古井贡酒广告宣传推广费大幅增长，同比增幅高达240.75%白酒

21世纪经济报道

中秋、国庆“双节”将至，白酒行业的关注度逐渐提升。

不过，Wind数据显示，从9月5日至12日，白酒指数累计下跌3.81%，并且A股白酒股股价在9月12日出现了全线下挫。但此前的9月1日和4日，该白酒指数上涨7.04%。

号称港股白酒第一股的珍酒李渡（06979.HK），从9月4日至11日的5个交易日，股价更是飙涨43.77%，但其股价也在9月12日回调5.25%。

“白酒行业洗牌是肯定的，上半年业绩下降超4成的上市公司就有3家，未来马太效应的趋势比较明显。”一位白酒业证券研究人士认为。

光大证券(17.180, -0.23, -1.32%)研报亦指出，白酒行业内部竞争有所加剧，头部酒企有望进一步提高份额、收获增量空间。

白酒股行情震荡，渠道库存是市场公认的挥之不去的隐痛。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》，2023年，消化库存是中国酒商的首要任务，“许多企业和经销商仍未能消化去年的库存积压”。

但证券研究机构调研认为，白酒板块的渠道回款并未出现问题。

其中，贵州茅台(1819.960, -2.21, -0.12%)（600519.SH）9月回款已经进行，部分区域渠道反馈9-10月一齐回款；五粮液(162.980, -1.37, -0.83%)（000858.SZ）的大商则有用承兑方式完成全年回款，其余渠道回款进度在80%-85%之间。

而今世缘(61.870, -0.78, -1.25%)（603369.SH）在9月集中回款，目前回款比例8成多，但出现“部分区域库存有增加”。

事实上，白酒上市公司的渠道库存并不透明，相关资料显示，舍得酒业(140.550, -3.95, -2.73%)（600702.SH）库存约2-3个月；酒鬼酒(91.840, -2.47, -2.62%)（000799.SZ）库存为省内20%、省外30%-35%。

另外，金种子酒(24.880, -0.23, -0.92%)（600199.SH）9月1日上线五码产品实现对经销商、Top烟酒店库存的监测，经销商库存普遍在30%，目前正在甄别排查Top烟酒店。

对于市场担忧的白酒渠道库存，上述国金证券研报认为，渠道情绪当前仍以“谨慎”“流动性”为主，对于加杠杆的情绪较弱，终端库存处于低位。

除了渠道库存，白酒上市公司本身的存货正在攀升。

2023年半年报表明，绝大多数白酒上市公司的存货同比增幅皆达到两位数，其中，泸州老窖(233.090, -2.30, -0.98%)（000568.SZ）、舍得酒业、古井贡酒(281.400, -1.25, -0.44%)（000596.SZ）、今世缘的存货，分别同比增长23.88%、31.28%、23.2%和44.2%，贵州茅台为17.08%，五粮液为12.1%。

以泸州老窖为例，其存货2018年仅为32.3亿元，到2022年达98.41亿元，并且2023年上半年的存货达到107.94亿元，一举超过了2022年全年。

但2018年、2022年和2023年上半年，泸州老窖的对应营收分别为130.55亿元、251.24亿元与145.93亿元，表明其存货的增长速度远超同期营收增长。

“出于生产周期、市场需求等考虑，白酒企业需要建立一个稳定、可靠的库存体系，但在当前动销缓慢的背景下，库存高企就会给企业经营构成压力，甚至出现价格倒挂的恶性循环。”前述白酒业证券研究人士认为。

去库存成为白酒业关键词之际，终端促销大戏也在轮番上演。

“中秋、国庆历来是白酒消费的旺季，也是公司完成当年任务的关键期。”今世缘董事长兼总经理顾祥悦在2023年半年度业绩说明会上如是表示。

公开资料显示，洋河股份(138.000, -0.43, -0.31%)（002304.SZ）已经在8月16日开启中秋活动，促销上将买一赠一转为体验感更强的现金红包，同时对团购直接支持的力度也有加大。

古井贡酒的一些产品则延续7月以来的让利20%活动，并开展一箱赠1瓶、针对核心客户中奖率翻倍的百城联动活动。

由于线上、线下各种促销竞争同时进行，加上库存充足，一些白酒已经出现了降价。

“产品市场价格表现的波动，一方面主要受产品成熟度及终端覆盖率提升，带来的正常小幅波动，另一方面受存量竞争加剧渠道终端争抢订单影响。”顾祥悦称。

对此，中国银河(11.370, -0.12, -1.04%)证券研究院报告认为，超高端茅台依然处于卖方市场，次高端市场表现分化，当前环境对区域性品牌全国化铺货并不友好。

而白酒开始面临价格下行和库存去化问题之际，其广告宣传推广费也在增长。

Wind数据显示，多数白酒上市公司的广告宣传推广费在2023年上半年出现增长，有6家白酒上市公司的当期该项费用超过10亿元。

其中，古井贡酒的广告宣传推广费增长幅度最大，其2022年上半年为5.57亿元，2023年上半年飙升至18.98亿元，同比增幅高达240.75%；洋河股份2023年上半年的广告宣传推广费为15.35亿元，相比上年同期的8.78亿元接近翻倍。

更有甚者，今世缘2023年上半年广告宣传推广费为7.28亿元，不仅比2022年上半年的2.99亿元增长143.48%，也远高于5.73亿元的2022年全年广告宣传推广费。

而2023年上半年，五粮液的广告宣传推广费为26.13亿元，位列第一；贵州茅台则以15.76亿元的广告宣传推广费“屈居”古井贡酒之后，排名第三。

值得注意的是，上半年广告宣传推广费增幅最高的古井贡酒，同期营收和净利润增幅较高，同比增幅分别为25.64%与44.85%，分别达到113.1亿元和27.79亿元。

岩石股份(24.660, -0.05, -0.20%)（600696.SH）亦相类似，其广告宣传推广费从2022年上半年的0.95亿元，增长至2023年上半年的1.99亿元，2023年上半年营收和净利润则分别同比增长69.73%与46.22%。

但也有广告宣传推广费下降而营收与净利润高增的白酒上市公司，如山西汾酒(254.450, -2.50, -0.97%)（600809.SH）广告宣传推广费从2022年上半年的13.09亿元下降至2023年上半年的10.82亿元，2023年上半年营收和净利润却分别同比增长23.98%与35%。

不过，销售费用大增已是白酒业的普遍现象，相关统计显示，今年上半年有7家白酒上市公司的销售费用增长超过了同期营收增幅。