马上评｜“李佳琦之怒”与直播电商的困境

近日，李佳琦在直播带货时，一位网友在直播间吐槽花西子眉笔越来越贵了。李佳琦回怼：不要乱说，眉笔一直79，国货品牌很难的，有时候找找自己原因，这么多年工资没涨，有没有认真工作？

此事引起轩然大波。李佳琦已经公开道歉，他称自己最初也是化妆品柜员，现在这样对待消费者实在不应该。产品方花西子也出来回应，说自己的眉笔不算贵，性价比很高——看起来，这像是不聪明的公关。

他们都没有抓住重点。尽管李佳琦可能是工作压力太大，说话不太礼貌，但从社交媒体的反馈来看，真正戳中大众的是这一句——“这么多年工资没涨，有没有认真工作？”有些人认真工作很多年，工资可能真的没咋涨。并不是每一个人都是突飞猛进的李佳琦，普通人生活挺不容易，79元一支的眉笔，当然也要问一下价格。

这几年，李佳琦创下了一个“销售员”的奇迹。互联网直播的赋能效应，在他身上体现得特别明显。他成了一个带货机器，几乎每一秒都能售出商品。在创下销售奇迹的同时，李佳琦也掏空了自己——他当然成为了富豪，却没有了真正属于自我的时间，也就和他人失去了联结。

在道歉中，他回想起自己最初的身份：一个柜台销售员，一个普通劳动者。他是想说，自己也是普通劳动者的一员，不会看不起大家，更不会嫌弃消费者没钱。这是一种试图引起共鸣的努力，但是也只有他最清楚，他现在距离“普通劳动者”有多远。

在直播带货这样的场景中，李佳琦处于顶端，他是“消费主义”的代言人。他不仅是在销售，也是在制造需求：你的眉笔刚买没多久，但是已经可以换一支更好的；你需要不断购买，才能跟上他的节奏。但是对普通消费者而言，不仅是“我其实并不需要那么多”，还是“我真的没有那么多钱”。

李佳琦的任务是“刺激消费”，通常的话术是，“一个女生需要一支眉笔”，一种建设性、成长性，甚至陪伴感的语言。“亲人们”，这种语言是亲切的、正向的，但是它的负面意义一直都在：我之所以这么叫，是想让你消费呀。

这就是普通人在消费社会中的处境。当然，我们要配得上“商品”的进步，除了不断产生欲望外，还有更重要的一点，就是必须“不断有钱”。所以，李佳琦才那么着急：你工作几年了，工资怎么能一点都不涨呢？79元一支的眉笔，你怎么还嫌贵？

这就是“李佳琦之怒”的背景。很明显，存在一个李佳琦不断增长的销售压力和广大消费者需求的矛盾，李佳琦存在一种焦虑，有很多网友建议他去看心理医生；而对广大消费者来说，也存在“有点跟不上”的困惑，人们并不会一直想买东西。

从这个意义上来说，“李佳琦之怒”其实反映出直播电商的困境。传统商业中，消费者和售货员还存在一种距离感，“消费者是上帝”尽管也是类似“亲人们”的话术，但真实反映出消费者的主动性，人们隔着柜台看商品，这也能保证自己“全身而退”。

在直播电商时代，网红和消费者是一种新的关系：网红不仅是展示者，还是引领者，他们正在成为消费者生活中的权威。很多人买一样东西，不是基于自己是否真正需要，而是被播主“感化”，商品因此具备了某种情感属性。也只有在这个时候，主播才可以怪罪消费者：你怎么不努力挣钱呢？

网友在这次事件后创造了一个新词：哪李贵了。网友情绪的普遍反弹，是一种觉醒，也是年轻人状态的反映：直播电商对人欲望的开发一路奏凯，但是消费者确实心累，而有的人钱包也实在跟不上了。

希望这是一个契机：直播带货的网红们，要真正看到粉丝是活生生的人，而不是一堆冷冰冰的销售数据。也没必要用“亲人们”这样肉麻的词，把他们看成是平等的人，去真诚地沟通，你就会有不一样的看法。