自营与第三方商家“左右手”互搏，京东价格战走入深水区京东

界面新闻记者 | 李彪

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自从刘强东去年年底在内部喊话“低价是唯一的基础性武器”开始，京东的一切动作似乎都与低价有关。如今半年过去，这场价格战已经进入了深水区。

上个月，京东、淘宝与拼多多均发布了超出市场预期的财报，但三家卷入低价竞争的电商巨头却交出三张不同的成绩单——京东营收增速7.6%，阿里巴巴13.9%，拼多多则达到了惊人的56%。

中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年上半年，全国网上零售总额的同比增速为13.1%，实体商品网上零售额同比增速为10.8%。京东跑输大盘且落后于两大竞争对手。

在新冠疫情集中爆发的前两年，京东凭借自建供应链逆势增长，2020年、2021年的营收增速均超过了20%，衡量电商销量的核心指标GMV（商品交易总额）增速连续两年超25%。然而高增长到2022年戛然而止，全年收入首次破万亿后增速降至10%以下，GMV增速只有5.6%。

即便是2023年打响价格战，京东开年首季度零售业务收入不升反降，上半年落后于疫情后线上零售市场的复苏速度。

显然，价格战短期内并未给京东带来急需的增长，反而让京东的平台生态在高质与低价中反复拉扯。

下沉中的自我对抗

“过去三年，京东整体层面执行保供策略。现在疫情模式已经结束了，京东回归放养状态，重新回到旷野竞争。”京东零售CEO辛利军在年中的一次采访中这样告诉界面新闻。

此后，京东零售把下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务确定为2023年的四大必赢之战。下沉市场居首位， 主要在“极致低价”和“丰富供给侧”发力。

按照辛利军此前对百亿补贴活动的描述，京东的低价模式采用了分层策略：对于追求品质的消费者，主要靠自营扛起大旗，继续提升品质和服务，强化京东的固有优势，做大分子；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家（Platform Open Plan，与京东自营商家相对，即入驻平台的第三方商家）去拉低价格，做小分母。

实际上，京东迄今为止的低价策略主要围绕第三方商家执行：对外推出“春晓计划”等主攻招商，对内改革组织架构与管理团队，打通自营与POP商家体系，以实现“统一配货与流量平权”。

今年第二季度，京东新增商家数量增长率高达417%，而2022年同期这一数据为40%，全年为34%，表明第三方商家增长迅速。

可当京东要靠第三方商家把价格“打下来”时，战略与行动之间存在自我对抗——恰恰是京东赖以成功的电商模式，包括自建仓储物流体系、自营与POP商家体系等等，决定了其不具备低价优势。

确定低价战略之初，刘强东多次重申京东低价的本质是性价比，而非简单粗暴的全网最低价。但落实到具体行动上，性价比通常是多方取舍平衡的结果，很难一步到位。

刘强东此前强调低价要求“流量的搜索分发中，价格权重占比不能低于50%”。京东搜索推荐业务的负责人告诉界面新闻，价格现在确实是非常强的一个流量分发指标，但实际执行绝对不是简单把指标设定到某一具体的权重值。“互联网平台的流量分发都是基于自己的一套搜索推荐大模型，本身不是说几成就几成，底层运算肯定不是这个逻辑。”

京东一名内部人士告诉界面新闻记者，电商下沉市场的份额主要被白牌商家（指一些中小厂商生产的没有牌子的产品）占据，包括3C、日用百货，这部分商家过去无法进入京东生态体系，多流向了竞争对手拼多多、淘宝，而现在成了低价策略直接争夺的对象。

但电商分析师李成东认为，京东现在主动吸收这部分商家，真正能起多少效果取决于门槛可以降到多低、多彻底，但京东对于质量的追求又做不到无底线降低门槛。”

一边是以服务质量和品控树立品牌形象，另一边却要追求性价比，强调下沉，左右互搏在所难免。

以京东最新推出的“9.9超省”活动为例，该频道多以抽纸、挂钩、衣架等“十元货”为主，主要靠中小型商家、个人店供应，多为非标品。京东便宜包邮运营组负责人告诉界面新闻记者，按照京东的品控标准，为非标品定价非常难，目前主要靠人工审核，要再推动跟拼多多、淘宝全网比价更是难上加难。

根据商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例大致为7比3。而按照管理层的最新规划，未来这一比值要稳定在4比6。为达到此目标，京东还需要继续下沉，只是下沉越深，阻力也会越大。

低价是一场持久战

根据京东平台生态负责人分享的商家反馈调研发现，同样强调低价，拼多多、淘宝、京东在执行上有很大的差别：

拼多多最坚决，将低价视作管理商家的唯一杠杆。“商家只要降价就能获取流量，不管是什么流量场，是否参加营销活动。”

淘宝重视销量，“商家经常通过投广告让销量变多，再通过销量获取流量。”

京东则没有单一的杠杆，在流量分配与审核商家上并未做特殊的低价引导，现阶段主要通过低扣点、低门槛的方式将商家先吸引进来，然后通过扶持标杆商家带动更多商家加入。

另据界面新闻了解，京东推出百亿补贴希望通过开拓新品类补低价短板，重点瞄准低客单价、高频消费的日用百货品类，这也是京东的弱项。今年第二季度，传统强项3C数码产品收入增长14%的同时，原本作为低价目标的日用百货品收入却减少了8.5%。

麦肯锡在今年5月做的一项中国消费者调查（覆盖1000名受访者）发现，约有一半的消费者在消费降级的大环境中更加倾向通过更换零售商以获得低价。该调查的另一项统计结果显示，在消费者的固有印象里，拼多多、抖音要比其他电商平台的平均售价便宜一半。

二季度财报电话会上，京东新任CEO许冉称，培养培育用户的心智是一个长期过程。京东追求的是通过效率提升、成本优化带来的靠谱低价。

同时，许冉也表示去年疫情期间消费者囤货高基数影响了京东上半年的增速，特别是3C数码品类中的智能手机与家电，今年的消费复苏需要更长的时间。京东上半年的利润增长主要靠精细化运营，下半年也不会以牺牲利润的方式换短期增长。

另据京东新任CFO单甦透露，公司正进一步削减相关营销费用，以提升零售业务的盈利能力。他称今年的KPI主要围绕GMV、利润和现金流制定。

瑞银在二季报披露后维持了京东的“中级”评级。机构把京东低价改革分成上、下半场，即今年投资改善平台商户基础及商品种类，明年将重新将焦点放在用户增长。

以此来看，京东执行低价策略会是一场持久战，而来自竞争对手的围剿也只会变得更加频繁。