国货彩妆，被“平价”绑架的一生？

对于国货彩妆品牌而言，当务之急或是通过营销等方式，摆脱与克数的“联系”。

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新京报贝壳财经记者 郑艺佳 编辑 李铮 校对 刘军

随着李佳琦直播间言论一事持续发酵，部分国货彩妆的性价比问题被推至风口浪尖。新京报贝壳财经记者统计当前市面上19家彩妆品牌的30余款眉笔产品后，结果显示共有14家品牌的眉笔单克价格超过100元，毛戈平旗下的眉笔产品位居被统计的国货彩妆品牌价格第一，单克价格达1222.2元。

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完美日记百元以内商品占比一度超六成

国货彩妆靠“白菜价”抢占市场

数据显示，位于本次事件“舆论中心”的品牌花西子，旗下三款产品眉粉笔、眉笔三角笔头、眉笔砍刀笔头的价格分别为89元、69元和69元，产品内均包含一根替换芯，而上述三款产品单克价格分别为556.3元、492.9元和431.3元。

在统计的彩妆品牌中，橘朵砍刀眉笔的单克价格为16.6元，为19家品牌中单克价格最低，该产品售价为29.8元，净含量为1.8克。新京报贝壳财经记者还注意到，在橘朵官方旗舰店中，该款眉笔特意将“大容量”写在了产品名中。

《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告》指出，目前国货彩妆主要凭借“大牌平替”“白菜价”“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额。据艾媒咨询数据，完美日记推出的所有产品中，100元以内的商品一度占比达62.5%。

与海外大牌相比，价格较低的国货彩妆正凭借价格不断吸引消费者。90后消费者李然表示，每当她看到关注的博主推荐新的国货化妆品，就很容易被“种草”，“反正基本上都很便宜，买回来也不亏。”

李然的观念并非特例，《2022巨量引擎美妆白皮书》指出，当前中国彩妆市场消费出现两极化特征，不同于护肤的个人经验和体验，国内消费者更愿意紧跟潮流、尝试新品并接受推荐和评测意见。

“这个现象与国货彩妆品牌的成长与兴起有一定关系，可以说，不少品牌最早的做法都是通过代工模仿国外大品牌，以平价替代的形式，加上强力营销，获得用户的认可，从而成为规模庞大的网红品牌，甚至线上销量超越一些国际品牌。”品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

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营销费用高企，如何走好品牌化道路？

然而，本次李佳琦直播间事件及其衍生出来的讨论，包括引发整起事件的“花西子越来越贵了”的评论，以及网友“眉笔比金子还贵”的言论，均直指部分国货彩妆品牌“平价”的真实性。

“上述做法不代表企业就已经建立起品牌，占据消费者心智。”伍岱麒向新京报贝壳财经记者表示，“例如一些国际彩妆品牌是通过专业化妆师使用，或者名流使用，这样的事件营销令其成为用户心中的高端品牌，并且产品独到，将色彩学、皮肤学研究到位，这些做法与国货品牌通过直播打价格战的方式全然不同，因而很多国货品牌缺乏高溢价，难以成为消费者心中的高端品牌。”

在伍岱麒看来，一些国货彩妆品牌的做法，虽然容易令企业在早期做大规模，但也会埋下隐患，导致企业的产品线盈利能力弱。“在营销力度高的情况下，一方面是没有利润，一方面是形成一种不良的循环，缺乏促销力度或者价格高就没办法实现销售。”

以彩妆品牌完美日记母公司逸仙电商为例，2020年-2022年，逸仙电商销售及营销费用分别达到34.12亿元、40.06亿元和23.3亿元。受高昂的销售及营销费用影响，逸仙电商在毛利连续三年为正的背景下，营业利润连续三年亏损，分别为-26.83亿元，-16.24亿元和-9.29亿元。直至2022年第四季度，逸仙电商将销售及营销费用以同比“腰斩”的幅度压缩至5.35亿元，终于实现上市后首次Non-GAAP（非公认会计准则）盈利。

“企业想要在竞争中获胜，确实还要从产品本身入手，挖掘和发现消费者痛点，做出令消费者满意的创新产品，能清晰表达出产品的独特之处，自然也有一部分消费者愿意为这样的产品买单。”伍岱麒表示，“由此看来，国货品牌想要从网红品牌走向大众熟知的知名品牌，其实还是有很长的路，这就是建立完善的品牌经营管理体系，真正走品牌化道路。”

然而，本次事件是否会改变当前国货彩妆的营销策略，犹未可知。近年来，彩妆市场竞争激烈。据中银证券(11.560, -0.30, -2.53%)数据，2020年后，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等在国内的市场占有率明显下滑，2020年完美日记登上彩妆品牌市场份额第一，紧接着2021年花西子以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额第一。

中银证券分析指出，随着彩妆产业迅速发展，彩妆品牌数量不断增加，为在日渐激烈的同业竞争中树立品牌形象、抢占消费者心智、增加产品销售，各公司增加营销投入，特别是线上渠道的营销投入。这一趋势在近年来逸仙电商、毛戈平等公司的销售费用率上得以体现——维持较高水平且呈现上升趋势。数据显示，2022年逸仙电商销售费用率高达62.88%，较2019年增加21.6%。2022年毛戈平销售费用率达46.74%，较2020年上升4.65个百分点；其通过IPO募资11.2亿元的资金中，有8.06亿元用于渠道建设及品牌推广，占比71.96%。

不过，对于国货彩妆品牌而言，当务之急或是通过营销等方式，摆脱与克数的“联系”。据某品牌相关从业者透露，其目前正强调将品牌与“克数”撇清关系，产品品质与克数多少没有直接关系，产品品质才是唯一的衡量标准。