IPO困顿、经销商“闹掰”、价格倒挂…国台酒的主要矛盾，是两条利益链的断裂深度

来源：无冕财经

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两年前上市失败，跟经销商“闹掰”的国台酒，已经缓过来了？

今年上半年，国台酒业在广东市场非常活跃，多家广东地区的经销商仅用了一个季度，便完成了今年的一半甚至全部任务。

这种“销售盛况”似乎又把人拉回了两年前，当时，国台酒只用了5年，就创造了从5亿到100亿的销售额“增长神话”。

然而，这个 “神话”，很快便被监管部门的一纸问询函给打破了，国台酒暴露出一系列问题，甚至，跟它最依赖的经销商，也爆发了严重矛盾。

如今，国台跟经销商的紧张关系，似乎已经得到缓和，但它跟往日竞争对手的差距，却越来越大，上市之路似乎变得更难了。

百亿国台，败在太过心急？

国台酒是一家有着20多年历史的酱酒企业。

国台酒业官方宣传资料显示，1999年，天津天士力集团为响应国家西部大开发的号召，在茅台镇收购了一家不知名的小酒厂。

天士力对原酒厂进行投资改造后，在2001年成立了一家新公司，叫贵州仁怀茅台镇金士力酒业有限公司。到了2011年，这家公司又改回了它原来的名字——“国台”。

从规模上来看，在很长一段时间内，国台酒在行业内的存在感并不强。公开数据显示，2016年国台酒业的营收、净利润分别为3.61亿元、0.2亿元。

这一年，国台酒业推出了一个名为“股权激励，厂商联盟”的计划，其实就是通过股权激励的方式，将经销商跟公司的利益绑在一起。

据了解，国台酒的经销商有两种，一种叫持股经销商，基本上都是大商，拿货价更低；另一种就是普通经销商。

这种股权激励实行后，国台酒业的业绩有了明显增长。公开数据显示，2017年至2019年期间，国台酒业的营收分别为5.73亿元、11.76亿元和18.88亿元，同期国台酒经销商的数量从318家增加至799家，其中持股经销商最多的时候达到104家。

在2020年之前，国台酒业的业绩增长速度还算正常，并没有引起外界的质疑。之后它的步子迈得就有点大，2020年，国台酒业的营收翻了一番达到40亿，2021年，直接飙升至100亿元。

国台酒突然把步子迈得太大了，两年内就从一家营收不到20亿的酒企，迈入“百亿阵营”，其背景或许是，当时正在寻求上市的国台酒，想追上另外几位热门上市选手的步伐。

公开资料显示，国台酒业是在2020年5月份递交的招股书，打算在上交所主板上市。当时除了国台外，拟定上市的酱酒企业还郎酒、习酒、金沙酒业等。

这些酒企不论实力还是名气，当时都比国台要强上不少。例如郎酒，公开数据显示，郎酒集团2019年至2021年的营收分别为 83亿元、93.37亿元和150亿元；同期，习酒实现营收为80亿元、103亿元、156亿元。

国台酒2021年跨入百亿阵营后，跟它们其实还是有着不小的差距。有市场人士认为，国台酒能够挤进“百亿阵营”，主要得益于经销商们的“大力囤货”。

这点从国台酒业的招股书中也能看出些端倪。数据显示，2017年-2019年，国台酒业经销模式实现的白酒销售收入占主营业务收入的比例从87.06%增至97.19%。

国台酒的经销商拿货后并没有真正把这些白酒卖给消费者，而是囤在手里。譬如，经济观察报的报道就曾提及，来自湖北的经销商王鹏跟国台合作了两年，拿了600万的货，最后有一半多没卖出去。

这些经销商本身也是冲着利益去的。一方面，经销商拿货价低，厂家的终端定价当时还在不断上涨，经销商们囤货后坐等涨价，以获取更高的差价；另一方面，当时国台酒正在上市，业绩越好，股权升值的空间就越大，一旦上市，那些持股经销商便能套现获利，再赚一笔。

资料显示，2018年国台酒业进行了一轮增资，新增注册资本7029.3万元。由“金创合伙”、“共创合伙”和“合创合伙”三家新股东以货币方式出资，102家经销商通过合伙，间接持股国台酒业。

之后的几年里，国台酒业的估值开始暴涨。公开资料显示，2018年11月，国台酒业进行最后一次股权转让时的估值为40亿元；招股书数据显示，截至2020年5月份，国台酒的估值大约在238亿元到250亿元之间。

不到两年时间，国台酒的估值涨了6倍多。对于手握国台酒业股权的经销商而言，如果国台酒当年成功上市了，可比单纯卖酒更赚钱。

然而，在递交了招股书半年后，国台酒业便收到了证监会的问询函，涉及47项问题，包括让国台酒业就收购怀酒酒业有关事项、实控人关联企业同业竞争问题、实控人关联交易问题、经销商持股问题、“国台”系列商标所有权问题等作出进一步说明。

不过，国台酒业并没有对证监会提出的疑问做出回应，而是在2021年6月主动撤回了IPO申请。

之后，国台董事长闫希军曾公开表示，最晚会在2021年10月底再次申报IPO。然而两年过去的今天，这件事一直都再没有消息。

两条利益链断裂，矛盾爆发

有媒体将过去几年国台酒业绩爆发式增长，得益于厂商跟经销商之间的两条利益链：“拿货——囤酒——升值赚差价”、“拿货——坐等上市——股权套现”。

国台酒撤回IPO申请之后，这两条逻辑可以说都断裂了，这也导致了国台酒业跟经销商之间的矛盾爆发。

据自媒体“公司研究室”，国台酒的持股经销商中，有一部分是玩资本的，想通过上市赚一笔。这部分经销商手中也囤了大量的白酒，并且占用了大批资金，上市预期落空后，他们就必须大规模抛售白酒变现。

值得注意的是，国台酒的两类经销商的拿货价其实是不一样的。国台酒招股书中也提到了，持股经销商的拿货价格低，但国台酒业不会提供市场支持；而普通经销商的拿货价格相对较高，但国台酒业会提供配套的市场支持。所以，持股经销商相比普通经销商具有价格优势。

这种设计在国台酒还在升值的时候看不出什么毛病，因为两类经销商在涨价时期都不急着卖酒。但国台的上市预期落空后，持股经销商为了缓解资金压力，利用其价格优势，在各个渠道低价出售，直接导致了国台酒价格出现严重倒挂。

据齐鲁晚报旗下自媒体“齐鲁壹点”报道，以国台国标酒为例，国台酒业给经销商的打款价为349元/瓶，而经销商之间的调货价为280元/瓶，终端零售价为300元/瓶，也就是说，每卖一瓶酒，经销商就要亏50-70元。

笔者还注意到，国台国标酒在不同电商平台的价格差距也很大。一瓶2017年酿造的53度国台国标酒，在国台酒业天猫官方旗舰店里，活动折后价为419元，而在拼多多的团购价只需要249元。

国台的经销商还有一条路可选，那就是终止合作，让国台酒业回购经销商手中的库存酒。据自媒体“深蓝财经”，国台酒业在经销商退出后会回购其手中的库存酒，但回购价格只给到280元/瓶，也就是说，经销商每瓶酒要亏69元。

因此，国台的经销商可以说是“进退两难”，把酒卖了要亏本，要是不卖而选择退出，也要亏本。

即便如此，还是有大批经销商选择终止合作。以河南省为例，该省是国台酒重点布局的一个省份，据相关媒体的数据，2018年、2019年及2021年，国台酒在该省的销售额分别为2亿元、4亿元、10亿元。截至2022年，河南的国台经销商有73家，有30%的经销商选择跟国台酒业终止合作。

另外，根据媒体的报道，2022年至少有20多家经销商要跟贵州国台酒业撕破脸，准备打官司。

关系缓和？上市前景仍不明朗

经历了IPO失败、跟经销商矛盾爆发等诸多问题后，国台酒或许依然没有放弃上市。

今年6月份，国台酒业的名字依然出现在“贵州省2023年度上市挂牌后备企业名单公示”上，这已经是它连续第四年上榜，备受关注的习酒都没上榜。在外界看来，这传达出当地镇政府对国台资本化的支持。

不过，即便国台连续四年都在上市后备企业名单当中，其上市前景依然充满不确定性。白酒大V蔡学飞也表示，目前国台酒业上市的可能性不大。

根据多家媒体的报道，未来国台酒上市的阻力主要来自两个方面：一是其自身存在的一些问题，比如它需要缓和跟经销商之间的关系；二是来自上市政策方面的一些阻力。

缓和跟经销商的矛盾、解决价格倒挂问题，或许是国台酒的当务之急。国台酒价格倒挂问题依然存在，据搜狐财经报道，以国台国标酒为例，今年的官方建议零售价为699元，而专卖店的实际售价为430元，同样的产品在京东国台旗舰店的活动价仅为370元。

其实，自从跟经销商的矛盾爆发后，国台酒也相继推出了一系列政策，从产品动销、进货配额、门店提升等方面做出调整，例如在线下开展促销活动，加大 “开盖扫码赢大奖”的活动力度，还推出了品鉴支持、宴席支持、会员营销等活动。

目前来看，有部分地区的销售情况似乎还不错，例如广东市场。

据《21世纪商业评论》的数据，今年上半年，国台国标酒在广东卖得还不错，在广州的销量就累计超过5万箱。国台酒业的广州经销商广东粤强酒业，今年一季度已经完成了全年的任务量；另外一家佛山的经销商广东亮诚酒业，也在一季度完成了今年近一半的任务，而且计划将全年任务追加至1亿元。

国台酒业今年是打算把广东市场当做“主战场”，国台总经理张春新表示，“在人财物等资源配置上，要把广东的21个地级市，当作21个省来打造。”

广东向来是白酒企业的“必争之地”，广东省酒类行业协会的数据显示，去年，广东白酒市场规模达308亿，酱酒占了一半。销售额超过10亿的8家酒企中，有3家来自贵州，国台也是其中之一。

另外，今年1月份，国台酒官微发布了多条2022年的收官视频，有八家经销商均表示超额完成销售目标，并与国台酒多次互动。由此判断，国台酒跟经销商的关系已经得到了些许缓和。

不过，即便如此，国台酒的上市前景依然不被外界看好，主要是因为政策方的原因。

今年1月份，网络上流传着一份“IPO红绿灯行业审核标准细则”，里面提到白酒属于“禁止上市”业务。

这份细则的真假至今都不明确，不过，白酒企业在A股上市难，却是事实。因为自2016年金徽酒上市之后，已经7年没有新的白酒企业在A股上市了。

许多想在A股上市的酒企都屡屡碰壁，例如西凤酒四次冲击IPO失败，郎酒、习酒等也都在IPO门口徘徊多年。

今年4月，珍酒李渡成功在港交所上市，给内地的这些白酒企业带来了新的思路。或许未来这些在A股市场无法实现上市梦的酒企，会纷纷跑到香港上市，也包括国台。

今年2月份，就有消息称国台酒正在考虑赴港IPO，计划融资5亿元。不过国台酒业并没有证明回应该消息。

也有业内人士认为，国台酒当务之急并非上市，而是想着怎么弥补“品牌底蕴浅、区域外名气小等短板”。

目前来看，国台酒的销售依然非常依赖渠道拉动，而白酒业内人士则认为，像国台这种大众酱酒，需要的是靠品牌和品质拉动销量，而非渠道。

▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《IPO困顿、经销商“闹掰”、价格倒挂…国台酒的主要矛盾，是两条利益链的断裂》，原文发布于2023年8月31日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。