中小商家爆单，电商巨头“移情”？电商巨头

“小鱼喜亲人，大鱼自有神。”

多年来，中小商家最大的痛点是不被看到，而大商家则在电商平台抢夺中，不断拥有更多议价权。

今年以来，电商平台开始默契吸纳中小商家，并推出各项政策扶持中小商家。一时间，中小商家坐上了电商的主桌。

“这四个月我爆了1000单，之前甚至连交保证金入驻电商都困难。”90后李权曾是一名一线互联网公司的软件工程师，2022年初，他决定裸辞回家创业。

尽管走过弯路，2023年赶上利好中小卖家的东风，李权参与“0元试运营”，也实现业绩起飞。截至目前，开店四个月卫浴店铺月总销量约1000单，前两个月的销售额增长率为100%以上。

电商进入低价之年，中小商家成为“价格力”的核心，相较头部品牌，为电商平台提供更有价格优势的商品。电商们正试图重构生态，扶持中小商家，重视“小鱼”的力量，同时也试图养出自己的“大鱼”。在经历经济下行的压力中，行业逐渐达成一个共识，高门槛、高收费，一味地向商家下刀获得的只有短期利益，只有共生、共荣，才能打造平台经济的繁荣。

“小鱼活水乘东风”

裸辞容易，创业难，作为电商小白，李权吃过不少苦头。

“起初我们卖浴室柜，选品相对中低端，拿货价200多元，卖200多元。而竞争对手的店铺，零售价跟我们几乎持平，甚至更低。”李权对贝壳财经记者说道。

电商平台上较大规模的商家，普遍会以低价亏损的商品来引流，带动店铺高价品销售，并以不断的补贴提升市场占有份额，实现盈利。相比之下，小商家没有价格和成本优势，很难产生竞争优势。

李权和团队摸着石头过河，一整年下来，总销售额超过10万元的同时，还要面临电商高昂的平台费用。

“1000多元的平台保证金，6%的技术服务费和不断投入的广告费不断压着我们。”李权称，创业初期，不到10万元的营业额，亏损就占了5万元。

2023年，赶上电商行业扶持中小卖家，李权抓住了0元试运营的机会，“不用交保证金直接进驻，当时和另外一个合伙人一起就开了一家新店，选了新的赛道”。

“目前，我们主要是做厨房卫浴里面陶瓷组件套的类目，相对于浴室柜来说，陶瓷组件套还是蓝海，平台也会为中小商家提供数据支持，用科技手段帮助中小商家选品。”李权说。

电商流量大盘有限，对于缺乏资金优势、货品结构单薄的中小商家来说，抓住平台策略，切入细分领域才有出路。

开店四个月，李权的卫浴店铺月总销量约为1000单，前两个月销售额增长率为100%以上，近两个月增长趋势维持在80%以上。

今年1月以来，阿里、京东等电商平台纷纷开启中小商家的抢夺，其中，“春晓计划”“千星计划”通过低门槛、扶持政策，吸引大量新商家入驻。大半年时间，中小商家已经站上舞台中心，一方面成为电商巨头变革的主要受益者，另一方面，也不断为电商行业注入活水。

7月底，高盛一篇研报称，主流电商App中，2023年二季度月活数据攀升明显，淘宝环比增幅最为明显，月活总数逼近8.77亿，京东排名第二。

月活上涨背后，电商平台头部集聚效应仍在不断加强。二季度，天猫新入驻商家同比增长75%，其中45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。这批天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。京东靠着“0元试运营”同样吸引了大批中小商家入驻，二季度新增商家数量同比增长417%。

低价获流量倾斜，抢夺小商家开启快攻

“义乌是出身草根的一群商家，他们很顽强，生命力也很旺盛，平台能够持续稳定地带来一定的价值，我相信任何商家都愿意投入。”义乌市欧凯斯日用品有限公司董事长吴祥炬说道。

电商今年618的重要布局，效果逐渐显现。借着消费复苏春风，多个电商平台在618推出补贴政策，试图通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，吸引并抓住中小商家。

淘宝首页以中小商家商品为主的“淘宝好价”频道，已在618后被设为长期入口，并放置显眼位置。淘宝天猫今年4月分别成立了中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心，中心相互连通，共同支持商家从创业到中小企业再到品牌化。天猫还联合百亿规模投资基金发起了“新品牌投资专项联盟”，目标每年孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌。

针对商家发力，京东这步棋落子更早。今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过“0元试运营”、新店大礼包、5000元新商家广告金奖励等一系列扶持举措，吸引了大批个人和个体户新商家入驻。近期，京东再次投入并升级了“春晓计划”，继续降低入驻成本，减免约70%的资质材料审核；倾斜流量加大对新商家的流量扶持，开放多家第三方快递公司给商户等。

目前，京东也在应用程序首页推出“百亿补贴”“9.9包邮”“京东秒杀”等核心频道，并在这些频道以及微信域、搜索推荐页面等全面向商家倾斜流量。

“今年6月，我们店铺的垃圾袋、一次性手套等单品被运营推荐参加了9.9包邮活动，流量增长非常明显。”吴祥炬称，拥有多年电商经验的他，明显感受到了今年平台对中小商家的流量扶持。特别是在参与电商各个促销活动中，能提供更有性价比的商品，将会得到更多曝光。他透露，目前店铺访客量对比刚入驻平台时增加了100多倍。

电商拿出“低价”武器，试图在价格战中拔得头筹。国家统计局数据显示，上半年居民消费持续恢复，社会消费品零售总额达22.8万亿元，同比增长8.2%，增速较去年同期上升8.9个百分点。最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，明显高于去年。随着多项措施逐步落地见效，下半年消费有望保持平稳恢复态势。

平台之间较量，从争夺消费者已然深入到低成本供应链和中小商家。如果说618是这场变革的“前哨战”，如今已经进入快攻阶段。数据显示，越来越多中小商家能够从生态中跑出来——被看到，并赚到钱，平台在存量中也收获更高的月活与其他增量。

京东零售生态服务部平台生态策略部负责人周燚对贝壳财经记者表示，目前宏观环境和行业环境存在很多的不确定性，吸引中小商家是长期战略。下一步，平台将在更公开、公平、公正的规则和生态环境，更明确的经营理念导向的流量经营策略，以及面向商家提供更清晰的、更有效的政策扶持方面进行布局。

平台瞄准补贴中小商家，除了“活水”，拉动平台整体生态，为消费者提供更多选择以外，最重要的还是服务“低价”核心。大品牌商家往往拥有更多议价权，相比而言，中小商家配合度高并能为平台的“价格战”直接提供更有价格优势的商品。

在电商的莽荒时代，以中小商家为主的C店几乎就是电商的全部。那个时代，天猫尚未诞生，最初的淘宝C店是每个电商人“梦开始的地方”。

然而，随着品牌迭出，C店日渐黯淡。中小商家不仅不能在短期内创造大量GMV，有限的资金实力，决定了其不可能投入太多广告，也不可能给平台创造太多利润和营收。

不过，“谨慎掏兜”时代来临，电商行业看到了“低价”背后新的市场与机会，一场战役已进入白热化。

一场低价战役

近几年，电商巨头已逐渐明白“懂得让利，才有朋友”的道理。

京东集团首席执行官许冉在最近一次业绩会上表示，京东今年上半年主要推动的低价项目、平台生态项目等已经取得阶段性成绩，消费者能明显感知京东在调整价格策略。平台发力补贴中小商家，能更好服务“低价”。

不过，京东零售生态服务部平台规则与策略部负责人李茜在接受贝壳财经记者采访时表示，中小商家是促进平台生态繁荣的核心力量，吸引中小商家不全是为了服务低价策略，只有共生、共荣，才能良性发展。

“价格力战役”也是淘天集团首席执行官戴珊口中未来持续投资的重点。在最近一次召开的业绩电话会上，戴珊表示，在本财年接下来的日子里，淘宝将坚持“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。其中，生态繁荣对应的是“价格力战役”。这方面投入包括持续对中小商家进行扶持，比如“造星计划”“蓝星计划”等专项扶持项目。另一方面，将商家生态系统打造得更加先进、开放和普惠，吸引更多的商家参与价格力竞争。

淘天集团内部人士透露，戴珊近年到访广州、顺德、汕头、揭阳等核心产业带，与品牌、中小卖家和短视频机构面对面交流，还探访了工厂和批发档口。“有一次策略讨论会，高管们被要求必须拜访至少10个客户才能参会”。

平台开始更多地贴近中小商家。9月8日，淘天集团开启成立以来的首个客户日活动，四位客户代表坐在台上提意见，戴珊带着所有高管作为听众，坐在台下，负责接住随时抛过来的问题。她在现场说，“除了把客户请进来，更多的是在日常走近客户，这已经成为现在淘天从首席执行官、总裁到一线小二都必须重视的任务”。

“身体好不好要看腰好不好，今年我们希望腰部商家能健壮与成长起来。”淘天集团品牌业务发展中心、商家成长总经理安糖对贝壳财经记者透露，淘天集团今年的重要计划之一即在推动商家的长期成长，推出“蓝星计划”主推新锐品牌，KA（关键客户）服务助力腰部有潜力商家，千星计划重点服务的对象仍然是腰部潜力商家和新品。

尼尔森研报显示，二季度消费对经济增长的贡献率达到84.5%，环比增加17.9个百分点。中国消费者信心进一步恢复；中国消费者普遍更重视在新鲜、健康保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康的需求排在第一；同时消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。

显然，消费市场已经呈现出全新的面貌，理性、悦己、性价比成为绕不开的话题。消费并非降级，但消费分层和追求性价比的趋势已成为不争的事实。

OOAK界格首饰品牌创始人许晓萍表示，首饰是完全非刚需的品类，不同圈层跟人群有不同的需求。比如时尚配饰，偏快时尚一些，年轻人群（16-25岁）没有太多对品质、品牌的追求，更多在乎款式。对于超30岁的人群来说，她们买得更少、买得更精，在支付同样费用的前提下，想要更好的体验。

许晓萍谈道，作为中小商家对平台的诉求是情愿损失一些销售额和流量红利等，也不希望做任何对品牌有伤害的事，更想借助好的平台红利，把品牌稳定长期地做起来，把客户留下来。

短期爆发过后，决定电商高质量的是用户留存。淘天集团业务发展中心总裁刘鹏此前对贝壳财经记者透露，GMV（成交总额）不再是衡量团队的工作做得好不好的核心指标，现在的淘天集团更多关注用户方面的数据变化，比如有多少用户来，用户是按照什么样的频率来，用户花多少时间在不同的业务上。希望追求更高的用户活跃，DAU（日活跃用户数）叠加时长才是核心。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增加3880万人，占网民整体的82%。作为数字经济的重要业态，网络购物市场竞争逐步从粗放发展转向深耕细作，作为电商平台，只有提供更加丰富的商品选择，更好的价格服务，才能真正地吸引用户、留存用户，在头部效应越发聚集的今天，找到新的增长。

新京报贝壳财经记者程子姣

编辑 王进雨

校对 贾宁