新内容地标，不止是网红天津市

文/吴羚玮

通过社交媒体讲故事、造概念，一向是企业与品牌们擅长的事儿，现在，它也成为城市们进行形象宣传、获得关注的标准路径。前者追求“用户心智”，后者也有自己的人设与标签。

2017年开始，摔酒碗的西安、赛博朋克重庆、新晋“串都”淄博，轮番登上了各大热搜榜。最近一周里，天津跳水大爷们因跳水前的“相声表演”走红，再到宣布退出，天津的流量狂欢就此告一段落。大爷们集体跳下的狮子林桥，也从游客们打卡的“8A级景区”成了跳水遗址。

这些“网红城市”——一财商学院也称它们为“新内容城市”——不少就有标签，譬如十六朝古都西安、雾都重庆、天府之国成都，但它们凭借新内容获得了新标签。而更小众或标签模糊的城市，也在新的媒介与内容中被重新定义。

从它们走红的路径来看，网红城市的诞生，往往因为居民们的日常生活偶然被收入到镜头之中，此后离不开几项合力推动：抖音等内容平台们对议题的抓取与放大、城市主动出击、创作者们趋流量而上对内容的再次创作，以及游客们从一场视觉猎奇到亲身参与的体验。

又一座城市因内容走红

从热搜话题看天津跳水队的走红，经历了几个过程：

几个月前的“进淄赶烤”热，则至少经历了四层破圈：

观察两座城市的走红之路，会发现它们有几大异同：

相似点——

天津跳水掰掰和进淄赶烤，出圈的主要阵地都是抖音。

它们走红的路径，也基本遵循：居民日常被偶然捕捉-抖音等内容平台的放大-公众关注、城市主动重视、内容的衍生和二次创作-流量下的打卡热潮带来餐饮、文旅等业态的短期繁荣-城市形象被影响或重塑。

从淄博经验来看，最初的内容只是“小串+小饼+小葱”这样的特殊烧烤形式，随后话题就先后转向到了淄博的亲民物价与好客的当地人，以及热闹本身——吃不吃已经不重要了，大排长龙的人才是景观。

8月末到9月初，短视频镜头瞄准的对象和讨论的焦点，已经从跳水大爷“扩散”到了年轻的跳水参与者、围观的打分群众和消防队及城市管理人员。大爷们贯穿事件始末，角色也在慢慢转变：休闲跳水队一员-加班加点为游客们表演跳水的“城市形象代言人”-红马甲。

曾经，很多城市进行形象宣传的主体并不是“人”，而是建筑，或一种商业业态。多少号称“古镇”的城市，往往一副仿古建筑的躯壳，填充内容通常以两大业态展开：一是以火爆鱿鱼+奶茶店为主的美食一条街，二是以金银器具饰品为主的义乌小商品一条街。同质且悬浮的内容，早就激不起大家的兴趣。

但在新内容城市中，烟火熏烤的夜生活、在海河游泳跳水30年的大爷们，就是当地居民们的日常。当这种日常结合当地城市的特色，如掰掰们在跳水前的慷慨陈词和“生活1分钟，快乐60秒”的快乐宣言，就有了“相声”这一城市旧标签的加持。

此外，几乎每座走红的城市，都有专属的BGM，《成都》、《西安人的歌》、《来到天津卫》、《子莫格尼》——尽管这是一首彝族语歌曲，但因为“空耳效应”，已经成为淄博专用曲。

走红的路径可以相似，但内容得是独特的。而造就独特的关键要素，包含鲜活真实的当地日常、城市底色，以及更丰富的内容元素。

天津跳水话题的出圈程度和增长热度，都远低于淄博烧烤。百度搜索数据显示，近半年内，淄博搜索指数整体环比增加了603%，而天津只增加了17%。淄博的热度从4月8日开始超过天津，又在6月之后逐渐回归常态。

从热度带来的商业收益看，淄博同时拉高了线上流量，也带动了线下客群。12306数据显示，五一假期淄博火车票搜索量环比增长988%，增幅全国第一。淄博的五一住宿预订量较2019年上涨了800%。这对试图打开本地生活的互联网公司来说，淄博是一个线上线下(38.510, -0.56, -1.43%)联动的切入口。

而天津“8A级景区”目前影响的范围只有可移动的小商贩。《中国企业家》报道，天津古文化街入口处的十八街麻花及对面的泥人张老字号店，生意上涨幅度并不明显，但在海河边摆摊的摊主表示，和几个月前比，收入翻番。

淄博走红，是场“天时地利人和”的城市内容营销事件。

作为一个前工业城市，淄博的化工、医药、纺织等传统产业占经济总量比例一度高达70%，转型为旅游城市的迫切度远超天津。2021年，淄博的发展目标之一，就是“建成一批夜间经济试点街区，举办啤酒节、音乐节，布局更多咖啡馆、时尚餐厅等休闲空间，让城市时尚度、活力度显著提升。”

3月8日第一次登上热搜后，淄博政府在2天后就开了一场新闻发布会，会上有市商务局、公安局、文化旅游局和市场监督管理局。仅一个月内，淄博就闪电般启动了烧烤高铁专列、公交专线，为5月的烧烤节推出了烧烤监督标准和公安安全保障。此外，470万淄博人接力传递出的朴实好客，也在承接来自四面八方的天量客流。

而天津这场潜在的流量狂欢，提前结束了。不过，即便狮子林桥跳水队没有宣布退出，天津跳水都很难真正像淄博烧烤一样，拥有更高的旅游热度。最根本原因是安全隐患。

城市被内容重塑之后

可以为大爷们失去一个跳水胜地感到惋惜，但没必要为天津失去一个流量热点惋惜。

城市是迄今人类所创造最大的生命活体，具备复杂的生命结构和鲜活的精神灵魂。栖居其中的人，以及他们的生活方式，始终是城市发展过程中最重要、最核心的因素。也是我们所说的内容。

当所有人的生活都可以被放到镜头中审视咂摸的时候，野生内容都有爆发的可能性。尤其是拥有超1300万常住人口的天津。它还有“哽”“煎饼果子”“南开大学”一系列待挖掘的内核。

反观新晋内容之城淄博，目前仅围绕烧烤元素展开，内容相对单薄，基础设施也难以承接巨大流量。更重要的是，其热门打卡点八大局菜市场在改造后引起了争议——部分水产蔬菜等商铺转让撤店，让位给烧烤、奶茶店等网红美食后，人们担心自己珍视的烟火气会就此消失。

从这个层面讲，天津比淄博更具一座顶级“内容之城”必备的要素：除了内容本身和媒介条件，还得有持续的内容产出能力、承接流量的基础设施，以及互动联结，缺一不可。

譬如阿那亚，一个拥有持续内容产出能力，但没有足够基础设施的社区，也正面临流量过载的问题。这个凭人工之力造出的“城中城”，从曾经负债10亿的烂尾楼盘变成了如今的“中产耶路撒冷”。如果说白色的阿那亚礼堂、“最孤独”图书馆、沙丘美术馆、山谷音乐厅是它的社区框架，随后而至的戏剧节、音乐节、艺术节、秀场，则带来“孤独、自由、文艺范儿”的内核，本质上是“内容生活”带来的可持续生长。

围绕框架和内核诞生的内容，吸引大批北方中产纷至沓来，使得这里的房价达到周边社区两倍以上。但近期因为音乐节涌入阿那亚的游客发现，当地稀缺的交通和住宿资源接不住数万客流：七天这样的快捷酒店卖出了700多元的高价，万豪的普通大床房价格超过7000元。

对应地，一个正面例子是西安。相比定位尚模糊的新兴城市与社区，西安有长期积累的旅游资源，也有“十六朝古都”等头衔，并持续营造着唐文化的氛围。但长期以来，唐文化只存在于仿唐建筑与文化表演中，尽管它们都是对“古都”这一个内核的多种呈现，但游客们无法真正感同身受，直到互动问答真人秀《盛唐密盒》和“摔酒碗”的出现。尤其是后者，5元一碗酒，喝完之后放手一摔，游客们就和这座城市达成了一次畅快的联结。