蜜雪冰城的“雪王”背后，品牌打造自有IP成大势所趋？B站

自8月25日《雪王驾到》在全平台上线以来，目前该部动画剧集更新至第五集，在B站有573万的播放量、16.2万人追番；优酷则位于冒险番热度榜第一位，实时热度接近4000，近60天最高热度达到6312；在腾讯视频，动画的播放量显示387.9万，有1.7万人在追。在芒果TV，播放量接近百万次。

显而易见，播出半月有余，蜜雪冰城的品牌IP“雪王”的动画已经达到千万播放量，同时有几十万人在追，在微博，动画话题也有千万阅读和1.2万讨论，抖音动画话题则有1.1亿次播放。

作为品牌IP改原创动画，在作品供给充足的动画市场中能够取得这样较为全面同时拔尖的播出成绩，首次尝试做动画的雪王IP无疑是成功的。而当我们将目光聚焦在“品牌IP”这一关键词上，无论IP动画还是IP，我们都能有更多立足行业的探讨重点和得出更多具备价值的讯息。

到了现在，品牌、企业做IP已经到了怎样的境地、阶段，又有着哪些价值和空间？行业有什么特点？

在IP动画每集的结尾，能够看到蜜雪冰城的雪王形象和旁边所写的始于1997，蜜雪冰城官网写道，“2018年蜜雪冰城正式启用新的品牌形象”。而旁边就是我们现在看到的雪王，生日：11月22日；性格：正直、友善、热情、进取；职位是蜜雪冰城首席品控官，更是兼品牌终身代言人。

可见作为新式茶饮品牌蜜雪冰城的品牌IP，其人物设定和肩负任务是非常丰满和完备的。据观察，作为品控官，雪王的确是在进行检查、监督门店等日常工作的，会对消费者进行工作反馈。

而关于IP的走红，自2021年蜜雪冰城的主题曲凭借洗脑、上头的旋律、歌词成功吸引大众视线，并使品牌IP雪王的形象深入人心之后，作为IP，而非单纯的品牌形象，雪王的IP发展之路也真正走上了快车道，开启了一路爆红的顶流明星之路。

而通过统计官方账号，雪王近年来在联动、授权等商业活动方面多有合作。

譬如最近宣布和食品品牌五芳斋(30.660, 0.11, 0.36%)进行联动，雪王出现在其品牌宣传视频中，还有和中国邮政的联名主题店也于今年8月份开业，7月还刚刚合作了人气游戏《蛋仔派对》，在游戏、套餐、周边等多方面进行联动。

总的来看，对于各类型品牌或企业来说，雪王的确是很有价值的联动对象。

在其合作队伍中，我们也能看到汽车、电动车等高售价产品与品牌IP进行合作，还有佳奇这样的积木品牌在2022年、2023年多次和蜜雪冰城进行合作，获雪王IP形象进行相关产品生产。包括蜜雪冰城也开启了自己更大程度运用IP元素的音乐节活动。随着IP的走红，蜜雪冰城早在2021年就参展了BiliBili World，真正打入了年轻人的圈层。

除了作为独立、具有价值的IP和其他企业进行合作，以此获取知识产权费用之外，IP的成熟和成功还有更稳定且持续的一笔收入，那就是周边产品，蜜雪冰城将雪王形象印在各色产品身上，抑或以IP形象为原型来开发相关产品，借助IP的影响力，不少产品能够获得较为不错的销售成绩。

在蜜雪冰城官方淘宝店铺，相关产品链接共有100余条，基本都有雪王形象的加持，涉及零食、玩具、生活用品等各类型领域，值得注意的是，除了蜜雪冰城自有产品，还有如洽洽、脆升升等联名产品。按销量进行排序，不少产品已售出过万件。

在蜜雪冰城官方网站，我们也能看到在品牌形象之下，其向大众展示了数量类型众多的IP周边产品。因此，可以说，一方面品牌合作，与IP联动或获取形象授权生产产品能够为雪王的持有方蜜雪冰城带来可观收益，这方面的利润率往往是非常高的。我们发现，雪王也在积极参与各类授权展会，譬如今年6月底举行的LEC授权展·上海站。IP发展愈发成熟和独立。据悉，销售雪王产品的“雪王魔法铺”自创立以来，所有门店、线上运营各大主流电商平台累计销售产品超过9000万件。因此，另一方面，我们也可以看到伴随IP形象的大受欢迎，雪王的相关产品也为蜜雪冰城带来更具想象空间的营收，同时能够为品牌带来更多的确定性，更大程度发挥IP和品牌的价值。

同时，对于品牌最重要的载体，蜜雪冰城线下店铺来说，雪王这一IP收获广泛认知和喜爱之后，同样能够深层带动大家对其的消费，譬如在观看动画时，时常就有“我要去多买几杯饮品”的弹幕发出。这就好比当下众多奶茶、饮品品牌疯狂联名IP，斩获不俗销售业绩和声量，是“IP+消费”的强大作用。只不过蜜雪冰城是自己创造IP，实现了IP和品牌的真正深度融入，从其IP缔造的众多具备规模的营收路径来看，雪王确实让蜜雪冰城赚麻了，通过IP为旗下关联产品和资源插上持续跃升的翅膀。

有了具备影响力的IP，蜜雪冰城已经可以不再仅仅靠卖饮品和冰淇淋来赚钱，同时IP又会持续保持大家对主要产品的关注和消费，极具品牌发展意义。

其实到了现在，年轻人逐渐成为国内市场消费主力，品牌在营销层面也需要与时俱进，想方设法赢取年轻群体的关注。

对于企业来说，年轻人网上冲浪频繁，对于趣味性、有话题性的活动和事件容易倾斜注意力。因此，在品牌经营上，企业需要多下功夫，而为了与年轻人更好进行交流，将品牌形象IP化、立体化、情感化不仅能够掀起更多营销事件，也能更好拉近与消费者、潜在消费者距离。

还是拿蜜雪冰城举例，除了IP神曲红遍大江南北，蜜雪冰城的雪王IP在线下也是特色鲜明，譬如人偶大摇大摆、成群结队，甚至到同行奶茶店进行挑衅所表现出来的“gai溜子”属性，还有曾经为配合新品上市，将雪王“黑化”，引发爆发性的网友关注和热议，还有无时无刻不在积极蹦哒的IP人偶，这些事件和视频、图片碎片其实不断地为品牌受众拼凑出一个愈发完整的雪王形象，让大家对其有深度的认识，同时被其吸引、成为谈论对象。

品牌与网友、消费者进行互动也加深了大家对品牌和产品的熟悉和好感程度，以此促进整体消费。蜜雪冰城并不仅仅是一个干巴巴的饮品和冰淇淋的品牌。

众多同行也想成为“蜜雪冰城”。

除了江小白、三只松鼠(18.470, 0.02, 0.11%)，乃至时间更久远的海尔等前辈做动画，收获不一样的成绩之外。当下品牌像蜜雪冰城这样创造并深度运营自己品牌形象IP的案例已不在少数，甚至成为不少企业的标配。

就拿蜜雪冰城的竞争对手茶百道、CoCo都可等来说，其也有自己的品牌形象IP，此前奈雪的茶在品牌六周年之际也推出了女孩形象的虚拟品牌大使。不少品牌还在进行升级革新，探索更多IP应用路径。

但目前从声势来看，蜜雪冰城的雪王依旧是一块高地。

随着雪王“脱离”品牌也能够成为具备价值的，独立性的IP，同时IP带来品牌的商业价值的成长、创造更多源自IP的“附加价值”，或许还会有更多的品牌和企业制造自有的IP，将品牌理念以更形象具体化的方式来呈现，以此与其所面向消费者进行更深度、有趣的沟通。

从雪王身上，我们也能真正看到一个较为成功的品牌IP所能散发的影响力及商业价值和潜力。

现在，虽然消费者和社会环境对品牌提出了诸多考验，但可能也确实是品牌能够更加释放自身才能、夺取消费者注意力，同时促进品牌消费的好时机。未来新老品牌又会如何利用好来自“IP”的加成，又是否会出现下一个雪王，我们拭目以待，充满期待。