乳业“赞助式比拼”要拿捏好度

    “酸酸甜甜就是我”广告语一夜成名，让蒙牛酸酸乳市场火爆。

    “奔跑吧，兄弟”让安慕希迅速蹿红，成为顶流。无论是酸酸乳还是安慕希，都是成功营销案例无可厚非。然而，与流量并存的，还有节目背后潜在运行逻辑。资本的博弈、舆论的趋势、流量的运作、艺人的操守……都可能成为架在赞助商脖子上的一把达摩克里斯之剑。

    近日，某综艺节目被叫停，据悉其赞助企业涉及70余亿元，其中，主要赞助商有苏宁、康师傅、安慕希、台铃电动车、京都念慈菴等品牌。

    可以说，几年来乳业进行综艺赞助的案例越来越多，综艺节目中不乏乳品企业的身影。

    有业内人士指出，赞助商与节目能够长期合作，必然目的是双方共赢，而这种共赢，往往会给品牌方带来麻痹，使隐藏风险凸显。

    从2005年湖南卫视超级女声开始，蒙牛冠名费用、插播广告费用等支出高达1.08亿元，蒙牛酸酸乳当年尝到巨大甜头，赚了盆满钵满。蒙牛的品牌认知度和销量也得到极大提升。公开数据显示，蒙牛酸酸乳的销售额从2004年的7亿元，一下子飙升到2005年底的25亿元。而当年，整个蒙牛的半年营收也才不过47亿元。“酸酸甜甜就是我”的广告语让蒙牛酸酸乳家喻户晓。超女对蒙牛带来的影响是实实在在的，让蒙牛的整体水平上升了一个段位。

    之后，伊利的安慕希在“奔跑吧，兄弟”中实现对品牌的可持续加持。“跑男”中的多位艺人均是安慕希代言人。尽管代言费和节目冠名费数目不小，可是对于安慕希的销量增加的作用不容小觑，所以安慕希一直是“跑男”的忠诚合作伙伴。

    近年来，乳业的赞助形式，除了综艺节目的冠名外，还有对国家公益类事业的支持营销。比如我国航天事业在上半年掀起过被追捧的热潮。对探月、航天的合作成为了企业的又一新的必争之地。

    4月24日，第八个“中国航天日”上伊利为“2023年中国航天大会（CSC2023）”提供保障乳制品，包括纯牛奶、奶粉、酸奶、奶酪等多种产品，品质再获重大会议活动检验认可。而实际上2022年，伊利签约成为“中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴”，并宣布启动“未来乳业太空实验室”。

    紧跟着在今年4月27日，蒙牛宣布成为“中国航天事业金牌合作伙伴”并打出“要强20年所向皆银河”的宣传语。自2003年，神舟五号首次完成载人航天壮举，蒙牛就正式成为第一批“中国航天事业战略合作伙伴”，也是第一个与中国航天牵手的乳品品牌。今年4月，蒙牛荣获“中国航天事业金牌合作伙伴”称号，并与中国航天基金会开启了为期10年的新一期战略合作。

    5月7日，光明乳业(10.450, 0.08, 0.77%)在京召开新闻发布会宣布与国家航天局探月与航天工程(14.630, 0.09, 0.62%)中心进行十年探月工程战略合作，铸就航天品质。并宣布护航菌株太空之旅，成为首家中国探月工程质量保障对标企业。

    这一系列的操作让人看晕了眼。航天事业与探月工程，合作伙伴与对标企业，未来乳业太空实验室和质量保障对标企业，花哨的名称有些让人目不暇接，让人犯蒙。

    对此，高级乳业分析师宋亮告诉记者，乳业营销手段在中国整个食品快消行业是最丰富的，各类综艺节目，体育赛事主要是乳业赞助，每年的赞助金额多达上百亿。乳业的毛利比较高，而竞争就非常激烈，所以企业更注重营销。对于乳业的营销活动，重要的目的是展示乳品的多元性，丰富的产品，激烈的竞争，让企业之间寸土必争，为了抓取流量，抓眼球，吸引消费者，有更好的产品体验，企业通过不同的这种场景，不同的关注点让消费者更了解产品，进而得到销量的转化。

    宋亮说，关于航天，近5年来是国内非常热的话题，同时也算是一种国家的公益事业。消费者非常关注，特别是年轻的消费群体，那么可以说谁能够跟航天沾边儿，谁就能够得到年轻消费群体得份额。所以就不难理解航天IP一时受到企业追捧了。消费者喜欢更健康的产品，少糖的产品，那么企业就去生产少糖的产品，乳业营销能力和水平，确实在整个行业排在前面。企业实时地去抓住各类热点、实时地去跟踪各类热点、实时地与之结合，从而实时地展示。

    如何让行业良性发展？宋亮建议，首先，利用新科技技术手段，以低成本的方式参与。消费者关注的热点和行为与创新性结合；其次，对于综艺类节目，在投放上，可以逐步减少。将更多的资金和能力投放到国家公益事业上为振兴此类项目进行帮助；第三，近几年经济消费环境发生较大变化，导致营销类投放效果不理想，边销为负。企业应该把大量资金从营销投放上，逐步转向技术创新、产品研发上；第四，对于综艺类投放要学会以小博大，花小钱办大事儿。要投对节目，擦亮眼睛，高流量仅是表面，综艺节目是否合理能否公平公开都是投资角度需要考量的。