交易规模，这的确刺激了商家尽可能压低价格。

为了能让低价特色更加鲜明，今年电商平台普遍都做了两个调整。一是在在算法设计上向低价商品倾斜，二是与产业带频繁合作，以进一步缩短供应链。以义乌为代表的中国小商品供应链已经十分成熟，而电商平台也正想办法加强与之合作，从而丰富低价商品的供给。

阿里内部人士向界面新闻透露，手机淘宝就开放了首页重要的导购流量入口，给更有价格竞争力的商品，搜索的权重也会相应倾斜。一位在多平台直播的商家也表示，抖音改变了算法规则，考核标准从直播间销售的金额变成了订单量，这也会间接促使商家进一步低价内卷。

算法的改变是为了争夺用户心智，目的在于消费者每当要买低价商品时就想到这个平台，进而囊括其所有的消费行为。

京东也是这场战役的重要玩家。如何在消费者心目中站稳低价心智，京东有一套不同的打法。

有底线的低价

京东并不缺乏低价基因。早在十几年前，低价就是京东抢占家电与3C市场的利器。在家电行业苦于层层加码的渠道费用时，京东家电直接零售和促销降价的策略简单有效，也奠定了其在上述市场的地位。

如果要给各大电商贴上印象标签，京东的形象更像是一座百货大楼，强调品质与服务，上京东更多是为了购买品牌商品。但在去年年末那场著名的内部会议之后，京东的低价特色又被重新拾起。正如刘强东所说，低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

为了扩充低价商品的供给，京东今年快速通过产业带商家扩充POP店（三方入驻商家）数量，从而激活京东自营的价格活力。如果说过去京东在大众心目中的形象是「百货大楼」，那么现在，京东想要对外传达的形象是，刷子、头绳、剥蒜器、抹布……这些十元店里常见的日用百货，也可以在京东买到。

「百亿补贴」是京东角逐低价市场的第一步，与之同时宣布的还有「买贵双倍赔」的规则。抢占低价市场，补贴是所有电商平台都会拿出的诚意，但要真正把“全网最低价”落实到位，背后一定是修炼至深的武功。

京东9.9包邮运营组负责人在接受采访时表示，京东在确保全网最低价方面投入了不少人力。对于同类商品，京东重点审核它的价格竞争力，要求同类商品不高于其他平台价格，才能上线通过。

审核内容不仅包括价格，还包括规格。例如纸品， 假如标价9.9元、同样尺寸、同等抽数的纸巾，审核时会看是几层，克重多少以及纸浆原料，审核通过的一定是层数多、克重多、性价比最高的那个商品。而针对生鲜产品，京东的做法是审核到品种，果径大小，产地，单斤价格，来实现对商品品质和价格的把控

在商家审核规则上，京东也做了部分调整。上述负责人表示，目前京东的POP生态在商家的入驻门槛、系统操作便捷性、效率上做了优化和提升。

但这并不意味着对商家的管控放宽。京东零售CEO辛利军表示，京东的低价一定是有底线的低价。在流量引导上，京东也并不会唯低价论，而是以转化率、用户喜好率为判断标准。哪位商家能够拿到更多的流量曝光，取决于用户投票，而不是刷单与无止境的低价，后者一定会损失消费者体验。

上述负责人认为，京东做低价并不意味着完全以低价为准绳，后者一定会导致商家粗制滥造。“你必须要守规则、守底线，才能在京东上玩，品质低劣、以小换大，这种我们是不欢迎的。”

正如辛利军所说，外界看到的是低价策略，但事实上这是多能力的考验。京东如何在保证‘快’和‘好’的前提下，还能做到足够‘省’，是一个系统性工程。京东的低价更多在于性价比，而非无底线的低价。

这也是十元经济实现「长青」的最佳路径。