郑州百荣市场，从店商到电商？

黄金时代正在成为过去

原文标题 | 百荣，告别黄金时代

这是一个占地3000亩，总建筑面积400万平方米的“机器”。酒是它的引擎，数以万瓶计的酒每天通过这里日夜兼程扩散至全国各地。没有这里卖不出去的酒，也没有这里找不到的酒。

它是一个巨大的造富场，大量下海经商的“业务员”在这里完成财富积累，也有大量的“业务员”折戟沉沙，黯然离场。

它是一些经销商的天堂，快速去库存让这个市场成为白酒市场的风向标；它也是一部分酒企的地狱，瞬息万变的价格宛若噩梦。

白酒行业的黄金十年，它的规模也随之扩大，仅酒商数量就翻了一倍，从成立之初的1000家左右发展到现在的接近2000家。酒业家此前的调研数据显示：它的酒水品类流水约在400亿元，70-80%销向郑州以外市场。它一直在高效且快速的运转，倒卖赚差价让酒商们近乎躺着赚钱，野蛮生长。

但变化正在发生。酒行业目前正在经历新一轮的调整期，白酒价格倒挂，库存高企，市场消费降级，渠道升级让酒商们生存空间变小。

属于它的时代似乎正在过去？

近期，酒业家团队实地走访了位于河南郑州南四环大学路东1000米的郑州百荣世贸商城（下文简称‘百荣’）。时值中秋销售旺季前夕，依然有大量的货拉拉回旋在商场四周，酒商们依然忙碌，但阴霾笼罩在这个因白酒而得名的市场，数十位酒商均表示，以价换量的印钞模式已经失灵，销售下滑却无可奈何，“收缩”成为关键词。

百荣的酒商都在观望，中秋国庆、春节的销售旺季市场是否能回暖。“如果不能回暖，或将有大量的酒商们将退出市场”，一位不愿具名的酒商直言不讳地说。

退出并没有想象中那么容易，百荣市场酒商的运营模式属于重资产投入赚取差价，也是他们赖以生存的根基，更多时候，他们只能挣扎求变。

这是以流通速度著称的市场，快进快出、以价换量是酒商们的生存之道。

百荣共有A、B、C、D四座超大型商贸批发商场，单体物业面积达数十万平方米，为方便运货，商场外侧建有螺旋式环道，货运车辆可由此开至不同楼层，四栋大楼的商户均按照“回字型”排列，而众多路口和二十余道门构建起这台“机器”血液快速流通的脉络。

百荣商城的商家主要分为三种：大的品牌商或开发商，品牌产品归他们独家运营，他们的客户是来自全国各地的二批商和百荣商城的批发客户；二批商，他们以货品全著称，主要到各种开发商或者品牌授权商那里进货，然后为全国各地的烟酒店供货；散户店铺，拥有百荣群体最及时的讯息，可以随时在百荣市场进行调货。目前，全国各地的经销商库存堆积严重，不少经销商需要把货抛售给百荣酒商以回笼资金。

同时，百荣还可以成就品牌和产品，“当一个产品在一星期或者一个月内频繁在中国流动的话，说明他已经起来了，百荣就有这个能力。”郑州酒协秘书长关春夏向酒业家表示。

不同于零售终端，酒商们利润微薄，快速从经销处拿货，快速流通至下游烟酒店是生意的底盘，渠道则是酒商实现快进快出的门槛。也因此，有大量的拥有渠道的业务员在百荣大展拳脚。

2014年，在某品牌销售体系做了6年业务的靳松豪“下海”成为百荣二批商。

这是一个特殊的年份，2012年时，原有的白酒消费场景被颠覆，酒行业进入深度调整期。但对于靳松豪这个从平顶山来到郑州的年轻人而言，养家的压力是他“下海”的主要原因。为了加快进货、出货流速度，2016年，他搭建起了“百荣圈”，通过这个网络，他能第一时间调取百荣市场上大部分产品。

这些年，他的生意也越做越大，目前，除了百荣1楼的店铺以外还在7楼搭建起了电商办公室，并配备10个员工，一年固定支出60万左右。某种程度上，他已经摆脱了生存压力。

他是幸运的。2016年以后，高端酒迎来了量价齐升的时代，白酒行业再次进入黄金期。此后三年，白酒行业的销售数据均保持两位数的速度提升。直到2019，我国白酒行业规模以上企业数量达到1176家，实现营业收入5617亿元，利润达到1404亿。

躺着赚钱的时代开启，只要进入百荣市场，就能赚到钱。

财富的积累在王占甫身上体现得更为直观。在2015年，进入百荣之前，他是河南盛林公司的业务员。进入百荣市场后，他主要销售名酒。“第一年做了1000多万，去年整体的销售额超过2个亿，其中茅系产品销售额占据9成以上”。

一位不愿具名的酒商表示，2016-2021年这6年间，他公司的销量不断拉升。2020年，茅台系列每天销售量都不低于1000箱，每一瓶的毛利在20块钱左右。“货还在路上，到的时候价格又涨了”，这意味着，他们不仅可以赚到差价，还可以享受到涨价带来的红利。

这意味着，按照24计算，每一小时，他至少能卖出41箱茅系产品。

百荣酒商也成为经销商们去库存、拉动销、保证现金流的重要渠道，尽管有着不同的生意经，但他们相互依存，在酒行业的黄金期，无往不利。关春夏表示，在百荣年销售1个亿的酒商就近100多家。

也是因此，一大批“外行人”蜂拥而至，开启掘金之路。几年前，一位年纪50多岁的酒商帮工作不稳定的孩子在百荣盘下20平米左右的店铺，这些年，他们的生意也越做越大。一万五千多箱白酒、现款结算是实力的隐现。

无数酒商们支撑起了百荣这个巨大的生意场，让百荣一路高歌，成为现在的百荣。

调货速度、低价无疑是百荣酒商赖以生存的核心优势，但现在来看，这两个优势似乎正在失灵。

首先是货再也流转不通。

去年10月，酒业家从多个百荣市场酒商处获悉，前几年的“酱酒热”引发的跟风投资囤货热潮，导致渠道库存太大，如果按库存箱数计算，百荣市场的白酒产品库存量中，贴牌酱酒的占比高达80%。

有酒商透露，2022年以来百荣市场三四线酱酒品牌的贴牌产品销量至少有50%的下滑，更有甚者，去年每月出货几千箱的产品，现在跌到几百箱。“去年某个依靠贴牌模式达到10亿规模的酱酒品牌，因为贴牌产品的滞销，有可能今年业绩会跌至1个亿。”

酒业家2023年初发布《2022年度酒商现状及发展报告》显示：2022年，约39.7%酒商库存在5个月以上，33.6%酒商库存在3-5个月。此外，去年1-6月酒商业绩平均下滑5.7%，其中63.6%酒商业绩同比下滑。

目前，百荣市场上，多个名酒产品的生产日期为2023年初，而非茅酱酒普遍系2021及2022年货物，贴牌酱酒及开发产品普遍为2021年箱码产品。

这意味着，百荣的库存堰塞湖已然形成，快进快出的生意模式遭遇挑战。

“销售额相比去年大概降了15%左右，但这个数字在百荣还算好的”，一位卖名酒的酒商则表示，今年生意很难做，前两年在市区还有点团购，现在我基本天天坐在百荣。现在整体上看是下滑的，但还是能稳住”。

与此同时，百荣市场的价格优势正逐渐丧失。

“现在的厂商关系是计划经济下白酒供不应求的产物，但现在酒类已供过于求，厂家给我一年一个亿的任务，打款必须完成，卖不了怎么办呢？只能扔到百荣市场，实际上代理商进价100，他只卖90，宁愿亏十块钱也要完成这个任务”，郑州酒协会长张云旺表示。

但因价格倒挂严重，酒企纷纷严格控制价格，这也让百荣市场遭遇挑战。“好多客户说，当地代理商给他的价格比我这里便宜，其中最明显的就是茅台。”受厂家政策和市场环境影响，有部分经销商不愿意再冒风险，把货扔到批发市场。“被查到划不来，所以现在很多烟酒店拿到的价格比百荣的价格还低”，一位酒商表示。

从酒业家团队走访情况来看，大部份商家均表示，从今年一季度开始，商场的人流量明显减少。他们都在观望，期待中秋、春节市场能够回暖。不过，悲观情绪已在蔓延。“往年中秋都会提前一周备货，今年不备货了，越囤越多，越多越难”，酒商们开始自救。

“近三年，大概有1000家酒商进出百荣市场”，其中一位酒商表示。

躺着赚钱的时代已经过去。

电商是当前百荣市场酒商所认为的未来趋势之一。

酒厂布局直营、电商的角逐都让百荣渠道的不可替代性变弱，对百荣酒商而言，电商也承载着他们对第二增长曲线的野望。

“2015年做电商的时候，他们完全反对，觉得应该子承父业，做传统模式就够了，所以2015年我只做了一部分尝试，2019年正式开始做电商，即便GMV已占到销售总额的10%，他们也是处于观望状态，甚至到现在都不怎么同意”，作为酒二代，陈玉对选择主动拥抱电商。

经过几年发展，她电商之旅已初具规模，渠道已覆盖了拼多多，抖音等。“抖音做了2个月，配置了10个人，自己出境，每天直播3个半小时到4个小时，每天投流花几千元”，她表示，目前的转化率比较高，但净利润很低，覆盖不了运营成本，属于亏本买卖。

“我们必须往前走，因为其他电商渠道、线下流量都在下滑”，幸运的是，目前她可以通过线下收入来弥补线上缺口。“线上可能比线下还卷，电商的利润也在下滑，比如快手某大V，投了600万的流量，才做了2000万，能挣钱吗？”

但目前来看，直播更像是赔本赚吆喝的生意，“该如何变现？会不会亏？”也是靳松豪的担忧所在。

作为百荣市场上最一批玩短视频的酒商，靳松豪已经在抖音上积累了接近40万的粉丝。目前，已搭建起电商团队，但直播迟迟没有开启。“直播比较适合卖拿到授权的名酒，但我们很难拿到授权，开发酒质量很难得到保证，销售成本比较高，还容易伤害我个人IP”，靳松豪表示，目前，已经在招人加强短视频内容的策划以及剪辑。

在行业处于调整期，生存空间变小的当下，百荣酒商也许尚未到背水一战的时候，但转型已迫在眉睫，道阻且长。在百荣A、B座入口处，悬挂着一块长约十米的指示牌，“直播带货基地”尤为醒目， 已经运营接近10年的百荣市场用它的方式，帮酒商们写下了注脚：风口再起，告别过去，变革将至。